Une enquête européenne montre que les marques automobiles ne répondent pas aux demandes de 63 % des clients potentiels.

La majorité des demandes en ligne concernant les essais de conduite des véhicules neufs sont ignorées

Une nouvelle étude très complète réalisée par BearingPoint et Multi-M/IT révèle que les demandes d’essais de conduite émanant de clients potentiels sont largement ignorées.

Dans le cadre de cette étude portant sur 19 marques différentes et menée dans sept pays européens, les enquêteurs ont effectué plus de 2 500 demandes d’essais de conduite et de brochures via les sites internet de constructeurs automobiles. Les enquêteurs ont demandé que la brochure leur soit envoyée par courrier ou ont demandé un essai de conduite chez un concessionnaire.

Les résultats montrent que 44 % des demandes de brochure n’ont abouti à aucune réception de documents dans un délai de sept jours. Plus préoccupant encore, 63 % des personnes ayant demandé un essai de conduite n’ont pas été contactées dans un délai de quatre jours. A l’issue de l’étude, qui a duré 14 jours dans chaque pays, 45 % des personnes ayant demandé un essai de conduite n’avaient toujours pas reçu de réponse.

James Rodger, Associé Automobile chez BearingPoint, déclare : « Selon un consensus dans le secteur automobile, 2010 devrait être une année vraiment difficile. Les programmes de mise à la casse ont artificiellement relancé la demande et ont reporté les ventes sur 2009, mais les fabricants devraient inévitablement ressentir l’impact du manque de confiance des consommateurs pendant un certain temps. Dans ce contexte de faible demande, notre enquête indique que les marques ne se rendent pas service en ne répondant pas efficacement aux clients qui sont à la recherche d’un nouveau véhicule. Toutes les marques pensent qu’un essai de conduite augmente considérablement la probabilité d’achat du véhicule par le client. Elles doivent donc étudier soigneusement ces résultats, qui montrent une incapacité à capitaliser sur un intérêt sérieux envers leurs produits. »

Rob Malyn, Directeur chez Multi-M/IT, déclare : « Le secteur automobile dépense des milliards d’euros chaque année en publicité et promotion des ventes pour attirer l’attention et susciter de l’intérêt parmi les prospects. Notre étude montre qu’un montant important de l’investissement dans ce domaine est perdu du fait que les demandes de ces clients potentiels, qui sont alors très proches d’une décision d’achat définitive, ne sont pas suivies et satisfaites. « C’est une enquête complète qui couvre les marques et les marchés traditionnels et émergents à haut volume, sur toutes les gammes de prix. Aucune marque individuelle ne présente de bons résultats dans tous les marchés. Les résultats au sein de chaque pays présentent des disparités considérables. De manière surprenante, les marques prestige ne sont généralement pas plus performantes dans ce domaine que les marques grand-public, avec dans certains cas, des résultats même inférieurs. Notre conclusion est qu’il s’agit d’un problème endémique à l’échelle du secteur, qui doit être pris en considération rapidement si les fabricants et de leurs concessionnaires veulent conserver leur part sur un marché européen déjà déprimé. »

James Rodger conclut : « Pour identifier et traiter les causes profondes de cette performance médiocre dans la gestion des prospects, les grands fabricants doivent adopter une approche holistique qui englobe toutes les questions liées à leurs systèmes, leur personnel ou leurs processus. Les fonctions et responsabilités respectives de la marque et de la filière de détail sont particulièrement importantes, et la communication entre les deux parties est essentielle. Résoudre la fuite au niveau du processus de vente prendra du temps et nécessitera un investissement, mais pour les marques qui sont prêtes à entreprendre des mesures, les récompenses pourraient être importantes. »

BearingPoint et Multi-M/IT collaborent activement avec le secteur automobile et ont aidé plusieurs marques à améliorer leurs processus, leurs systèmes et leurs résultats.

Notes aux rédacteurs

En 2009 BearingPoint a produit « The automotive Connected Customer », un rapport qui montrait que le premier point de contact d’un grand nombre de personnes souhaitant acheter un véhicule est le site internet du fabricant. Ce projet de recherche ultérieur s’est donc centré sur la possibilité pour les clients de demander une brochure et de commander ensuite un essai de conduite par ce moyen.

En novembre 2009, 1 273 enquêtes ont été effectuées, couvrant 19 constructeurs automobiles dans sept pays européens : le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, les Pays-Bas, l’Espagne, l’Italie et la Russie. L’enquête comptait deux éléments clés :

• Les enquêteurs ont essayé de demander un exemplaire papier d’une brochure en passant par le site internet du fabricant automobile. Cela a été possible dans 56 % des cas (718 sur 1 273). Seulement 56 % (402 sur 718) ont reçu la brochure demandée dans les sept jours.
• Les enquêteurs ont aussi essayé de demander un essai de conduite en passant par le site internet de la marque. Sur 1 273 demandes potentielles, 80 % (1 023) ont été possibles. Seulement 37 % (379) des 1 023 demandes possibles ont conduit à un contact dans un délai de quatre jours pour organiser un essai de conduite.
  La marque ayant le taux de réponse le plus élevé aux demandes d’essais de conduite n’a réalisé qu’un taux de 57 %, tandis que la « pire » n’a atteint que 25 %. Dans les deux cas, il s’agissait de marques prestige.

Pour soutenir les constructeurs, au cours de ces derniers 18 mois les gouvernements du Royaume-Uni, de la France, de l’Allemagne, de l’Italie, des Pays-Bas, et de l’Espagne ont mis en place des programmes de mise à la casse pour encourager les clients à acheter des véhicules neufs. A ce titre, des versements de plusieurs milliers d’euros étaient offerts à ceux qui étaient prêts à céder leur ancien véhicule pour acheter un véhicule neuf. Un grand nombre de ces programmes sont soit limités dans le temps, soit ne sont valables que jusqu’à l’épuisement des fonds alloués.

• À propos de BearingPoint :

BearingPoint est un cabinet de conseil européen indépendant en management et en technologie. Géré et détenu par ses 120 associés implantés dans toute l’Europe, BearingPoint offre à ses clients des résultats tangibles en orientant ses conseils stratégiques vers une mise en œuvre d’excellence. La société emploie actuellement 3 250 personnes issues de 14 pays européens et ses services couvrent une clientèle commerciale, financière et de la fonction publique.

• À propos de Multi-M/IT :
  

Multi-M/IT est une société privée spécialisée dans le conseil en CRM et en solutions intégrées de marketing direct pour l’industrie automobile. Multi-M/IT emploie actuellement une équipe multinationale de 80 professionnels en IT et des spécialistes en marketing direct qui proposent des conseils aux clients en Europe, en Amérique latine, en Afrique et au Moyen-Orient. La société possède plus de dix années d’expérience dans les principaux systèmes et processus de gestion pour constructeurs et détaillants.