Die Renaissance der Innenstadt – Fachhandel als Gewinner des Weihnachtsgeschäftes 2016

Konsumentenbefragung der Unternehmensberatung BearingPoint und des IIHD Instituts analysiert das aktuelle Konsumentenverhalten der deutschen Weihnachtseinkäufer und macht Hoffnung auf einen Einkaufsendspurt

Frankfurt am Main/Worms, 19. Dezember 2016 – Eine Woche vor Weihnachten ist knapp die Hälfte des Weihnachtsbudgets der Deutschen noch nicht ausgegeben. Damit verbleibt ein freies Umsatzpotenzial von knapp 50 Prozent für die letzten Einkäufe. Dies zeigen die Ergebnisse der alljährlichen Konsumentenbefragung des IIHD Instituts und der Unternehmensberatung BearingPoint. Die Untersuchung wurde auf den 20 passantenstärksten Einkaufsstraßen Deutschlands durchgeführt. In den Großstädten Nürnberg, Mannheim, Hamburg, Düsseldorf und München lassen die Vorweihnachtstage auf ein kräftiges Umsatzplus hoffen, während das verbleibende Umsatzpotenzial in Leipzig, Essen und Stuttgart mit durchschnittlich 33 Prozent deutlich moderater ausfällt. Die Entwicklung insgesamt bestärkt den Trend zum immer späteren Weihnachtseinkauf.

Der Online-Handel schwächelt – Innenstadt-Geschäfte rücken wieder stärker in den Fokus
Während in den vergangenen Jahren der Online-Handel als zentraler Wachstumstreiber des Weihnachtsgeschäftes galt, sind dort in diesem Jahr erstmals wieder leicht rückläufige Wachstumsraten zu beobachten, was auch eine Analyse der historischen Wachstumsraten belegt. Demnach verzeichnete der Online-Handel im März und Juli dieses Jahres erstmals seit 2011 negative Wachstumsraten von bis zu drei Prozent gegenüber der Vorjahresperiode (Statistisches Bundesamt 2016). Bis zum letzten Adventswochenende wurden durchschnittlich 28 Prozent der Weihnachtseinkäufe online getätigt, was einen Rückgang von sieben Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr darstellt und damit einen weiteren Trend aufzeigt. Die bisher realisierten Online-Käufe bleiben um durchschnittlich sechs Prozentpunkte deutlich hinter den geplanten zurück. Die befragten Konsumenten verfügen demnach noch über 18 Prozent ihres ursprünglich geplanten Online-Budgets. Zum Vergleich: Am dritten Adventssamstag 2015 hatten die Deutschen bereits 97 Prozent ihres Online-Budgets ausgeschöpft. In den Großstädten Mannheim, Nürnberg, München und Heidelberg liegen die bisher realisierten Online-Käufe um bis zu 22 Prozentpunkte hinter den geplanten Käufen zurück.

Profiteur des schwächeren Online-Kaufverhaltens wird erwartungsgemäß der stationäre Handel sein. Insbesondere in den Tagen kurz vor dem Weihnachtsfest zeigen sich immer weniger Kunden bereit, das Risiko einer zu späten Lieferung beim Online-Kauf einzugehen und entscheiden sich für innerstädtische Handelsformate. Diese Entwicklung bezeichnen wir als Renaissance der Innenstadt.

Kay Manke, Partner bei BearingPoint

Klarer Gewinner der Cross-Channel-Wachstumsdynamik ist der Facheinzelhandel. Gegenüber dem Vorjahr wächst die Bedeutung des Fachhandels um sechs Prozentpunkte auf 49 Prozent. Eine seit 2013 erstmals wieder abnehmende Preissensibilität der deutschen Konsumenten untermauert diesen Trend.

Cross-Channel-Handel als Wachstumstreiber im Weihnachtsgeschäft 2016
Der zunehmenden Vernetzung von Kanälen und den daraus resultierenden Wechselwirkungen wird eine zentrale Bedeutung im diesjährigen Weihnachtsgeschäft zuteil. Die Online-Weihnachtseinkäufe sind bei knapp 19,5 Prozent der Befragten durch den stationären Handel beeinflusst, etwa wenn sie online ein Weihnachtsgeschenk kaufen, was sie vorher im stationären Handel entdeckt haben. Von einem digitalen Einfluss auf stationäre Umsätze berichten 20,3 Prozent der Deutschen. Diese Tendenz ist besonders stark in Mannheim, Frankfurt am Main und Karlsruhe zu verzeichnen. So sind beispielsweise in Mannheim 40 Prozent der stationären Umsätze durch den Online-Handel geprägt. Die intensive Verwendung von mobilen Endgeräten während des Weihnachtseinkaufs agiert dabei als Beschleuniger dieser Wechselwirkungen.

Zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Kanälen bewirken in der Konsequenz, dass sich einstige Kundentypen wie ‚der stationäre Käufer’ und ‚der Online-Käufer’ längst nicht mehr trennscharf unterscheiden lassen. Vielmehr zeichnet sich das Bild eines hybriden Konsumenten, der gleichermaßen on- wie offline aktiv ist und auch während des Kaufprozesses Kanäle wechselt. Mehr als zwei Drittel der Deutschen planen, ihre Weihnachtseinkäufe nicht nur im stationären, sondern auch im Online-Handel zu tätigen. Dies bedeutet zwar einen Rückgang um vier Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Diese Ergebnisse unterstreichen jedoch die geringeren Wachstumsprognosen des Online-Handels und heben die Schwierigkeit einer eindeutigen Umsatzzuordnung zu bestimmten Vertriebskanälen hervor.

Prof. Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor IIHD Institut

Über die Holiday Newsletter
BearingPoint und das IIHD Institut verfolgen bereits seit langen Jahren die Entwicklungen des Weihnachtsgeschäftes und fassen die Erkenntnisse in ihrer Publikationsreihe „Holiday Newsletter“ zusammen. Dabei werden Strategien, aktuelle Trends und Innovationen im Weihnachtsgeschäft analysiert und kommentiert.

Über das IIHD Institut
Das IIHD Institut ist der im deutschsprachige Bereich führende Think Tank für managementrelevante Fragestellungen in den Branchen Handel, Konsumgüter und konsumentennahe Dienstleistungen. Unabhängig und eigenfinanziert versteht sich das IIHD Institut als Themenbildner und Partner in komplexen Transformationsprojekten. Als wissenschaftliches Institut an der Hochschule Worms verfolgt es einen kontextgetriebenen, problemfokussierten & interdisziplinären Forschungs- und Beratungsansatz. Das IIHD | Institut wendet sich damit von langwierigen, isolierten Forschungsbestrebungen mit unklarem Praxisbezug ab. Vielmehr wird in kooperativen Projekten Forschung mit direkter Wirkung in den Unternehmen betrieben. Praxis- und anwendungsbezogene Forschung, Beratung und Weiterbildung sind dabei in themenbezogene Competence Center gegliedert.

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