Holiday Newsletter: Weihnachten 2023 – Angst und Unsicherheit prägen das Konsumverhalten

Umsatzaussichten für das diesjährige Weihnachtsgeschäft erscheinen nur auf den ersten Blick positiv. Die anhaltende Inflation sorgt für einen preisbereinigten Umsatzrückgang.

Zwar haben sich die Entwicklungen der Wirtschafts- und Wohlstandsindikatoren wie z.B. des Börsenindex DAX, der Inflationsquote oder des verfügbaren Einkommens im Vorjahresvergleich deutlich positiv entwickelt. Die für das Weihnachtsgeschäft maßgeblichen Handelsindikatoren, allen voran die Umsatzentwicklung in den Geschenke-relevanten Kategorien sind jedoch tiefrot. Wir gehen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft in den Geschenke-relevanten Produktkategorien zwar von einem geringen nominalen Wachstum (stationär und online) von 1,8 Prozent auf nunmehr 89 Milliarden Euro aus – unter Berücksichtigung der aktuellen Inflationsraten ergibt sich preisbereinigt damit jedoch erneut ein Umsatzrückgang von 1,4 Prozent (2022: -5,8 Prozent).

Verbraucher:innen zeichnen ein dystopisches Bild des kommenden Jahres: Negative Erwartungen schlagen sich im Ausgabeverhalten nieder. Weihnachten fällt vielerorts weniger „üppig“ aus.

Das bevorstehende Fest und der Jahreswechsel sind für ein Großteil der Deutschen kein Grund zur Freude. So geht die deutliche Mehrheit der befragten Konsument:innen (57,5 Prozent) mit gemischten Gefühlen oder gar mit Ängsten in das neue Jahr. Die Dystopie der Konsument:innen resultiert dabei aus deren Erwartungen hinsichtlich der allgemeinen wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands, der finanziellen Entwicklung ihres eigenen Haushalts sowie aus deren Erwartungen an die kommende Entwicklung der Verbraucherpreise.

• Die Erwartungen der befragten Konsument:innen zur allgemeinen Wirtschaftslage in Deutschland fallen derweil katastrophal aus. 95,1 Prozent der Befragten erwarten demnach für 2024 eine Verschlechterung der allgemeinen Wirtschaftslage. Lediglich 0,1 Prozent der Verbraucher:innen hegen diesbezüglich positive Aussichten für 2024.
• Auch die finanzielle Lage des eigenen Haushalts wird weiter kritisch eingeschätzt – 31,2 Prozent der befragten Konsument:innen erwarten keine Verbesserung ihrer finanziellen Situation, knapp 40 Prozent gehen sogar von einer weiteren Verschlechterung der eigenen Finanzen aus.
• Die Erwartungen der Deutschen an die künftige Entwicklung der Verbraucherpreise ist ebenfalls von negativen Aussichten geprägt. So erwarten 97,2 Prozent der befragten Konsument:innen für 2024 einen weiteren Anstieg der Verbraucherpreise.  

Bei knapp 45 Prozent der Befragten haben die negativen Erwartungen einen deutlichen, wenn auch ambivalenten Einfluss auf deren Ausgaben im diesjährigen Weihnachtsgeschäft. Davon plant die Hälfte in diesem Jahr weniger Geld für Weihnachtsgeschenke auszugeben, da es aufgrund der negativen Erwartungen aus ihrer Sicht ratsam ist, zu sparen. Die andere Hälfte gibt wiederum an, aufgrund der Erwartungen für 2024 dieses Jahr mehr Geld für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Entweder um sich „nochmal“ großzügig zu zeigen (13 Prozent) oder da sie davon ausgehen, dass im kommenden Jahr weniger Geld zur Verfügung haben werden (9 Prozent).

Nachhaltigkeit und Ökologie scheinen nun endgültig in der Gesellschaft angekommen. Konsument:innen scheuen auch keine höheren Ausgaben mehr. 

Die Ergebnisse unserer Umfrage überraschen in einem Aspekt positiv: Die Zahlungsbereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten für Nachhaltigkeit und Ökologie ist im Vergleich zum Vorjahr signifikant gestiegen. Trotz der allgemeinen pessimistischen Stimmung und der Zukunftsängste der Verbraucherinnen und Verbraucher gewinnen diese Themen weiterhin an Bedeutung. Für mehr als 70 Prozent der Befragten ist nachhaltiger Konsum auch beim Geschenkeeinkauf – z.B. dem Kauf von fair gehandelten Waren – wichtig (+13,9 Prozentpunkte zum Vorjahr). Ein bewussterer Konsum und die Reduktion des Ressourcenverzehrs – z.B. durch die Bündelung von Bestellungen oder der Abholung von Bestellungen in stationären Ladengeschäften – sind für knapp 60 Prozent der Befragten wichtig (+11,2 Prozentpunkte zum Vorjahr). Es zeigen sich weiterhin 54,6 Prozent bereit, im Sinne der Nachhaltigkeit Mehrausgaben in Kauf zu nehmen. Gegenüber 2022 steigt der Anteil um +14,2 Prozentpunkte. Die Quintessenz für den Einzelhandel ist (spätestens ab heute) deutlich: Nachhaltigkeit und Ökologie bewegen die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten.