Wien, 17. Juli 2023 - Die neueste Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint bewertet insgesamt 91 Online-Shops in den führenden Automobilregionen Europa, den USA und China in drei Phasen der Customer Journey: Verkaufsanbahnung, Verkauf und Fahrzeugübergabe. Im Vergleich zu den Vorjahren 2021 und 2022 konnte im Online-Autoverkauf ein erheblicher Wandel verzeichnet werden: mehr als 70 Prozent aller untersuchten Autohersteller ermöglichen es ihren Kund:innen mittlerweile, den Verkaufsprozess online abzuschließen. Tesla bleibt zwar – wie in der Vorgängerstudie 2022 – auch in diesem Jahr in allen Märkten und Regionen im Online-Direktverkauf führend, die Automobilhersteller Mercedes-Benz, BMW, Polestar und Land Rover sind dem amerikanischen Vorreiter jedoch dicht auf den Fersen.

Unger

Im Vergleich zu unserer ersten Studie zu Online-Autoverkäufen im Jahr 2021 hat sich bis 2023 die Anzahl der Online-Shops der Autohersteller, die den kompletten Verkaufsprozess digital abbilden, mehr als verdoppelt. Vor allem deutsche Autohersteller haben im Online-Vertrieb stark aufgeholt. Hersteller wie Mercedes-Benz und BMW konnten, unter der Ausnahme von Tesla, auf dem heimischen Markt die höchsten Quoten erzielen, wenngleich wir in anderen Bereichen wie beispielsweise der digitalen KFZ-An- und Ummeldung weiterhin im internationalen Vergleich nicht zur Spitze gehören.

Andreas Unger, Partner bei BearingPoint

Der Wettbewerbsdruck steigt rasant

Tesla führt das Ranking weltweit nach wie vor an und zählt bisher zu den wenigen Automobilherstellern, die einen Online-Verkaufsabschluss mit integrierter individueller Online-Konfiguration des Fahrzeuges ermöglichen. Dieses Alleinstellungsmerkmal neben wenigen Konkurrenten wie Polestar, die einen ähnlichen Service anbieten, sichert Tesla seinen ersten Platz in den weltweiten Online-Direktverkäufen. In Deutschland sind jedoch Mercedes-Benz und BMW die zwei neuen Hauptherausforderer, die um die Top-Platzierung wetteifern. Mercedes-Benz erreicht laut Studie die höchste Bewertungspunktzahl nach Tesla. BMW überzeugt vor allem durch die größte Verbesserung von 2022 auf 2023 im deutschen Markt (+52 Prozent).

Große Unterschiede zwischen Ländern und Herstellern

Es zeigen sich starke Unterschiede hinsichtlich des Reifegrads der Online-Sales-Optionen: Neue E-Mobility-Player wie Tesla und Polestar führen mit einem durchschnittlichen Reifegrad von 36 Punkten, wohingegen die traditionellen Autohersteller bei nur 24 Punkten liegen. Darüber hinaus schneiden Premiummarken mit einem Reifegrad von 30 Punkten besser als Volumenmarken ab, die bei 24 Punkten liegen.

Der Blick auf Europa ist vielversprechend, da hier der höchste durchschnittliche Reifegrad im internationalen Vergleich erzielt wurde. Chinesische Fahrzeughersteller liegen zwar im Ranking weiter hinten, führen jedoch bei der Gesamtzahl der Online-Shops mit einer nahtlosen Customer Journey. Vor allem die mobile Abwicklung der Angebots- und Verkaufsprozesse über Applikationen wie WeChat oder Alipay spielen hier bereits eine dominante Rolle. Zwar ist Europa führend auf dem traditionellen Abwicklungsmarkt über Websites, jedoch ziehen hier auch Länder wie Großbritannien, Deutschland und Frankreich im mobilen Sektor nach. Insgesamt haben mehr als 60 Prozent der bewerteten Fahrzeughersteller Bereiche der digitalen Customer Journey auf mobile Apps verlagert, um das Kundenerlebnis zu verbessern und künftige Einnahmequellen im After-Sales zu erschließen.

Deutsche Automobilhersteller auf der Überholspur

Der deutsche Automobilmarkt ist im digitalen Verkaufsprozess gut aufgestellt und stellt mittlerweile einen Benchmark im globalen Vergleich dar. Deutsche Fahrzeughersteller verbesserten sich stark bei den Funktionalitäten der Online-Shops im Vergleich zum Vorjahr und verringern den Abstand zu Tesla deutlich. Da der Markt gesättigt ist, wird eine Differenzierung über den reinen Online-Kauf aber nicht ausreichen. Steigende Kundenerwartungen sowie ein sich stetig veränderndes Kundenverhalten bestimmen den internationalen Wettbewerb, wodurch die Digitalisierung der Kaufprozesse sowie die Bereitstellung von mobilen Vertriebskanälen in allen drei Phasen der Customer Journey für ein besseres Kundenerlebnis nicht mehr wegzudenken sind. Hinzukommt der Wunsch nach mehr Flexibilität in der Preisgestaltung und Individualität beispielsweise über ein Abo-Modell oder attraktive Leasing-Angebote.

Dabei hebt die Studie hervor, dass innovative digitale Dienstleistungen, wie zum Beispiel der Einsatz von Virtueller Realität einen großen Unterschied machen. Fahrzeughersteller wie z.B. Dacia und Porsche, die ihren Kund:innen ein interaktives Erlebnis ermöglichen, indem ein konfiguriertes Fahrzeug bereits vor dem Kauf und in Echtzeit „virtuell besichtigt“ werden kann, heben sich von der Konkurrenz ab und verschaffen sich damit einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.

Penthin

Im Vergleich zu unserer ersten Studie zu Online-Autoverkäufen im Jahr 2021 hat sich bis 2023 die Anzahl der Online-Shops der Autohersteller, die den kompletten Verkaufsprozess digital abbilden, mehr als verdoppelt. Vor allem deutsche Autohersteller haben im Online-Vertrieb stark aufgeholt. Hersteller wie Mercedes-Benz und BMW konnten, unter der Ausnahme von Tesla, auf dem heimischen Markt die höchsten Quoten erzielen, wenngleich wir in anderen Bereichen wie beispielsweise der digitalen KFZ-An- und Ummeldung weiterhin im internationalen Vergleich nicht zur Spitze gehören.

Dr. Stefan Penthin, globaler Leiter Automotive bei BearingPoint

Über die Studie

Aufbauend auf den Ergebnissen der letzten beiden Studien 2021 und 2022 hat BearingPoint erneut die Online-Angebote führender Automobilhersteller in China, den USA und Europa analysiert, deren Reifegrad im Online-Vertrieb bewertet, Leading Practices identifiziert und Handlungsempfehlungen abgeleitet. In diesem Zusammenhang hat BearingPoint auch wieder die begehrten Sales Awards vergeben.

Die Studie untersuchte unter anderem, wie die Hersteller auf die sich verändernden Kundenbedürfnisse entlang der digitalen Customer Journey eingehen, insbesondere auf das Kauferlebnis. Da der Neuwagenmarkt sehr heterogen und dynamisch ist und sich das Kundenverhalten von Markt zu Markt unterscheidet, konzentriert sich die Studie auf die größten Automärkte der Welt - China, die USA und Westeuropa. Dabei wurden insgesamt 17 Kundenkontaktpunkte wie Probefahrten, Finanzierungsmöglichkeiten oder Fahrzeugkonfiguration auf einer Skala von null (kein Service) bis drei (ausgezeichneter Service) untersucht. Die maximale Bewertungspunktzahl liegt bei 51. Die Bewertung der Online-Autohändler wurde von Februar bis April 2023 durchgeführt.

Um mehr zu erfahren und um eine detaillierte Analyse und ein Ranking der Automobilhersteller zu erhalten, können Sie die Studie hier herunterladen: https://www.bearingpoint.com/de-de/insights-events/insights/new-car-online-sales-2023/

Über BearingPoint

BearingPoint ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung mit europäischen Wurzeln und globaler Reichweite. Das Unternehmen agiert in drei Geschäftsbereichen: Der erste Bereich umfasst das klassische Beratungsgeschäft mit dem Dienstleistungsportfolio People & Strategy, Customer & Growth, Finance & Risk, Operations und Technology. Im Bereich Business Services bietet BearingPoint Kunden IP-basierte Managed Services über SaaS hinaus. Im dritten Bereich entwickelt BearingPoint gemeinsam mit Kunden und Partnern neue, innovative Geschäftsmodelle. Zu BearingPoints Kunden gehören viele der weltweit führenden Unternehmen und Organisationen. Das globale Netzwerk von BearingPoint mit mehr als 10.000 Mitarbeitern unterstützt Kunden in über 75 Ländern und engagiert sich gemeinsam mit ihnen für einen messbaren und langfristigen Geschäftserfolg.

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