BearingPoint-Studie: Vernetzung und individueller Service entlang der neuen Customer Journey bieten OEMs noch viele Stellschrauben zur Angebotsverbesserung der Markenwerkstätten
Frankfurt am Main, 9. Mai 2017 – Lizensierte Markenwerkstatt oder freie Werkstatt – für welche Option sich Autobesitzer bei der nächsten Reparatur entscheiden, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung BearingPoint, für die 1.049 Autobesitzer im Premium-Segment in Deutschland, Großbritannien und Spanien befragt wurden, analysiert diese Umstände genauer. Demnach stehen OEMs vor immer größeren Herausforderungen. Ein Drittel (33 Prozent) der deutschen Audi-, BMW- und Mercedes-Besitzer präferieren den Service freier Werkstätten. Bei jungen Autofahrern zwischen 26 und 35 Jahren sowie Kunden mit einem Monatseinkommen von unter 3.000 Euro steigt dieser Wert auf 42 bzw. 44 Prozent.
Diese Entwicklung sollte OEMs aufhorchen und gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen lassen. Nur so können sie einen hohen Prozentsatz an Autobesitzern mit ihren Serviceangeboten erreichen. Wie die Studie aufzeigt, könnte die Digitalisierung der Customer Journey und die nahtlose Integration von offline und online Kundenkontaktpunkten große Wettbewerbsvorteile bieten. Für OEMs gilt es, sich aktiv an die veränderten Kundenwünsche und -erwartungen anzupassen. Ein Bestandteil ist, ihren Kunden personalisierte und digitale Angebote zu unterbreiten und sie durch einen exzellenten Service langfristig zu binden.
Matthias Loebich, globaler Leiter Production Industries bei BearingPoint
Um konkrete Maßnahmen abzuleiten, hat BearingPoint die einzelnen Kundenkontaktpunkte anhand von fünf Phasen der Customer Journey im Aftersales analysiert.
Die fünf Phasen der Customer Journey
Die erste Phase legt für OEMs die Basis für eine proaktive Kundenbeziehung. Zu diesem Zeitpunkt werden Autobesitzer beispielsweise darüber informiert, dass der nächste Werkstattbesuch ansteht. Mithilfe neuer Technologien in vernetzten Autos können solche Hinweise in Echtzeit empfangen werden, sodass der Autobesitzer proaktiv per Email, Telefon oder App über den nächsten Werkstattbesuch informiert wird. Laut Studie wünscht sich mit 62 Prozent die Mehrheit der Befragten in Deutschland solch einen persönlichen Service. Dies spiegelt sich auch im internationalen Ländervergleich wider: Im Durchschnitt der drei untersuchten Länder sind es sogar 70 Prozent, die gerne proaktiv von ihrer Werkstatt informiert werden möchten.
In der zweiten Phase steht eine völlige Kosten- Angebotstransparenz im Vordergrund. Mit 71 Prozent der befragten Premium-Autobesitzer in Deutschland, Großbritannien und Spanien fordert die deutliche Mehrheit eine detaillierte Auflistung der anfallenden Kosten sowie genaue Auskünfte über Reparaturdauer und Verfügbarkeit der benötigten Ersatzteile, bevor sie sich für eine Werkstatt entscheiden. In Deutschland sind dabei detaillierte Echtzeit-Informationen für 37 Prozent sehr wichtig. Durch die Datenerfassung über die Diagnosesysteme in vernetzten Fahrzeugen könnten OEMs ihren Kunden diesen Überblick schnell und einfach zur Verfügung stellen und somit einen entscheidenden Mehrwert bieten.
Die nächste Phase beschäftigt sich mit dem Serviceaspekt sowie individuellen Lösungen für den Kunden im Rahmen seines Werkstattbesuchs. Gerade Kunden aus dem Premiumsegment erwarten von lizensierten Markenwerkstätten der OEMs, dass sie dort in angenehmer Atmosphäre zuvorkommend von einem persönlichen Serviceangestellten beraten werden, der auf ihre spezifischen Wünsche eingeht. Für ein Viertel (25 Prozent) der Deutschen hat dieses Serviceangebot bei der Wahl einer Werkstatt höchste Priorität. In Spanien und UK spielt das Serviceerlebnis sogar für 40 Prozent der Befragten die entscheidende Rolle.
Im vierten Teil der Customer Journey verweist die Studie auf die Möglichkeiten, die sich OEMs durch vernetzte Fahrzeuge bieten, um bereits vorab Kundenwünsche zu antizipieren. Monatliche Diagnosereports alarmieren den Autofahrer zum Beispiel bei nicht-routinemäßigen Problemen und sagen voraus, welche Ersatzteile zu welchem Zeitpunkt benötigt werden. Sobald OEMs diese Informationen erhalten, können sie für ihre Kunden die benötigten Ersatzteile vorbestellen und ihnen auf diese Weise Zeit sparen.
Auch nach Abschluss des Werkstattbesuchs können OEMs Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen. Den Studienergebnissen zufolge gelingt dies unter anderem durch gezielte Anschlusskommunikation wie die Möglichkeit, Feedback zu geben: So wünscht sich im länderübergreifenden Durchschnitt einer von zwei Befragten (51 Prozent), die eigenen Erfahrungen nach Abschluss der Serviceleistung an die Werkstatt zurückmelden zu können. In Deutschland ist dies für rund 45 Prozent wichtig.
Acht von zehn Autos werden in naher Zukunft vernetzt sein. Wie die vorliegenden Studienergebnisse zeigen, müssen sich OEMs im harten Wettbewerb mit freien Werkstätten dann aber noch stärker behaupten und die Möglichkeiten zur intelligenten Datenerfassung und deren Weiterverarbeitung in vernetzten Fahrzeugen auch entsprechend nutzen. Dies gelingt durch die Kombination von Kunden- und Fahrzeugdaten und externen Datenquellen, wie beispielsweise von Versicherungen, sowie durch einen persönlichen Kundenservice entlang der Customer Journey.
Matthias Loebich, globaler Leiter Production Industries bei BearingPoint
Die Studie “Connected aftersales” wurde vom BearingPoint Institute, der Forschungseinrichtung von BearingPoint, durchgeführt und ist unter folgendem Link verfügbar: https://www.bearingpoint.com/en/our-success/thought-leadership/connected-aftersales-towards-a-new-customer-journey/
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