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Quelles stratégies sont élaborées par les acteurs du photovoltaïque off-grid en Afrique pour mettre l’énergie solaire à portée des populations les plus démunies ?

Les petits kits solaires dit « pico PV » offrent une réponse au faible taux d’électrification de l’Afrique particulièrement adaptés à une clientèle rurale et disposant de peu de ressources.
Pour atteindre les utilisateurs potentiels de leur équipement, les acteurs du pico PV doivent répondre à deux questions fondamentales:
1. La question du parcours du « dernier kilomètre » : comment atteindre un client final souvent isolé ?
2. Comment permettre aux bénéficiaires d’acquérir ces kits, puisqu’ils s’adressent à une cible particulièrement défavorisée, vivant sous seuil de pauvreté ?

 

Un double défi : l’accessibilité des équipements pico PV

Le parcours du dernier kilomètre : quels canaux de distribution pour atteindre les consommateurs ?

Cette question explique en partie la diversité des acteurs présents sur toute la chaîne de commercialisation du pico PV. L’enjeu pour ces derniers est d’être en interaction avec l’ensemble des parties prenantes, afin d’atteindre les personnes les plus isolées.

Dans les villes ou petits centres urbains, la vente se fait en boutique ou sur les marchés. Mais les solutions les plus pertinentes et durables sont sans aucun doute celles qui intègrent l’écosystème local dans la chaîne de distribution. Il peut s’agir d’associations et d’instituts de micro-finance déjà implantés, de coopératives rurales, de petits commerçants itinérants, etc. Les recherches menées sur le BoP ont permis de comprendre l’importance fondamentale de la formation et de l’intégration des locaux dans les circuits de distribution. Sur cette question, le groupe Total possède un avantage concurrentiel non négligeable : il dispose de son propre réseau de distribution, les stations services, qui permettent de rayonner sur un large territoire.

Afin de permettre à des micro-entrepreneurs de lancer leur commerce de pico PV et ainsi d’atteindre les personnes les plus éloignées des centres urbains, des programmes de formation sont conçus.
Par exemple, l’Institut Supérieur de Technologie d’Afrique Centrale a élaboré, en collaboration avec Giz (Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit) et Total Access to Energy des modules de cours destinés à de futurs revendeurs de pico PV. Les entrepreneurs sont formés sur le plan technique (notions de physique, fonctionnement d’un circuit électrique, caractéristiques des divers produits et marques,…), mais également commercial (étude du besoin et conseil à la clientèle, étude de la concurrence, définition d’un prix de vente en s’assurant une marge…).
Autre exemple de partenariat innovant, celui de BBOXX, une entreprise qui fabrique et distribue des kits solaires, avec Great Lakes Coffee, coopérative de producteurs de café en Ouganda[1] très bien représentés sur tout le territoire. L’idée est d’utiliser le réseau de distribution Great Lakes Coffee, en transformant ses clients en revendeurs de kits solaires. BBOXX peut ainsi de toucher jusqu’aux petits producteurs de café, vivants dans des secteurs particulièrement isolés.
Les écoles sont également un canal de sensibilisation et de distribution des équipements pico PV, en faisant des enfants des ambassadeurs de cette technologie auprès de leurs proches.

Vendre à des populations très défavorisées : l’exemple du « pay-as-you-go », au croisement du microcrédit et du M-paiement

Malgré un prix calculé pour être le plus bas possible (selon les pays et les modèles environ 12 à 40$), les équipements pico PV restent difficiles à financer pour une population gagnant moins de 2 dollars par jour.
Le microcrédit[2] est un exemple de solution qui a fait ses preuves dans de nombreux projets de lutte contre la pauvreté et constitue un outil pertinent de financement du pico-PV auprès des micro-entrepreneurs.
Dans cet article, nous nous intéresserons plus particulièrement à une initiative innovante qui s’adresse au client final tout en utilisant le potentiel des Technologies de l’Information et de la Communication : le « pay-as-you-go » (PAYG). Le concept est développé par diverses entreprises.

Le principe est assez proche de celui du leasing ou du microcrédit, puisqu’il repose sur la constatation qu’un paiement en une seule fois d’un équipement solaire est une barrière pour un client BoP. L’objectif est de lui permettre de profiter du service apporté par l’objet, et d’en devenir acquéreur par des paiements réguliers et de faibles montants. Le client rembourse son équipement solaire par l’achat de «crédits énergie »[3] qui permettent l’utilisation du kit sur une durée déterminée. Sans paiement, l’appareil cesse de fonctionner, mais lorsque le système est intégralement remboursé, il se débloque définitivement. La force de ce modèle est que les paiements peuvent se faire de façon dématérialisée, sur téléphone mobile.

