Der Wettbewerb im digitalen Business wird immer härter – für B2C- ebenso wie für B2B-Unternehmen. Wie schafft man es, in einem zunehmend gesättigten Umfeld nicht nur zu überleben, sondern erfolgreich zu sein und langfristige Wettbewerbsvorteile aufzubauen?
Unternehmen, denen dies gelingt, werden sich konsequent vom Wettbewerb abheben. Digital Leadership steigert die tatsächliche Leistung enorm – sie zu erreichen, kostet viel Kraft. Aber es ist möglich, wenn man weiß, auf welche Schlüsselelemente es dabei ankommt.
Digital Leaders stellen ihre Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns: Von den strategischen Überlegungen bis zu den operativen Prozessen prägt diese Haltung bei ihnen sämtliche Geschäftsprozesse. Wichtiger als alles andere ist dabei, dass der Kunde oder die Kundin sich zu jeder Zeit individuell wahrgenommen fühlt. Um das zu erreichen, personalisieren Digital Leaders die Kundenbeziehung bis ins letzte Detail.
Basis für diese Organisationsform ist die Customer Value Proposition (CVP), die im digitalen Bereich unbestritten als Nonplusultra gilt. Doch so bekannt dieses Modell ist: Es zur Perfektion zu bringen, gelingt nur wenigen.
Seit Produkte mühelos online vergleichbar sind, ist die Bedeutung der CVP noch weiter gestiegen. Unternehmen, die ihr digitales Geschäft voranbringen wollen, müssen zunächst folgende Fragen klar für sich beantworten: Warum sollten die Kunden sich für uns als Marke entscheiden? Und warum sollten sie über unsere digitalen Kanäle kaufen? Die Antworten können im Produktsortiment liegen, in verschiedenen Dienstleistungen, Angeboten, der Einfachheit, in guter Kundenbindung oder darin, dass Kunden nen Inspirationen finden. Hier geht es darum, Differenzierungsmerkmale herauszuarbeiten und Werte für die Kundinnen und Kunden zu definieren.
Digital Leaders schaffen ein nahtloses Einkaufserlebnis: Sie nutzen Marketing-Tools und Technologien, um ihre Kunden wiederzuerkennen, und sorgen so für Konsistenz und Benutzerfreundlichkeit. Legendär ist in diesem Zusammenhang ein Zitat von James Curleigh, Präsident der Marke Levi’s – er beschrieb eine gute Kundenstrategie als „vorne einfach, hinten anspruchsvoll“. Anders gesagt: Es gilt, hinter den Kulissen alle technologischen Möglichkeiten zu nutzen, damit der Online-Kontakt mit der Marke für die Kundinnen und Kunden so einfach und komfortabel wie möglich ist.
Digital Leaders sorgen dafür, dass ihre Kundinnen und Kunden sich bei ihnen wohlfühlen und sich gern an sie wenden. Durch positives Beziehungsmanagement schaffen sie eine emotionale Bindung zu ihren Kunden– auch und gerade über digitale Kanäle. Auch Unterhaltung ist wirksames Instrument, um für gute Gefühle zu sorgen: Sie kann dazu beitragen, dass aus Besuchen noch häufiger auch Käufe werden.
Wie positiv Kundinnen und Kunden reagieren, hat auch damit zu tun, wie einfach die Interaktion mit dem Unternehmen ist. Hier kommt das Product Experience Management (PXM) ins Spiel. PXM bezeichnet das „Wie“ der Online-Präsentation von Produkten für die Kunden und bestimmt wesentlich mit darüber, wie beliebt eine Marke ist und wie gern die Kunden deren Online-Shop besuchen. Modernes PXM umfasst hochwertige Produktvisualisierung und -informationen mit Tools wie VR, AR und 3-D ebenso wie eine durchdachte Benutzerführung der Kundinnen und Kunden während es gesamten Website-Aufenthalts.
Das PXM kann sich auch schon einfach dadurch verbessern, dass Produkte auf eine völlig neue Art und Weise präsentiert werden. Luxusmarken wie Louis Vuitton stellen zum Beispiel Videos und Bilder bereit, die zeigen, wie viel in einen Koffer passt – so können die Kunden leichter für eine Größe entscheiden.
Zur Wahrheit gehört aber auch, dass Märkte sehr unterschiedlich funktionieren. So lassen sich einfache Konsumgüter in den USA oft mit einer einfachen 1- oder 2-seitigen Erklärung der Produktvorteile online verkaufen – in Japan dagegen erwarten die Verbraucher für denselben Artikel bis zu 10 Seiten an detaillierten Informationen einschließlich Produktvergleichen.
Unternehmen können heute auf immer ausgefeiltere Technologien zurückgreifen, um herausragende Kundenerlebnisse zu schaffen. Eine leistungsfähige E-Commerce-Plattform allein ist längst kein Exzellenzmerkmal mehr. Digital Leaders nutzen viel ausgeklügeltere Technologien, um sich ihre Datenbasis zunutze zu machen. Moderne Marketing- und Kundenerlebnisplattformen basieren auf fortschrittlicher KI und Datenanalyse. So erhalten den Marketing- und Vertriebsteams wichtige Einblicke, um ihre weiteren Aktivitäten sinnvoll zu planen.
