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Un billet dans la minute ?

Apprécieriez-vous de pouvoir réserver vos billets de train simplement et en moins d’une minute ? C’est ce que propose Captain Train ; cette différenciation par la simplicité a séduit un million d’utilisateurs en 2015.

Un enjeu fort du commerce en ligne consiste à capter la relation avec les clients et les prospects. Les acteurs qui relient un besoin client à un usage via une plateforme sont en cours de consolidation depuis des années : eBay est la plateforme d’un nombre croissant de vendeurs plus ou moins professionnels. Le commerce n’est pas le seul secteur concerné ; dans les médias par exemple, Facebook (et bientôt Twitter) aiguillent leurs utilisateurs vers des contenus signalés par les autres utilisateurs de leur réseau, mais deviennent également hébergeur de contenus – et retiennent ainsi les utilisateurs sur leur plateforme, diminuant d’autant les revenus publicitaires issus des plateformes des fournisseurs de contenus (notamment la presse).

Les transporteurs sont concernés également par cette consolidation de la relation client digitale : Google et ses applications Google Maps et Google Flights sont d’ores et déjà capables d’identifier des itinéraires internationaux porte à porte pour le voyageur.

Envie d’écouter un concert des Prom’s au Royal Albert Hall de Londres ?
Google Maps vous indique le trajet porte à porte, via l’Eurostar ou en avion.

Se faire déposséder de son client ?

Les transporteurs risquent de se voir ravir l’activité de vente de titres de transport, mais aussi d’être concurrencés sur l’activité de transporteur même :

  • Lorsqu’une ligne est ouverte à la concurrence (ce qui est le cas de nombreuses lignes aériennes et du Paris-Londres en train), chaque opérateur de la ligne voit son activité de relation au client concurrencée :

– Par les opérateurs concurrents qui peuvent proposer des titres et services aux voyageurs

– Par des plateformes telles que Google Maps, pour le calcul d’itinéraire bien entendu, mais aussi demain pour la vente de titres : les nouveaux entrants transporteurs pourraient vouloir confier à ces plateformes pour bénéficier de leur force de frappe sur le web

  • Lorsqu’une ligne n’est pas directement ouverte à la concurrence (pensons notamment aux lignes de train TER et Intercités, à la plupart des lignes de trams…), elle est néanmoins concurrencée par les autres modes de transport (le train est en concurrence avec l’avion, la voiture individuelle, le covoiturage, la location de véhicules…).

– Cette concurrence sera d’autant plus forte que se développeront les ventes de trajets intermodaux, c’est-à-dire de trajets faisant appel à plusieurs modes de transport (par exemple : départ du domicile en vélo ou en voiture, dépôt du véhicule dans un parking pour prendre un train TER, puis un bus ou un taxi).

– Si les opérateurs restaient en retrait de la tendance de fond à la simplification et à l’intermodalité, les pouvoirs publics pourraient à terme, à l’image de l’agglomération grenobloise [1], scinder les marchés de transport en deux : transport d’un côté, billettique de l’autre.

Dans ce contexte de consolidation de la relation client digitale, les transporteurs cherchent à renforcer l’attractivité de leurs plateformes de vente en ligne.

Pour ce faire, les leviers usuels sont :

  • Le prix, qui attire des clients – il constitue un enjeu fort pour les lignes de transport nationales et intracontinentales
  • La qualité de l’offre, qui augmente la satisfaction des clients et améliore la rétention – la qualité du moteur de recherche de Google lui a permis de se hisser à plus de 90% de parts de marché en France [2]
  • La personnalisation, qui augmente la satisfaction des clients et améliore la rétention
  • La largeur de l’offre, qui permet d’élargir la base de clients potentiels et les fait revenir plus fréquemment – Amazon, dont l’offre va de la beauté aux jeux vidéo en passant par le vin et le jardinage, a ainsi attiré 21 millions de visiteurs uniques en France sur le seul mois de décembre 2015
  • La simplicité, qui attire des clients, augmente leur satisfaction et améliore donc leur rétention – un créneau sur lequel se positionne Captain Train, avec une interface utilisateur claire, réactive et sans publicité, qui lui a permis d’attirer plus d’1 million d’utilisateurs en 2015 [3]

Dans le secteur du transport, une fois sécurité et ponctualité assurées, il n’est pas toujours facile de se différencier par la qualité de l’offre, par sa personnalisation ou par son prix – pensons par exemple aux lignes TER et Intercités. Restent les possibilités :

  • De simplifier l’interface et l’expérience utilisateurs
  • D’élargir l’offre

Ces 2 leviers semblent antagonistes ; pour autant, nous sommes convaincus que pour rester attractifs en ligne, les transporteurs doivent les activer au plus vite.