L’entreprise sociale Sunny Money [4], détenue par une ONG britannique, l’illustre de façon concrète. Le développement de produits « pay-as-you-go » est issu d’un partenariat entre Sunny Money, qui distribue du pico PV en Afrique et DiviPower, une entreprise américaine de nouvelles technologies. La valeur ajoutée du partenariat avec DiviPower est d’équiper les produits pico PV d’une puce Bluetooth, ce qui permet à lampe solaire de se connecter à un téléphone mobile. L’utilisateur peut ainsi activer sa lampe grâce au M-paiement.
Deux modalités de paiement sont développées par Sunny Money:

  • Paiement en espèces: effectué auprès d’un intermédiaire revendeur, qui détient une application Smartphone permettant d’activation le produit solaire à distance.
  • Paiement mobile : effectué par le client final lui-même, directement auprès de l’opérateur (ici l’opérateur M-Pesa) grâce à des recharges téléphoniques prépayées.

Après plusieurs paiements hebdomadaires, le produit est activé en permanence et le client devient propriétaire de sa lampe solaire.
De nombreuses initiatives locales se développent sur le même modèle, avec l’exemple de M-Kopa Solar qui commercialise des équipements solaires « pay-as-you-go » en Ouganda, au Kenya et en Tanzanie. M-Kopa Solar affirme en 2015 équiper environ 500 foyers par jour.

En plus de permettre un accès au pico PV à une population démunie, le PAYG a plusieurs avantages :

  • Il permet de rassurer l’utilisateur sur la qualité de l’objet. Il a le temps de tester l’efficacité de l’éclairage et de la recharge avant d’en devenir propriétaire. Cette crainte de l’achat inapproprié est structurante du comportement d’achat des populations BoP : « Les pauvres ne sont pas moins rationnels que les autres, au contraire. Précisément parce qu’ils possèdent peu de choses, ils se montrent souvent extrêmement prudents dans leurs choix » [6], selon Esther Duflo et Abhijit V. Banerjee.
  • De plus, il est une alternative aux instituts de microfinance traditionnels qui subventionnent peu les petits équipements off-grid, notamment en raison du coût de transaction élevé de ces prêts par rapport à leur rentabilité, ou encore d’un risque technologique perçu comme trop élevé.
  • Côté opérateurs, ces systèmes permettent également de collecter des données (location, historique des paiements) renseignant sur les habitudes de consommations des utilisateurs.

Il existe en réalité de nombreux business models « PAYG » sur le continent, impliquant différentes technologies, modalités de paiement, canaux de distribution…
Le tableau ci-dessous permet d’appréhender l’adaptation des acteurs du PAYG en Afrique à leur marché par la diversité des modèles développés.

Business models du pico PV « pay-as-you-go »

Source : Bloomberg & Lighting Global, Off Grid solar market trends report 2016

Etude de marché menée par le programme Lighting Global

Selon l’étude « Off Grid Power and Connectivity »[7] du programme Lighting Global, 28 entreprises commercialisant des produits “PAYG solar” ont été identifiées dans 32 pays en 2015.
Ces entreprises auraient déployé plus de 200 000 équipements pico PV, en y investissant plus de 80 millions de dollars.
Malgré la fulgurance de ces projets et l’intérêt du modèle, la limite du « solaire PAYG » est directement liée à l’usage du paiement par mobile. En effet, cette pratique n’est absolument pas répartie équitablement sur le continent, avec une surreprésentation du Kenya et de l’Ouganda, suivis par l’Afrique du Sud (voir graphique).

Auteurs:
Elise Viné, Consultante
Benoit Dumas, Manager

  • Références

    [1] http://www.bboxx.co.uk/
    [2] Attribution de prêts de faibles montants, dont le concept a été rendu rendu célèbre par la Grameen Bank du  professeur Muhammad Yunus (prix Nobel de la paix en 2006).
    [3] Convergences, Baromètre de la microfinance 2015, Inclusion financière 3.0 : quels enjeux pour la finance numérique ?
    [4] http://sunnymoney.org
    [5] International Energy Agency, Africa Energy Outlook, World Energy Outlook special report, 2014
    [6] Esther Duflo et Abhijit V. Banerjee, Repenser la pauvreté, 2013
    [7] Lighting Golbal Market Research Report, Off Grid Power and Connectivity, Pay as you go financing and digital supply chain for Pico-Solar, mai 2015;

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