Das Zeitalter der "Best-Effort-Delivery" neigt sich dem Ende zu. Das Telekommunikationsgeschäft wird mehr denn je von Innovationen in der Netzwerk- und Informationstechnologie vorangetrieben, wobei High-Tech-Unternehmen mit ihren Angeboten in die Telekommunikationsmärkte einsteigen. Aus einzelnen Wirtschaftszweigen und spezialisierten Industriezweigen entwickeln sich eigenständige neue Absatzmärkte, die "Blue Oceans" der Telekommunikation.

Nach Jahren der Stagnation bieten diese neuen Märkte eine einzigartige Chance für Telekommunikationsanbieter, mit neuen Netztechnologien und einer Rückkehr zu nachhaltigem, profitablem Wachstum das digitale Rückgrat von Gesellschaft und Wirtschaft zu sein. Gleichzeitig stellen diese B2B-Märkte grundlegend neue Herausforderungen an die Qualität und Zuverlässigkeit von Telekommunikationsdiensten.

Angesichts des zunehmenden branchenübergreifenden Wettbewerbs ist die Erschließung neuer Märkte ein strategischer Imperativ für Branchenanbieter. Angesichts des Marktpotenzials und des fortschreitenden technologischen Wandels sollte die Gestaltung eines attraktiven und weitgehend unumstrittenen Marktumfelds durch Spezialisierung und Diversifizierung eine der vordringlichsten Aufgaben der Branche sein.

Es gibt jedoch eine Reihe weiterer strategischer und vor allem neuer Herausforderungen. Das Management eines dynamischen Angebots an immer komplexer werdenden Telekommunikationslösungen, die damit verbundene Entwicklung vom reinen Scale-Geschäft zum Scope-Business, die Fokussierung von Investitionen trotz Diversifikationsdruck, der Weg vom Commodity-Anbieter zum Innovationsführer, neue Betriebsmodelle für neue Technologien und dringend notwendige Veränderungen in der Organisationskultur sind nur eine Auswahl der Themen auf der strategischen Prioritätenliste.

Das umfassende und tiefgreifende Verständnis dieser Zusammenhänge bildet den Ausgangspunkt für unsere Projekte. Unsere Erfahrung seit der Liberalisierung der Telekommunikationsmärkte, aus dem anschließenden Wachstum und der Konsolidierung, hilft uns, die Branche und ihre aktuellen Herausforderungen zu verstehen. Die Begleitung anderer Branchen bei Entwicklungen, die mit denen vergleichbar sind, die die Telekommunikationsbranche heute erlebt, fließt in unsere Entscheidungen ein.

Mit unserem Team stellen wir unseren Partnern in der Telekommunikationsbranche ein auf die laufenden Entwicklungen abgestimmtes Beratungsportfolio zur Verfügung, das sie bei der Gestaltung ihres Weges in den neuen Märkten und der damit verbundenen technologischen und operativen Ausrichtung unterstützt und ihnen dabei Orientierung bietet.

1. Standortbestimmung, Marktanalyse und Positionierung

Telekommunikationsanbieter haben unterschiedliche Voraussetzungen, um in die Märkte der Zukunft einzusteigen. Diese Voraussetzungen spiegeln sich im Wesentlichen in ihren Profilmerkmalen in folgenden Dimensionen wider:

  1. Netzwerkinfrastruktur (Technologien, Spektrum, Netzebenen, Abdeckung, etc.)
  2. Angebot (Infrastruktur, Konnektivität, Plattformen, Dienstleistungen, etc.)
  3. Marktzugang, insbesondere zu unterschiedlichen Geschäftskundensegmenten
  4. Skillsets, bestehend aus interner Organisation und erweitertem Zugang zum Ökosystem

Dieses Profil bildet eine wesentliche Grundlage zur Einschätzung der Erfolgsaussichten für den Eintritt in einzelne Märkte.

Wir analysieren neue Märkte horizontal und die Bedürfnisse der unterschiedlichen Branchen nach spezifischen digitalen Anwendungsszenarien und integrativen Telekommunikationskomponenten. Die Analyse dieser Bedürfnisse, der Mehrwert von Lösungen für die Weiterentwicklung betroffener Branchen und der Aufbau des erforderlichen Ökosystems bilden einen weiteren Baustein in unserer Bewertung der Märkte.

Eine Bewertung von Anwendungsszenarien, Anwenderbranchen, Komponenten und Werten einer Lösung sowie die Rolle eines Anbieters im spezifischen Ökosystem einer Lösung führen uns zu den zu analysierenden Zielmärkten.

2. Geschäftsmodellentwicklung und Markteintrittsplanung

Bei unserer Markteintrittsplanung geht es nicht um eine Neupositionierung in den bestehenden, überfüllten Märkten. Es geht vor allem darum, neue Märkte zu erschließen. Diese für Netzbetreiber ungewöhnliche Fokussierung wird durch einen systematischen Prozess erreicht, der darauf abzielt, bekannte Kundenbedürfnisse in einem definierten Markt mit einem grundlegend neuen und besseren Lösungsansatz zu adressieren. Oder, am liebsten, mit entsprechenden Lösungen ganz neue Bedürfnisse zu schaffen.

