Glasfaserstudie 2024: Der Bedarf nach Veränderung ist bedeutend groß

Der Abstand zwischen Gigabitzielen, „Homes Passed“ und „Homes Connected“ vergrößert sich bei gleichzeitig stagnierender Kaufbereitschaft der Kundinnen und Kunden. Dies gefährdet die Wirtschaftlichkeit und Finanzierung des eigenwirtschaftlichen Glasfaserausbaus. Mit 18 Prozent der Befragten besitzt weniger als jeder fünfte Haushalt einen Glasfaseranschluss. 41 Prozent der Befragten, die heute noch keinen Glasfaseranschluss haben, planen auch langfristig keinen Wechsel. Jeder fünfte Haushalt (21 Prozent) scheint zudem nicht genug informiert oder nicht vom Mehrwert von Glasfaser überzeugt zu sein.

Um Kundinnen und Kunden von einem Wechsel zu Glasfaser zu überzeugen, müssen Wechselkosten reduziert und Vorteile sowie Leistung besser und informativer herausgestellt werden. Befragte, die keinen Wechsel planen, sind mit ihrem Anschluss zufrieden oder sehen keinen Vorteil gegenüber anderen Technologien. Hinzu kommen befürchtete Wechselkosten, welche wegen doppelter Kosten durch Parallelverträge und zu langen Wartezeiten beim Übergang zu einem Glasfaservertrag erwartet werden. Eine der Kernherausforderungen ist damit eine Verbesserung der Wertpositionierung von Glasfaser. 

Die Studie zeigt, dass die Anbieter aus dem Telekommunikationssektor durch ihre Marketing- und Informationsmaterialien in der Vergangenheit nicht jene potenziellen Zielgruppen erreichen konnten, die für den Wechsel zu einem Glasfasertarif erreicht werden müssten. Mehr als die Hälfte aller Befragten fühlt sich nicht ausreichend über Glasfaser informiert. Nahezu die Hälfte der Befragten hat zum Thema Glasfaser keine Werbung in den letzten drei Monaten wahrgenommen. Von diesen Personen planen lediglich 22 Prozent auf einen Glasfaseranschluss umzusteigen. Wird hingegen Werbung – von den Befragten präferiert als digital ausgespielte Anzeigen und Banner oder Flyer – wahrgenommen, zeigen sich die durchaus vorhandenen Potenziale für die Anbieterseite am Markt: 54 Prozent jener Befragten, die zuvor Werbung und Marketingmaßnahmen für Glasfaseranschlüsse wahrgenommen haben, planen die Anschlussart zu wechseln.

Um die Glasfaser „Take Rate“ zu erhöhen, ist eine Nachverdichtung in bereits ausgebauten Gebieten erforderlich. Allerdings ist die Ansprache von Haushalten im Rahmen einer Nachverdichtung nur gering kompatibel mit dem Ansatz für eine erstmalige Erschließung eines Gebietes. Beispielsweise sind die Rollout-Volumina im Rahmen der Nachverdichtung deutlich geringer im Vergleich zu einem skalierten Rollout bei Trassenausbau. Darüber hinaus weicht die Kostenstruktur bei Nachverdichtung von den Kosten eines Trassenbaus ab. Damit stehen die Ziele und das Vorgehen im Rahmen einer Nachverdichtung in Konflikt mit den konventionellen hochvolumigen Zielen der ausbauenden Unternehmen.

• Glasfaserkund:innen sind deutlich zufriedener als DSL- oder Kabelkund:innen und schätzen vor allem die Zukunftsfähigkeit sowie Geschwindigkeit der Technologie. Diese relevanten Werttreiber können für eine gezielte Wertkommunikation genutzt werden. Durchschnittlich sind Glasfaserkund:innen am ehesten bereit, ihren Internetanschluss weiterzuempfehlen. Dies bietet Telkos die Möglichkeit, bestehende Kundinnen und Kunden über beispielsweise Loyalitätsprogramme besser zu nutzen.

• Kundinnen und Kunden bevorzugen zwar am ehesten Online-Informationen über Glasfaser zu erhalten, die Glasfaserstudie zeigt jedoch, dass es hierunter nicht einen deutlich präferierten Kanal gibt, um sich Informationen einzuholen. Ein Multichannel-Ansatz ist erforderlich, um die Zielgruppe bedarfsgerecht zu informieren und von einem Wechsel zu Glasfaser zu überzeugen. 

• Die Glasfaserstudie zeigt, dass Optimierungen in der Customer Experience hinsichtlich Geschwindigkeit, Bauarbeiten und Kommunikation notwendig sind. Auch Bau- und Vertriebsmitarbeitende beeinflussen die Entscheidung pro oder contra Glasfaser signifikant. So planen bei einer positiven Wahrnehmung der Vertriebsmitarbeitenden 70 Prozent der Befragten zu Glasfaser zu wechseln, bei Baumitarbeitenden sind es 64 Prozent der Befragten. Das Problem: Nur 36 Prozent der Befragten nehmen Vertriebsmitarbeitende und nur 39 Prozent Baumitarbeitende positiv wahr. 

• Über 60 Prozent der DSL- und Kabelkund:innen, die einen Wechsel zu Glasfaser planen, zeigen eine deutliche Mehrzahlungsbereitschaft. In der Preissetzung sollten Glasfaseranbieter die Mehrzahlungsbereitschaft nutzen und möglichst personalisierte Angebote schaffen. 

• Die Mehrzahlungsbereitschaft der wechselwilligen Kundinnen und Kunden bietet gerade im unteren Bandbreitenbereich Raum für Preisoptimierungen. 

• Die Nachverdichtung erfordert eine individuellere Ansprache von Haushalten (versus einer breiten Kundenansprache bei erstmaliger Erschließung eines Gebietes), wobei die geringen Volumina im Widerspruch zu den bisherigen Zielen sowie der Steuerung – und gegebenenfalls Incentivierung – im Rollout stehen. Daher empfehlen wir, eine Taskforce zur individuellen Haushaltsansprache einzurichten, bestehend aus Vertriebsteams, sowie dedizierter Teams zur Einrichtung der Anschlüsse. Die Steuerung der Teams sollte nach Anzahl von „Homes Connected“ in Nachverdichtungsgebieten sowie auf Optimierung der Cycle Time von „Homes Passed“ zu „Homes Connected“ basieren.