Peu d’achats font plus appel aux sensations que l’expérience d’achat d’une voiture. Presser les mains sur le volant, sentir le confort de nouveaux sièges et regarder le paysage défiler sont des éléments essentiels de la prise de décision. Au moins pour l’instant, l’essai physique n’a pas été radicalement transformé par la technologie digitale.
Pourtant le comportement d’achat d’une voiture évolue de façon spectaculaire. Ces changements sont visibles tout au long du processus de décision d’achat constitué des phases suivantes :
Souvenez-vous faire le tour des concessions pour récupérer les plaquettes… aujourd’hui 60 % des acheteurs utilisent les canaux numériques comme source de collecte d’information lors de la phase de considération d’achat.
À toutes les étapes de la décision, diverses innovations numériques améliorent l’expérience client. Les consommateurs disent qu’ils sont très ouverts à de nouveaux types de fonctionnalités :
Hier, les clients visitaient en moyenne cinq concessions avant d’acheter une voiture. Aujourd’hui, ils sont si bien informés grâce à la recherche en ligne qu’ils n’ont besoin que d’une visite. La moitié des clients considéreraient même faire la transaction d’achat en ligne. Tesla s’impose en tant que constructeur précurseur et expert en commercialisation dématérialisée en permettant de configurer et de finaliser son achat d’automobile directement en ligne.
Deux tiers des clients déclarent la nécessité d’essayer le véhicule dans le cadre du processus d’achat d’une voiture. Néanmoins, presque la moitié des clients indique qu’une autre façon d’expérimenter la voiture pourrait suffire, et qu’ils envisageraient d’acheter une voiture en ligne si certaines conditions préalables sont remplies :
Les véhicules spécialisés sont de plus en plus complexes. Il est courant pour un constructeur de ne jamais produire deux fois exactement le même véhicule.
Cela rend la configuration de produit longue et difficile, impliquant généralement une équipe d’ingénieurs et des journées entières passées au téléphone pour établir un devis exact et réalisable.
Avec une gamme plus large, de nouvelles technologies, l’utilisation de nouvelles énergies et les multiples possibilités de personnalisation, l’offre commerciale est également de plus en plus complexe à maîtriser et à présenter au client. Pour les rendre plus efficaces et précis dans leur discours et leur argumentation, il faut leur donner accès à des solutions d’aide à la vente.
Pour les revendeurs, les simulateurs d’essai et des configurateurs à taille grandeur nature permettent d’économiser de l’espace d’exposition, de réduire la flotte de test et de stimuler le potentiel de vente.
Grâce au configurateur, le vendeur peut calculer le tarif exact en ajoutant des options, dont la compatibilité est vérifiée. Il dispose de toutes les caractéristiques techniques du véhicule et de photographies pour appuyer son argumentation. En ayant à l’écran les données utiles et fiables, le vendeur enchaîne les opérations de manière logique et simple face à son client, à qui il délivre en temps réel les informations indispensables pour étayer son discours.
Grâce à ces outils, le vendeur remet des offres commerciales claires et sans erreurs, qui valorisent l’image de la marque. Le configurateur devient alors un réel facilitateur de vente.
Le configurateur est également accessible 24 heures sur 24 via une plateforme web. Le client peut s’informer quand il le souhaite et accède aux informations qui le guident dans sa décision d’achat et mettent en avant l’intégralité de l’offre. Cet espace en ligne décuple en effet le potentiel de démonstration des véhicules : le distributeur n’est plus limité par la surface de son show-room en concession, il peut mettre en ligne autant de véhicules qu’il le souhaite. Le site web du distributeur peut également proposer des fonctions qui aideront le client à faire son choix : calcul de financement, comparateur, historique des véhicules consultés. Ces fonctions contribuent à convaincre et à fidéliser les visiteurs.
L’outil regroupe les connaissances produits et métiers dispersés sur l’ensemble de l’entreprise en un seul et unique point et les transmet à l’équipe commerciale lorsque celle-ci en a besoin. Désormais, pour être experts, les commerciaux n’ont pas besoin de connaître toutes les configurations possibles ni les compatibilités d’options. Ils n’ont même pas besoin d’être spécialement forts d’un point de vue technique. L’outil garantit que le véhicule commandé par le client, quelle que soit sa complexité, soit réalisable et rentable.
La technologie se base sur un moteur de règles très performant. Elle combine des structures de règles complexes avec les options et contraintes strictement définies et génère des résultats précis, quelle que soit la complexité des processus. Cela ne signifie pas pour autant que l’application soit complexe à utiliser. Au contraire, elle s’adresse aux utilisateurs non techniques, s’intègre et fonctionne en liaison avec les systèmes existants.
4. Jouant un nouveau rôle dans le processus de vente, le showroom doit évoluer
Le nombre de visites diminue et le rôle d’un concessionnaire change. Ne servant plus de source d’information privilégiée dans le stade de considération du client, les concessionnaires évoluent ainsi d’un rôle généraliste à un rôle de fournisseur d’informations spécifiques.
Ainsi, les concessionnaires capables d’exploiter les canaux numériques utilisés dans les phases d’avant-vente auront accès rapidement à un ensemble de nouveaux acheteurs potentiels.
En outre, les concessionnaires ont le potentiel de se développer dans une variété de formats ciblés, améliorés par la transformation digitale pour couvrir les nombreux besoins d’une clientèle plus exigeante. Ces nouveaux formats comprennent :
Finalement, il n’y a pas de format unique pour l’évolution du commerce de voiture au détail. Un fabricant peut décider de mettre en place un canal numérique en ligne pour un modèle spécifique de voiture, tandis qu’un autre pourrait fondamentalement restructurer son réseau en substituant ses grands points de vente en banlieues avec de petits magasins en centre-ville hautement numérisés associés à un service complet de centre d’essai pour atteindre une population de plus en plus urbaine.
Auteur : Christophe Dubois Destrizais // 29 avril 2015