Beides erfordert eine "Gründerperspektive" und eine konsequente Identifikation mit dem Zielmarkt und seinen Kunden, was nur mit tiefen Einblicken in diese Märkte möglich ist. Mit unserem engmaschigen Netzwerk an Branchenexperten unterstützen wir unsere Telekommunikationskunden dabei, diesen für sie meist neuen Prozess zu strukturieren und bis zum Ende zu begleiten.

Unser Ansatz bildet den Rahmen für die Geschäftsmodellierung mit praxisorientierten Methoden auf Basis der vorqualifizierten Zielmärkte. Die abschließende Entscheidungsgrundlage für einen Markteintritt wird durch eine monetäre Bewertung und ein Chancen- und Risikoprofil ergänzt, das für strategische Investitionen in Vorbereitung auf die taktische und operative Markteintrittsplanung elementar ist.

3. Service-Entwicklung und Markteinführung

Im Übergang zur 5. Generation von Mobilfunknetzen zeigt unsere Marktforschung, dass mit der Verfügbarkeit neuer Konnektivität prototypisch entwickelte Installationen für ausgewählte Kunden häufig als "Service" in das Angebotsportfolio von Geschäftskundenvertriebsorganisationen integriert werden. In einem strategischen Kontext mit vorheriger Marktanalyse und Markteintrittsplanung ist diese Praxis in iterativen und agilen Entwicklungsansätzen sinnvoll. Unsere Beobachtungen zeigen auch, dass dies oft nicht auf diese Weise geschieht, da sich Angebotsportfolios mehr oder weniger zufällig aus vielversprechenden Prototypen manifestieren.

Daher beginnt unser Ansatz für die Serviceentwicklung mit einer Portfolio- und Pipeline-Überprüfung. Es kann modular in einen bestehenden Kundenkontext für die Produktentwicklung integriert werden. Wir wenden Prinzipien agiler Entwicklungsprozesse, Design-Thinking-Methoden und Rapid Prototyping an. Ausgehend von der Annahme vertikaler Märkte binden wir ein Expertengremium aus unserem Netzwerk in die vorgeschlagene Definition ein, um die notwendige Marktexpertise sicherzustellen. Die frühzeitige Einbindung von Start-ups aus unserem Netzwerk hängt vom Angebot und der Kundensituation ab.

Wir planen und realisieren Go-to-Market- und Life-Cycle-Management auf Basis der Portfolioplanung. Aus Sicht der Umsetzung besteht das Problem heute darin, dass bisherige Angebote auf der Konfigurationsebene nicht mit komplexen 5G-basierten Angeboten vergleichbar sind. Für eine systemseitige Implementierung müssen verschiedene Ebenen einer Servicearchitektur entsprechend den Standards konfiguriert werden, die in OSS/BSS-Systemen noch nicht abgebildet wurden. Unsere organisatorische und technische Integration schafft dafür die Grundlage.

4. Organisationsstrategie und Kulturwandel

Organisatorisch stehen Telekommunikationsanbieter heute vor zwei großen Herausforderungen. Die tiefgreifende Veränderung der Absatzmärkte erfordert eine intelligente Assimilation der Anbieter in Richtung Nachfrageseite hinsichtlich des Marktverhaltens und des Verständnisses von Lösungen. Dazu müssen die Anbieter, die bisher vor allem in horizontalen Märkten tätig waren, unterschiedliche kulturelle Hürden in nachfrageorientierten vertikalen Märkten überwinden.

Der Wandel im operativen Geschäft, der mit den technologischen und marktwirtschaftlichen Veränderungen einhergeht, erfordert auch strukturelle und prozessorganisatorische Anpassungen, um dieses neue Geschäft zu meistern. Je nach Vertikalisierung des Angebots werden Strukturen im Pre-Sales/Sales und Delivery, bzw. DevOps, geschaffen, die eine nachhaltige Integration unterschiedlicher vertikaler Märkte erreichen müssen. Wir wenden einen hybriden Ansatz an, der die innerorganisatorische Umstrukturierung und Zusammenarbeit mit geeigneten Formen der Zusammenarbeit für ein erweitertes Business-Ökosystem kombiniert.

In dieser Phase der strategischen Organisationsausrichtung flankieren wir bereits heute die absehbaren strukturellen Veränderungen mit Prozessen und Systemen, die neue Angebote der 5G-Ära, die Verarbeitungsszenarien für vertikale Märkte und die darauf ausgerichteten administrativen und operativen Geschäftsabläufe simulieren. Im Rahmen unserer strategischen Organisationsberatung schaffen wir die Basis für eine erfolgreiche organisatorische Transformation.

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