Konsumerlebnis Metaverse

• Das Metaverse wird die Zukunft von Retail-Unternehmen erheblich mitbestimmen, so die neue Studie von BearingPoint und IIHD Institut.

• Frankfurt am Main/Worms, 31. Januar 2023 – Facebook, Nike, Gucci und viele andere Unternehmen nutzen zur Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle bereits virtuelle Welten, das sogenannte Metaverse. Um dort Geld zu verdienen, setzt eine gut gelungene Experience Economy dabei auf die Kraft der „Immersion“. Das erfordert jedoch hohe Investitionen und ein Umdenken von Handels- und Herstellerunternehmen. Die Management- und Technologieberatung BearingPoint und das IIHD Institut untersuchen in ihrer neuesten Studie, wie sich das Metaverse auf das Einkaufsverhalten von Konsument:innen und die Unternehmensstrategie von Handels- und Konsumgüterunternehmen auswirkt.

• Willkommen in der Experience Economy: Metaverse verändert Kundenverhalten

• Schon lange lassen sich Wettbewerbsvorteile nicht mehr nur durch die Herstellung eines Produktes oder die Bereitstellung von Services aufbauen. Vielmehr geht es immer stärker darum, ein Erlebnis zu inszenieren. Das Metaverse schafft für die digitalen Besucher:innen eine Umgebung, die die reale Welt im besten Fall vergessen und stattdessen ins Virtuelle eintauchen lässt. Dass dieser Effekt der „Immersion“ Einfluss auf das Verhalten von Konsument:innen hat, scheint in der Wirtschafts- und Technologiewelt unisono akzeptiert.
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• Entsprechend wird das transformierende Potenzial des Metaverse, nämlich wie Hersteller Produkte vertreiben, mit Verbraucher:innen kommunizieren und wie sich Erlebnisse statt Produkte oder Services monetarisieren lassen, als riesig eingeschätzt. Laut einer aktuellen Untersuchung von JP Morgan geben Konsument:innen weltweit schon heute mehr als 54 Milliarden US-Dollar für digitale Güter wie Kleidung oder Ausrüstung für Computer-gesteuerte Figuren (sogenannte Avatare) aus – mehr als doppelt so viel wie z. B. für digitale Musik.
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• Das Internet, so wie wir es bisher kennen, entspricht einer unzusammenhängenden Sammlung von Webseiten und Anwendungen – geschaffen um statische Daten wie z. B. Dokumente auszutauschen. Es ist weniger gut geeignet, um in Echtzeit an interaktiven Erlebnissen teilzuhaben, gerade bei einer Vielzahl von Anwender:innen. Genau das aber verspricht die nächste Evolutionsstufe des Internets. So will das Web3 die Art und Weise, wie wir das Internet nutzen, demokratisieren, indem es die großen Plattformen wie Google, Amazon oder Facebook ersetzt und deren Einfluss auf das Internet reduziert. Eine dezentrale Datenhaltung soll dabei verhindern, dass ein paar Unternehmen das Internet und die Metaverse kontrollieren.
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• Die Zukunftserwartungen an junge Unternehmen wie Sandbox oder Decentraland, die innovative Blockchain Produkte und Geschäftsmodelle im Metaverse anbieten, ist groß. Sie folgen dem Kerngedanken des Web3, nämlich Dezentralisierung, Gemeinschaftseigentum und Selbstbestimmung. Deshalb werden ihre Unternehmenswerte mit 56.300 US-Dollar pro Nutzer:in knapp 280 mal höher bewertet als bei Web2 Plattformen.
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• ^{Abbildung: Unternehmenswert pro Nutzer:in ausgewählter Web2 und Web3 Metaversen}

