Holiday Newsletter: Weihnachten 2022 – Der Online-Handel gewinnt – dem stationären Einzelhandel droht in diesem Jahr der Kollaps

^{Dezember 2022}

Inflation, Krieg in Europa und hohe Energiepreise – das diesjährige Weihnachtsgeschäft steht vielen Herausforderungen gegenüber. Die aktuelle wirtschaftliche und politische Lage spiegelt sich zu guter Letzt auch im Kaufverhalten der deutschen Bevölkerung wider: unsere Studie verdeutlicht, dass die Konsumentinnen und Konsumenten dieses Jahr deutlich weniger Geld ausgeben und geht von einem Umsatzrückgang in den Geschenke-relevanten Produktkategorien des Weihnachtsgeschäfts aus.

Im Rahmen des alljährlichen „Holiday Newsletters“ haben wir auch dieses Jahr gemeinsam mit dem IIHD | Instituts eine Konsumentenbefragung zum Status des Weihnachtsgeschäfts durchgeführt. Wie auch in den vergangenen Jahren umfasst die  Weihnachtsbefragung  am ersten Adventssamstag insgesamt 20 deutsche Städte mit den passantenstärksten Einkaufsstraßen Deutschlands und zeigt, was der Einzelhandel in den letzten Wochen bis zum Weihnachtfest noch erwarten kann und wie sich das aktuelle Konsumverhalten der Konsument:innen gestaltet.

Während der stationäre Non-Food-Einzelhandel im Vorjahr einen starken Umsatzanstieg erlebte, prognostiziert die diesjährige Studie für das Weihnachtsgeschäft erstmals seit 2012 einen deutlichen Umsatzrückgang in den Geschenke-relevanten Produktkategorien. Die herausfordernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verunsichern die Konsument:innen und beeinflussen das Konsumverhalten. So geben mehr als drei Viertel der Befragten an, dass die steigende Inflation sowie Unsicherheit einen hohen Einfluss auf deren Ausgaben im Weihnachtsgeschäft haben beziehungsweise noch haben werden. Das Budget der befragten Konsument:innen für Weihnachtsgeschenke sinkt um 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr und beträgt nun 300 Euro – damit fällt es auf das Niveau von 2016 zurück. 

Außerdem weist die Umfrage auf, dass das Weihnachtsgeschäft künftig im November stattfndet. Insbesondere Rabatttage wurden dieses Jahr stark genutzt, um frühe Weihnachtskäufe zu tätigen und potenzielle zukünftige Preissteigerungen zu umgehen. Bereits zum ersten Adventssamstag waren knapp 65 Prozent des gesamten Budgets für Weihnachtsgeschenke aufgebraucht. Generell wird ein deutlicher Wachstumsvorsprung des Online-Handels gegenüber dem stationären Handel deutlich.

Außerdem zeigen die Ergebnisse, dass die Loyalität der Kund:innen kontinuierlich sinkt. Konsument:innen treffen ihre Kanalentscheidung immer stärker produktzentriert – der jeweilige Händler:in, der das Produkt verkauft, spielt dabei eine deutlich untergeordnete Rolle. Eine weitere Entwicklung ist der im Vergleich zum Vorjahr wachsende Anteil an Konsument:innen, denen die Themen „Nachhaltigkeit“ und „Ökologie“ wichtig sind. Trotz gestiegener Unsicherheiten und finanzieller Herausforderungen wären sie weiterhin dazu bereit, mehr Geld für diese Bereiche auszugeben. 

Erfahren Sie mehr über das diesjährige Weihnachtsgeschäft und lesen Sie unseren „Holiday Newsletter 2022“.

Über die Holiday Newsletter
BearingPoint und das IIHD | Institut verfolgen bereits seit vielen Jahren die Entwicklungen des Weihnachtsgeschäftes und fassen die Erkenntnisse in ihrer Publikationsreihe Holiday Newsletter zusammen. Strategien, aktuelle Trends und Innovationen im Weihnachtsgeschäft werden analysiert und kommentiert.