Mai 2025
Ob Streaming, Musik oder Gaming – kostenpflichtige digitale Abonnements sind in deutschen Haushalten fest etabliert. Preis und Inhalt sind weiterhin zentrale Entscheidungsfaktoren, doch auch Bündelangebote, werbefinanzierte Modelle und exklusive Inhalte gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die zentrale Frage lautet: Wie können Anbieter ihr Abo-Angebot strategisch weiterentwickeln und neue Nutzergruppen erschließen?
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Um diese Potenziale besser zu verstehen, hat BearingPoint im Februar 2025 über 4.000 Personen in Deutschland und Frankreich befragt – alle mit mindestens einem digitalen Abo. Die daraus entstandene Submix Studie 2025 gibt einen tiefen Einblick in Nutzungsverhalten, Zahlungsbereitschaft und Markttrends. Zur Publikation
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Die wichtigsten Erkenntnisse auf einem Blick
SVOD und Musik dominieren die Nutzung
Deutsche Haushalte verfügen im Schnitt über mehr als vier digitale Abonnements. Besonders gefragt sind SVOD-Dienste (Subscription Video on Demand) wie Netflix und Amazon Prime Video, gefolgt von Musikstreaming-Angeboten wie Spotify, das mit einer Zufriedenheitsrate von 99 Prozent überzeugt. Rund ein Viertel der Befragten zahlt zudem für Inhalte von Social Media Content-Creators – doppelt so viele wie in Frankreich.
Kostenbewusstsein beeinflusst Nutzungsverhalten
Trotz intensiver Nutzung digitaler Dienste nimmt das Bewusstsein für Ausgaben spürbar zu: Während Nutzer im Durchschnitt eine monatliche Ausgabengrenze von 34 Euro einplanen, liegen die tatsächlichen Kosten bei rund 55 Euro. Besonders Gaming-Abos überschreiten das Budget deutlich. Vor diesem Hintergrund gewinnen Bündelangebote und werbefinanzierte Modelle an Bedeutung, da sie helfen, die Gesamtkosten zu reduzieren. So zeigen 59 Prozent der Befragten Interesse an rabattierten Bundles – ein Viertel nutzt solche Angebote bereits regelmäßig.
Marktreife mit begrenztem Wachstumspotenzial
Der deutsche Markt ist im europäischen Vergleich reif, mit überdurchschnittlich hoher Nutzung und Zufriedenheit. Mehr als 9 von 10 Abonnenten äußern sich insgesamt zufrieden mit ihren Abonnements. Neue Abschlüsse sind jedoch selten – über alle Kategorien hinweg planen nur etwa 4 Prozent in den nächsten sechs Monaten ein neues Abo abzuschließen. Dabei ist die Kundenbindung stark: weniger als 20 Prozent erwägen eine Kündigung ihres Abonnements in den nächsten sechs Monaten.
Inhalte, Preis und Exklusivität entscheiden
Haupttreiber für das Abonnieren digitaler Dienste sind der Inhaltskatalog, der Zugang zu exklusiven Inhalten sowie der Preis. Preiserhöhungen und mangelhafte Qualität bei Inhalten sind die Hauptursachen für Kündigungen.
Der Markt für digitale Abonnements ist reif, aber zunehmend gesättigt. Die zentrale Herausforderung für Anbieter liegt nicht im Wachstum durch neue Kundinnen und Kunden, sondern in der langfristigen Bindung der bestehenden. Wer heute auf attraktive Preismodelle, überzeugende Bundle-Lösungen und intelligente Werbestrategien setzt, sichert sich entscheidende Vorteile im Wettbewerb.
Thomas Heiß, Partner bei BearingPoint
Über die Studie
Die BearingPoint-Submix-Studie basiert auf über 4.000 Befragungen in Deutschland und Frankreich, darunter 2.129 Entscheider:innen in deutschen Haushalten mit mindestens einem kostenpflichtigen digitalen Abonnement. Erhoben wurden u.a. Nutzung, Zahlungsbereitschaft, Kündigungsgründe und Akzeptanz neuer Preismodelle.
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Thomas HeissPartnerDeutschland
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