• So gelingt der Start ins Metaverse

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  Das Metaverse ist kein weiterer Marketingkanal, sondern repräsentiert eine eigene Konsumwelt. Und deren Kernnutzer:innen der Generation Z oder Alpha stellen eigene, ganz andere Anforderungen an Produkte und Interaktionen. Sie erwarten mehr Authentizität, bedeutungsvollere, intensivere Beziehungen und sie stellen persönliche Erfahrungen über materielle Dinge. Wer sich auf die Bedürfnisse der jüngeren Generation einstellt, kann passgenaue Erfahrungswelten, Kommunikationsstrategien und digitale Produkte entwickeln. Allerdings ist bei aller Euphorie zu bedenken, dass die Kernerlebnisse auch zukünftig sozial, gesellschaftlich, wirtschaftlich in der Realität erfahren und umgesetzt werden. Deshalb müssen Unternehmen, die im Metaverse agieren, letztlich auch einen Nutzen und eine Verbesserung für das physische Leben bieten.

  Kay Manke, Partner und Retail-Experte bei BearingPoint

• Unternehmen können laut Studie das Potenzial des Metaverse beispielswiese für einen einfacheren und effektiveren Online-Einkauf für ihre Kund:innen nutzbar machen. Aufgrund der immersiven Natur und der 3D-Erfahrung im Metaverse ließen sich virtuelle, personalisierte Beratungen und Einkaufsumgebungen anbieten. Oder es werden Omnichannel-Strategien umgesetzt, bei denen Kund:innen im Metaverse Produkte testen und kaufen und später in der physischen Filiale abholen bzw. sich zuliefern lassen können. So würden virtuelles Erleben und physischer Konsum miteinander verknüpft.

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  Aus unserer Sicht wird das Metaverse die Zukunft von Retail-Unternehmen erheblich mitbestimmen. Deshalb sollten sie schnell erste Erfahrungen sammeln. Hierbei bietet sich ein agiler Ansatz an, um mit den Technologien und Prinzipien, die das Metaverse ausmachen, zu experimentieren. Zusätzlich lohnt es sich, Arbeitsgruppen aus funktionsübergreifenden Expert:innen zu etablieren, die sich aktiv mit den Chancen und Risiken der zukünftigen virtuellen Welt auseinandersetzen. Vor allem aber sollten konkrete Ansatzpunkte für ein aktives Experimentieren identifiziert werden. Diese können z. B. das Lancieren einer eigenen NFT-Kollektion, das Sponsoring von virtuellen Events oder Konzerten oder die Einbindung von AR- und VR-Technologien in den bestehenden Webshop sein.

  Prof. Dr. HSG Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor IIHD Institut

• Die vollständige Studie steht hier zum Download zur Verfügung.

• Über die NEWretail Publikationsreihe

• Die Publikationsreihe NEWretail-Reihe, die das IIHD Institut zusammen mit seinem langjährigen Kooperationspartner BearingPoint herausgibt, thematisiert aktuelle und strategisch relevante Fragestellungen von Handels- und Konsumgüterunternehmen. NEWretail hinterfragt bestehende Denkweisen, gibt neue Impulse und zeigt praktisch realisierbare Lösungswege in einer neuen, komplexeren Welt auf. Die Publikationen sind sowohl kritisch als auch provokant formuliert und beziehen klar Stellung.

• Über das IIHD Institut

• Das IIHD | Institut ist einer der renommiertesten europäischen Think Tanks mit Schwerpunkt auf die Branchen Einzelhandel, Konsumgüter und konsumentennahe Dienstleistungen. Das IIHD | Institut unterstützt weltweit Führungskräfte in multinationalen Organisationen, kleinen und mittelständischen Unternehmen, Private-Equity-Gesellschaften sowie in Nichtregierungsorganisationen und Verbänden bei deren wichtigsten Fragestellungen und Entscheidungen. Dabei verfolgt das IIHD | Institut einen kontextgetriebenen, lösungsorientierten und interdisziplinären Forschungsansatz. Es wendet sich damit von langwierigen und isolierten Forschungsanstrengungen mit unklarer Praxisrelevanz ab. Vielmehr konzentriert sich das IIHD | Institut auf kooperative Forschung mit direkter Wirkung in den Unternehmen.

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Prof. Dr. HSG Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor IIHD Institut
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