- Juni 2023
Juni 2023
Seit drei Jahren analysieren und bewerten wir die Entwicklung des Online-Verkaufs neuer Fahrzeuge in Europa, USA und China. Im Vergleich zur ersten Studie im Jahr 2021 hat sich die Anzahl der Online-Shops der Autohersteller, die den kompletten Verkaufsprozess digital abbilden, mehr als verdoppelt.
Unsere aktuelle Studie zeigt: über 70 % der Automobilhersteller ermöglichen ihren Kundinnen und Kunden mittlerweile ein nahtloses Online-Kauferlebnis. Außerdem weisen die bewerteten Automobilhersteller in den Bereichen E-Commerce, digitale Dienstleistungen und Kundenerlebnis erhebliche Verbesserungen auf.
In 30 seconds: Über die Studie
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Bewertete Märkte: USA, China, Deutschland, Großbritannien, Italien, Frankreich, Spanien
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Produkte: Nur Neuwagen (individuelle Konfigurationen und vorkonfigurierte Fahrzeuge)
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Plattformen: Nur OEM („Original Equipment Manufacturer") Shops
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Marken: Top 10 der OEMs nach Absatz, Neuzulassungen und Marktanteil plus drei „Wildcards"
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Anzahl der Shops: 91 in 7 Märkten
Key Takeaways
- 65 Shops bieten eine nahtlose digitale Customer Journey für den Online-Verkauf von Neuwagen (Anstieg im Vergleich zu 2022: +8.3 %; 2021: +109.7 %).
- Mehr als 60 % der bewerteten OEMs haben Teile der digitalen Customer Journey im Hinblick auf eine bessere Customer Experience auf mobile Apps verlagert und künftige Umsatzströme im After-Sales-Bereich ermöglicht.
- Die beste Leistung zeigen die OEMs in ihren Heimatmärkten.
- Starker Anstieg der Marktleistung in Großbritannien, gemessen an der Anzahl der Shops mit nahtloser Customer Journey (+42,9 %) und dem durchschnittlichen Marktreifegrad (28,8 von 51).
- Weiterhin deutliche Unterschiede in der Online-Verkaufsreife in den Märkten – neue E-Mobilitätsanbieter vs. traditionelle OEMs und Volumen- vs. Premiummarken.
Studienergebnisse
Tesla bleibt im Jahr 2023 weltweit der Spitzenreiter im Direktverkauf von Fahrzeugen. Doch der Wettbewerbsdruck steigt rasant. Mercedes-Benz und BMW, die beiden deutschen Hersteller, sind Tesla dicht auf den Fersen und erzielen mit ihren deutschen Online-Shops die höchsten Bewertungen. Allerdings können Kund:innen bei Mercedes-Benz und BMW entweder kein individuell konfiguriertes Auto direkt online kaufen oder nur eine Reservierung vornehmen. Polestar wird weiterhin als größter Herausforderer von Tesla angesehen und bietet eine nahtlose Kundenerfahrung sowie die Möglichkeit, ein individuell konfiguriertes Auto online zu erwerben.
Im Reifegrad des Online-Verkaufs in den untersuchten Märkten führen Deutschland und Großbritannien, knapp gefolgt von Frankreich. Während in China die Kund:innen vorwiegend den Kaufvorgang auf ihren Mobiltelefonen über WeChat oder Alipay abschließen, führen Deutschland und Großbritannien bei den klassischen Online-Shops in Europa. Jedoch stellt sich bei den Automobilherstellern der befragten Märkte ein allgemeiner Trend heraus: Mehr als 60 % der untersuchten OEMs haben mobile Apps in die Customer Journey integriert, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Die Studienergebnisse zeigen, dass OEMs (außer Tesla) in ihren Heimatmärkten am besten abschneiden. In Deutschland folgen Mercedes-Benz und BMW Tesla mit einer soliden Leistung in Funktionalität und Benutzererfahrung in ihren Online-Shops. Auf dem deutschen Markt verzeichnete BMW den größten Anstieg in der Reife des Online-Verkaufs (+52 %) von 2022 bis 2023.
Generell konnten wir eine steigende Bedeutung und Nachfrage nach Verkaufs-Apps und digitalen Dienstleistungen in allen drei Phasen der Customer Journey (Verkaufsanbahnung, Verkauf und Fahrzeugübergabe) beobachten. Es zeigt sich, dass innovative digitale Dienstleistungen, wie zum Beispiel der Einsatz von Virtueller Realität großes Potenzial in Bezug auf die Kundenbindung aufweisen. Der Fahrzeughersteller Dacia ist einer der ersten OEMs des Volumensegments, der es Kundinnen und Kunden ermöglicht, ein konfiguriertes Fahrzeug bereits vor dem Kauf und in Echtzeit virtuell zu besichtigen. Damit hebt sie Dacia von der Konkurrenz ab und verschafft sich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.
Unsere Handlungsempfehlungen
Automobil-Direktvertriebsmodelle
Führende Autohersteller müssen den Online-Autoverkauf und D2C-Prozesse revolutionieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. BearingPoint bietet umfassende Unterstützung für Automobilhersteller, um ihre Marktposition zu bestimmen, ein effektives Agentur-Vertriebsmodell einzuführen sowie die Implementierung von maßgeschneiderten After-Sales-Prozessen und Plattformen für Teile und Zubehör zu optimieren.
Verbesserung der Kundenerfahrung
Strategische Ziele, wie Definition, Einführung und Skalierung eines herausragenden Kundenerlebnisses entlang der Customer Journey, fördern die Kundenzufriedenheit. Diese wird durch personalisierte und integrierte digitale Prozesse erreicht, was zu einer verbesserten Informationsverfügbarkeit, Zeitersparnis und Transparenz führt. Mit einer umfassenden Bewertung der aktuellen Situation und Fit-Gap-Analysen in Bezug auf die strategischen Ziele hilft BearingPoint Ihnen, das gewünschte Kundenerlebnis im Verkauf und im After-Sales zu definieren.
Monetarisierung von Daten und digitalen Diensten
Die Entwicklung datengetriebener Anwendungsfälle innerhalb und außerhalb der Kernautomobilbranche sowie die Bewertung von Geschäftsfällen und Roadmaps ermöglichen neue Geschäftsmodelle und zusätzliche Einnahmequellen. BearingPoint unterstützt OEMs dabei, den optimalen Ansatz zu finden, um zusätzliche Einnahmen durch ein breiteres Ökosystem zu generieren, ohne das bestehende Geschäft zu beeinträchtigen.
Wir haben Ihr Interesse geweckt? Die ausführlichen Ergebnisse, weitere Hintergrundinformationen und das Ranking der Automobilhersteller stehen Ihnen im Studiendokument (in englischer Sprache) zur Verfügung.
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Christoph LandgrebePartnerDeutschland
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