A l’occasion de la nouvelle publication de l’étude BearingPoint sur le luxe et l’environnement, l’article revient sur les solutions du cabinet apportées aux marques du luxe, pour embrasser les préoccupations de ses nouveaux consommateurs et les tendances environnementales à venir.
« Bijou en or éthique créé par la marque JEM Jewellery Ethically Minded »
« A deeper shade of green »
Une nouvelle étude BearingPoint sur les relations qu’entretient l’industrie du luxe avec les problématiques environnementales vient de paraître, intitulée « A deeper shade of green ». Au-delà du clin d’œil au film ou au roman, ce titre reflète bien l’ambivalence de l’industrie du luxe : le dilemme entre Eros et Thanatos ou de l’amour et du désir à mort. Dépassant le fatalisme de ce couple mythique inséparable, cet article passe outre les oppositions habituelles luxueux vs. durable ou profitable vs. équitable. Il échappe également à toute culpabilisation des entreprises et des consommateurs. Pour redonner de l’attrait au développement durable, il identifie plutôt ces deux leviers : la responsabilisation des acteurs impliqués, et le développement de l’innovation.
Des consommateurs de plus en plus exigeants
Ce changement de paradigme se fait principalement sous l’impulsion des « millenials », ces nouveaux et futurs consommateurs bien plus attentifs aux valeurs du développement durable que leurs aînés. Mieux informés et toujours plus connectés grâce à leur maîtrise des réseaux sociaux, ils ne recherchent pas simplement la beauté d’une marque ou la rareté des matières utilisées : ils veulent également être inspirés par l’histoire de l’entreprise et ses valeurs, comme partie intégrante du lien émotionnel avec la marque.
Une industrie du luxe désormais à risque
L’alerte porte tout d’abord sur l’usage excessif de produits chimiques et d’additifs nocifs. Cet impact n’est pas qu’environnemental : le réchauffement climatique altère la qualité des matières premières utilisées, et nuit ainsi directement à l’industrie du luxe elle-même. Comment produire des vins et spiritueux d’exception quand les pieds de vigne utilisés ne sont plus d’une qualité suffisante ?
La surexploitation de ressources non renouvelables telles que l’or, les diamants ou les peaux et fourrures va dans le même sens : elle conduit inévitablement à leur disparition progressive et, avec elle, à celles de certains produits de luxe.
Beaucoup reste à faire… même si certains ont déjà pris de l’avance !
Pour autant, il n’y a pas de fatalité : les marques de luxes ne sont pas, bien entendu, condamnées à disparaître ! Il ne s’agit pas non plus de culpabiliser les consommateurs en les traitant d’irresponsables. Il faut plutôt responsabiliser les entreprises sur les enjeux environnementaux et leur donner la possibilité d’agir en profondeur, en innovant et en conquérant de nouveaux marchés par exemple. En un mot ces enjeux doivent être perçus comme de formidables opportunités de développement, plutôt que comme des contraintes légales.
Citons ainsi l’exemple de LVMH qui, en s’imposant de nouvelles exigences en termes d’approvisionnement et de traitement du cuir, a du même coup rehaussé les standards de l’ensemble de cette industrie. De la même façon, BMW a influencé le développement des voitures électriques au travers de sa propre gamme BMWi.
Les « Sustainability Stress Tests » de BearingPoint en support ?
Pour inciter les autres marques à agir, le cabinet a développé la méthodologie des « Sustainability Stress Test », qui permet de déterminer si une entreprise donnée est préparée ou non aux enjeux environnementaux, sociaux et économiques à venir. Pour ce faire BearingPoint analyse l’existant d’une entreprise afin d’aboutir à une projection sur 15 ans. Celle-ci permet alors de valider la cohérence des actions entreprises – ou envisagées – par une marque avec les préoccupations de ses nouveaux clients.
Or, 78% des consommateurs interrogés souhaitent à l’avenir considérer l’impact sur l’environnement et l’éthique de la marque avant d’acheter un produit de luxe. Autrement dit, ces consommateurs souhaitent profiter pleinement de l’Eros du luxe, tout en supprimant les impacts négatifs qui en découlent. Pour garantir leur croissance, les marques du luxe devront maintenant prendre en compte ce paramètre et activer les mesures stratégiques adéquates : l’accompagnement de BearingPoint peut s’avérer essentiel pour atteindre ce but.
Auteurs :
Marion Madassamy est consultante au sein de l’équipe Digital & Strategy. Elle s’intéresse de près aux enjeux du développement durable et à son impact sur la relation client.
Sophie Thibault est consultante au sein de l’équipe Digital & Strategy. Elle a travaillé sur plusieurs projets liés au développement durable, et possède une expertise particulière sur les sujets en rapport avec la ville de demain.