Simplifier le voyage dès la réservation

Le 12ème Podium de la Relation Client, que BearingPoint co-organise avec TNS Sofres sur le thème « Expérience client : le choc de simplification ! », révèle que parmi les critères de performance de la relation client, les critères liés à la simplicité sont très fortement corrélés à la préférence des clients pour la marque.


L’interface épurée de Captain Train

Simplifier la relation au client commence dès l’étape de réservation. Les interfaces des sites Web et applications smartphone permettant de réserver sont de plus en plus simples, et gagneront à l’être davantage encore :

  • Simples par leur lisibilité : elles pourront être homogènes, indépendamment du mode de transport proposé ; elles pourront attirer le regard sur les champs permettant de réserver plutôt que sur des offres promotionnelles trop voyantes ou des demandes d’avis.
  • Simples par leur rapidité d’utilisation : elles pourront épargner à l’utilisateur l’étape de création d’un compte en permettant une authentification par compte Facebook ; elles pourront ouvrir automatiquement les menus pertinents ; elles pourront calculer rapidement les itinéraires possibles et billets disponibles ; elles pourront proposer un trajet intermodal adapté (comprenant un mix de moyens de transports) sur la seule base des adresses de départ et d’arrivée.
  • Simples en offrant des informations aux voyageurs : elles pourront signaler tout retard prévisible sur l’une ou l’autre des étapes du trajet, voire proposer des itinéraires alternatifs

Une offre porte-à-porte complète sans être compliquée

En plus d’une interface simple, les transporteurs pourront mettre en place une offre porte-à-porte complète sur une plateforme unique, comprenant un calculateur de transport unique et une billettique proposant un titre de transport unique pour chaque trajet, même intermodal. Une telle plateforme apporterait une plus-value :

  • Pour les voyageurs ayant un besoin en mobilité non satisfait ou mal satisfait (trop cher, pas assez fréquent…)
  • Pour les pouvoirs publics locaux désireux de connecter leur territoire, mais aussi de limiter les pollutions diverses en reportant les trajets en automobile vers les modes de transport collectifs

Cette offre porte-à-porte requiert des transporteurs qu’ils établissent des partenariats entre eux mais aussi avec des acteurs de secteurs proches (covoiturage, VTC et taxi, vélos et voitures en libre-service, …), et qu’ils renoncent à une partie de leur trafic web au profit de la plateforme unique. Un tel renoncement ne peut reposer que sur un modèle d’affaires crédible et équitable envers chacun des transporteurs.

SNCF avec Keolis, RATP et Transdev sont naturellement bien positionnés pour porter ce type de partenariats. Ces groupes opèrent des trajets aux niveaux de maille international, interrégional, périurbain et urbain, via des trains, des métros, des trams et des bus ; voire vont plus loin en gérant des parkings et en expérimentant le partage de véhicules et la réservation de taxis.

Les exécutifs locaux et les autorités organisatrices des transports peuvent également impulser ces partenariats. Par exemple, Le nouveau président du Conseil régional de Normandie entend s’appuyer sur l’évolution du réseau de transports pour soutenir et matérialiser la réunification des Haute et Basse-Normandie, notamment via le développement de l’intermodalité. De façon générale, l’échelon régional paraît pertinent pour la structuration des transports –et pas seulement ferroviaires-, et il se voit conforté dans cette attribution par la loi NOTRe [4].

Qui proposera sa plateforme en premier ?

Les transporteurs sauront-ils se concerter pour mettre en place des plateformes combinant simplicité de réservation et complétude de l’offre ? S’ils ne progressent pas assez vite, ils pourraient se voir doublés par des acteurs technologiques privés tels que Google, auxquels les pouvoirs publics ouvrent un accès à 2 éléments clés :

  • Les données d’intérêt général: si le projet de loi pour une République numérique aboutit en l’état, les délégataires de missions de service public (transporteurs compris) devront fournir ces données à l’autorité délégante pour publication en open data [5]. On peut supposer que les grilles horaires feront partie desdites données d’intérêt général ; elles permettront à des acteurs privés de proposer des services de calcul d’itinéraire.
  • Les systèmes de réservation des transporteurs: SNCF a facilité l’accès à son système en 2009 suite à une sanction du Conseil de la concurrence à son encontre, en application des droits communautaire et national. La multiplication de ce type d’accès permettrait à des acteurs privés de proposer des services billettiques intermodaux.

Se concentrer sur les aspects logistiques du transport et y rester compétitifs par la diminution des coûts, ou élargir l’offre de transports multimodale et simplifier les services numériques pour conserver et développer la relation à l’usager et le chiffre d’affaires correspondant : voilà les termes de l’alternative pour les transporteurs.

Auteurs:
Samuel Pilot, Consultant
Francois Lanquetot, Associé

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