Customer Performance Marketing hilft, ein interaktives, faszinierendes Erlebnis zu schaffen, bei dem es in erster Linie um die Kunden geht, nicht um die Produkte. Die Personalisierung basiert sowohl auf Predictive Marketing als auch auf Precision Marketing. Zielgruppen zu identifizieren und diese auch als Gruppe anzusprechen, ist nicht mehr zeitgemäß.
Und schließlich befolgen alle Digital Leaders einen überaus wichtigen Grundsatz: Sie informieren ihre Kunden exakt darüber, was sie mit deren Daten tun. Transparenz ist die unverzichtbare Basis dafür, dass Kunden Vertrauen fassen – und dass dieses Vertrauen erhalten bleibt.
Digital Leaders sind einzigartig. Es kommt nicht nur darauf an, was man anbietet, sondern darauf, wie man es anbietet. Es ist wichtig, sich zu öffnen, Denk- und Arbeitsweisen sowie innerbetriebliche Prozesse zu verändern, um Innovationen zu ermöglichen.
Ob man dafür nun agile, Scrum- oder andere Innovationsmethoden einsetzt: Wichtig ist, von Anfang an mitzudenken, wie sich die jeweiligen Innovationen sinnvoll und effizient in größere Dimensionen übertragen lassen. Ein Pilotprojekt kann noch so erfolgreich sein – wirklichen Nutzen bringt es nur, wenn Planung und Ausführung wirklich den Weg von der ersten Idee bis zur Markteinführung weisen. Die Unternehmensziele müssen so früh wie möglich in den Innovationsprozess einfließen – das gilt vor allem für die CVP.
Es kommt aber nicht nur auf den Prozess an, sondern auch darauf, dass die gesamte Organisation mitzieht. Innovation ist entscheidend für die digitale Führungsrolle, aber sie kann nicht ohne die Beschäftigten stattfinden. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens müssen willens und in der Lage sein, die neuen Ziele mitzutragen und ihre Rollen anzunehmen. Innovation sollte genutzt werden, um im gesamten Unternehmen Verbesserungen zu erzielen.
Digital Leaders sind in der Lage, ein erfolgreiches Wirtschaftssystem zu errichten: ein funktionierendes Netzwerk rund um die Partner aufzubauen und zu pflegen, um Innovationen zu fördern. Zu wissen, welche Technologien es bereits gibt, ist mindestens genauso wichtig wie die Entwicklung eigener Technologien – oder sogar wichtiger. In den letzten fünf Jahren haben die Automobilhersteller den Versuch, eigene Infotainment-Systeme zu entwickeln, aus einem einfachen Grund aufgegeben: Etablierte Anbieter wie Google sind so weit voraus, dass es für die OEMs schlicht nicht nötig ist, das Rad neu zu erfinden. Sie würden damit lediglich Kosten produzieren.
Daten von Drittanbietern und öffentlich zugängliche Daten bieten leistungsstarke Möglichkeiten: Sie helfen Unternehmen, die Markenerfahrung der Kunden zu verbessern und sie gleichzeitig mehr als Individuen zu verstehen. In einem Projekt bei einer führenden Versicherungsgesellschaft haben wir die Daten dieser Versicherung, eines deutschen Premium-Automobilherstellers und externe Daten von Facebook zusammengeführt. Anschließend konnte unser Kunde seinen Kunden Versicherungsdienstleistungen anbieten, bevor sie überhaupt ein neues Auto gekauft hatten.
Wenn es um Fragen geht, die die ganze Welt betreffen, vertreten Digital Leaders klare, verlässliche Positionen. Ihnen wird instinktiv vertraut, und zwar und zwar über alle Kanäle hinweg. Sich dieses Vertrauen zu erarbeiten, kostet Zeit – und kann sehr leicht verspielt werden. Aber das Ziel ist klar: Wer auf dem digitalen Parkett erfolgreich sein will, muss glaubhaft Verantwortung für wichtige Themen dieser Welt übernehmen.
Digital Leaders haben strenge Nachhaltigkeitsrichtlinien definiert, die sie gewissenhaft umsetzen. Das zahlt sich aus – auch wenn Nachhaltigkeitsthemen und die digitale Welt zunächst gar nicht zueinander passen mögen. Die Kosmetik- und Hautpflegemarke L'Occitane beispielsweise bietet in Kooperation mit Terracycle im Rahmen seines Omnichannel-Treueprogramms eine Recycling-Initiative an: Sie verbindet Online-Einkäufe mit dem Recycling von Verpackungen im Laden und belohnt die Nutzung dieser Option mit Rabatten. So unterstreicht das Unternehmen sein Engagement für Nachhaltigkeit – und steigert dabei noch den Markenwert.
In den USA ist das Storytelling als Element des Markenengagements sehr verbreitet. Führende Marken erkennen aber inzwischen, dass es nicht reicht, diese Storys einfach nur zu erzählen – sie müssen auch Beweise liefern. Das ehrliche Engagement für Nachhaltigkeit muss während des gesamten Online-Kundenerlebnisses klar erkennbar sein.
Tools wie das Emissions-Tracking sind dabei sehr hilfreich. Digital Leaders sorgen für Transparenz und Rückverfolgbarkeit in ihren Lieferketten, um ihren Kunden die gewünschte Sicherheit zu geben: Sämtliche Aktivitäten in ihrer Lieferkette fügen sich zu einem nachhaltigen Gesamtbild zusammen.