Connu pour son franc-parler et ses méthodes avant-gardistes, Gaspard Acelse est l’artisan du succès du géant du secteur des Energy & Utilities, devenu le premier acteur du gaz, d’électricité solaire et d’hydrogène dans le monde. Retour sur une réussite trentenaire liée à la gamification.
La décennie 2000-2010 consacre le développement du digital dans tous les champs de l’économie et l’émergence d’une nouvelle génération de consommateurs. Pour cette « génération Y », l’émotion et la quête de sens redeviennent des éléments clés de l’expérience utilisateur. Dotés d’une tablette ultralight en alu dans la main, ces nouveaux consommateurs passent leur temps sur les supports digitaux de l’époque, partagent du contenu sur Facebook, et jouent à des jeux sociaux et mobiles tels Angry Birds et Farmville.
Dans ce contexte favorable où le casual gamer (= M et Mme Tout-Le-Monde) remplace le hardcore gamer (= adolescent accro à World of Warcraft et Call of Duty), un néologisme aux sonorités barbares fait son apparition dans les billets de prospective : la gamification. Derrière cette phonétique malheureuse, la gamification propose de revisiter toutes les expériences utilisateur sous le prisme du jeu, pour générer motivation et plaisir et s’adapter ainsi aux besoins des jeunes générations. Si le concept effraie les plus conservateurs, il séduit peu à peu les entreprises à la recherche de solutions pour fidéliser durablement les consommateurs et mobiliser les employés. Et pour atteindre cet objectif, quel meilleur medium que le jeu, qui réunit à l’époque des dizaines de millions de joueuses et joueurs sur les mobiles et les réseaux sociaux, les plateformes de paris en lignes et autres FPS/MMORPG ?
UTIL fait partie des premiers grands groupes à sauter le pas. A la surprise générale, l’entreprise décide en 2012 de recruter comme directeur marketing un jeune game designer, Gaspard Acelse. En 20 ans, ce dernier va poser les différents jalons du succès planétaire que connait l’entreprise aujourd’hui, pour en devenir le PDG l’année dernière.
Dès sa nomination, Gaspard Acelse lance son premier chantier en s’attaquant au compteur : il intègre tous les éléments d’interface de ses compteurs de gaz et d’électricité à la console Nintendo Wii. Grâce à ce compteur intelligent gamifié, les consommateurs peuvent suivre leurs consommations, les partager sur un réseau social intégré et surtout défier leurs voisins et amis autour de l’usage du gaz et de l’électricité. Par exemple, l’application « Medal Of Energy » (MDE) récompense les clients dont la consommation est la plus responsable : consommation modérée, en heures creuses, etc. Fort de ce premier succès, Gaspard Acelse décide d’élargir le concept et de gamifier l’ensemble de l’habitation. Les applications, branchements, boutons et capteurs de la maison, transformée en terrain de jeu, sont gérés grâce des manettes de console. Les jeunes générations s’emparent du concept et deviennent les ambassadeurs d’une consommation énergétique responsable auprès de leurs aînés.
Rapidement, Gaspard Acelse gravit les échelons de UTIL. En 2015, il est nommé DG de l’activité gaz et pilote le programme de transformation digitale de l’entreprise. Il décide de lancer un second chantier de gamification, en interne cette fois, en développant une application permettant d’améliorer l’efficacité de ses équipes terrain et l’entraide entre agents. Cette application, intitulée « Util-Mapping » permet aux agents de suivre l’activité de l’ensemble des équipes terrain en temps réel sur des cartes interactives consultables sur tablette, garantissant un temps de traitement et un niveau de réactivité élevé.
Un dispositif similaire est développé pour les équipes commerciales, mises en « compétition ludique » grâce à un jeu baptisé « Intervilles Commerce » : chaque mois, le district ayant vendu le plus de branchements rapportés au nombre de clients est cité au tableau d’honneur et récompensé. L’effet de cette politique se fait immédiatement sentir, sur la satisfaction client comme employé. Les « Intervilles Commerce » sont répliqués dans les différents départements et entités du Groupe : « Intervilles Maintenance », « Intervilles Relation Client », etc.
En parallèle, Gaspard Acelse lance un jeu de rôle à grande échelle appelé « UtilSimCity : Inondations, attaques terroristes, et autres catastrophes ». Ses employés et ses clients, particuliers et entreprises, sont invités à s’immerger durant un mois dans une réalité virtuelle où des spécialistes du storytelling les confrontent à des événements inattendus et à fort impact : tsunami à la Rochelle, explosion des prix du gaz, attaques terroristes sur différents ouvrages réseau, etc. Les participants reçoivent quotidiennement des données (exemples : évolution du prix du gaz, localisation des pannes d’électricité, articles et coupures de presse virtuels) liées à ces événements catastrophiques et sont invités à se connecter sur une plateforme de partage pour y livrer leurs impressions et expliquer leurs modes d’adaptation.
Etonnamment, alors que le jeu visait à identifier des solutions innovantes pour gérer de potentielles crises et maîtriser les risques, il suscite la curiosité des gouvernements et permet à UTIL de remporter de nouveaux marchés : en 2023, UTIL remporte un contrat auprès du gouvernement japonais pour la mise en place de solutions de maîtrise des inondations. Ce faisant, l’entreprise devient l’un des rares acteurs non-japonais de ce marché stratégique à mettre pied sur l’Archipel.
Que retenir de ce parcours ? Un esprit visionnaire, un tempérament entrepreneurial, et une volonté farouche de transformer le monde en améliorant la valeur utilisateur par le jeu. C’est sans doute cela que le ForbesOnline a souhaité consacrer, en intégrant M. Acelse à son classement.
Auteurs :
Quentin Mallet, Senior Consultant
Isabelle Viennois, Senior Manager
Emmanuel De Gastines, Associé