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De nombreuses études ont démontré la corrélation entre la satisfaction client et les résultats d’une entreprise. Un client satisfait a plus de chance de rester fidèle à son fournisseur et est potentiellement l’ambassadeur d’une marque, qu’il n’hésitera pas à recommander. Il est donc clé pour une entreprise de mettre en place les outils nécessaires pour suivre et comprendre le niveau de satisfaction de ses clients ainsi que les plans d’action visant à l’améliorer.

Cela passe par l’analyse de l’ensemble des informations disponibles sur ses clients, la mise place de baromètres permettant de capter leurs commentaires, de suivre dans la durée l’évolution des indicateurs de qualité et de satisfaction et enfin la mise en œuvre des boucles d’amélioration.

Un client satisfait en vaut 2 mais un client non satisfait peut en décourager 10 personnes !

Il est avéré qu’un client satisfait en parlera à 2 personnes alors qu’un client non satisfait décourage 10 de son entourage ; Cela montre la capacité de nuisance des clients non satisfaits à porter préjudice à une marque. Cette nuisance peut se multiplier par 100 avec l’utilisation généralisée des réseaux sociaux (tweeter, blogs…).

De plus, l’évolution de la satisfaction client impacte directement la fidélité de ses clients et les revenus, car un client satisfait a tendance à vouloir rester fidèle pour longtemps et à acheter plus.

La fidélisation client s’avère être un axe stratégique pour nombre d’opérateurs qui évoluent dans des marchés de plus en plus concurrentiels et saturés. La déclaration de Stéphane Richard, CEO d’Orange, illustre cet engagement stratégique : « Le plan stratégique Essentials 2020[…] est fortement orienté client […]. Une approche centrée sur la qualité de l’expérience Client permet de nous différencier et de relancer la croissance ».

Explorer les données-client pour bien comprendre les sources d’insatisfaction et anticiper les risques de résiliation.

Les opérateurs disposent de très nombreuses informations sur leurs clients qu’il convient d’analyser. Ces données internes sont de natures très différentes : les causes d’appel au service client, les réclamations, les évolutions d’usage (ex : baisse d’usages), les comportements (ex : appels fréquents au Service client, consultation de pages d’informations sur le site web sur les procédures de résiliations, ...). Elles sont clés à la fois pour comprendre les causes d’insatisfaction client et prédire des risques de résiliation. Des plateformes d’analyse prédictive de mégadonnées (data crunching) permettant de définir les règles et les multi-variables opérationnelles et d’expliquer la satisfaction client seront clés pour cela.

Outre ces données internes à l’entreprise il existe une masse d’information publique et accessible laissée par les prospects et les clients des opérateurs sur les réseaux sociaux. Grâce à de nouveaux outils très puissants de text mining, il est maintenant possible d’exploiter cette masse d’information et de détecter des signaux faibles, des tendances,… On tirera d’autant plus de résultats de cette quantité d’informations en la mettant en perspective de verbatims collectés par l’entreprise (les enregistrements / historiques des appels, verbatims récupérés via les questions qualitatives des enquêtes, …).

Compléter les informations existantes avec des dispositifs de mesure de la satisfaction ad hoc permettant de suivre l’évolution de la satisfaction des clients et de mettre en place des boucles d’amélioration continue.

En complément, il est important de mettre en place des enquêtes clients permettant d’avoir des commentaires et retours  directs de ses clients. On peut distinguer 2 types d’enquêtes :

Les baromètres réalisés auprès d’un échantillon représentatif de clients visant à mesurer et à suivre dans la durée l’évolution de niveau de satisfaction global de sa base client. Ces enquêtes permettent de piloter l’entreprise par la satisfaction client en fixant des objectifs aux différentes entités.

Dans ce contexte plusieurs types d’indicateurs standards peuvent être suivis et permettent aux entreprises de se benchmarker avec leurs concurrents ; voire avec des entreprises d’autres secteurs :

  • Le CSAT (Customer Satisfaction Score) qui exprime le pourcentage des clients satisfaits vis-à-vis de la marque ou du produit sur une échelle allant de 1 (très insatisfait) à 5 (très satisfait).
  • Le NPS (Net Promotor Score) est très utilisé par les entreprises pour mesurer l’intention de recommandation. Il segmente les clients entre les promoteurs et les détracteurs de la marque.

Les enquêtes à chaud qui interviennent après une interaction entre l’entreprise et son client quel que soit le canal utilisé par ce dernier (web, mail, téléphone, visite en boutique) et quel que soit la demande client (achat, demande d’information, résolution d’un dysfonctionnement).  

Ces enquêtes permettent de mesurer en quasi temps réel le niveau de satisfaction des clients par rapport à la qualité délivrée par les différents points de conta²ct et de mettre en place une boucle d’amélioration continue. En effet, sur la base des résultats des enquêtes, les entreprises peuvent de façon très réactive identifier et optimiser les processus qui dysfonctionnent, faire des retours pédagogiques en boucle courte aux conseillers clients qui ont traités l’appel sur la perception de cette interaction par le client ou encore rappeler les clients très insatisfaits pour trouver des solutions à leurs problèmes etc.

En complément du CSAT et du NPS, un autre indicateur est pertinent à suivre grâce à ce type d’enquête : le CES (Costumer Effort Score) qui permet d’évaluer les efforts qu’un client estime devoir fournir lors d’une interaction avec la marque. Cet indicateur est intimement lié à la fidélité client.

Impliquer toute l’entreprise par la mise en place d’indicateurs de suivi de la satisfaction client.

Il est clé pour les entreprises de développer concrètement une culture « Customer Centric », qui met le client au centre des discussions et des décisions. Pour cela, il importe de bien comprendre les différences entre les indicateurs CSAT, NPS etCES, afin de pouvoir les partager en interne et en faire un outil de pilotage de l’entreprise.

Le développement des activités peut s’appuyer sur le retour des commentaires des clients en segmentant sa clientèle pour mieux comprendre leurs besoins. Par exemple l’analyse du verbatim des enquêtes sur les raisons d’insatisfaction client du segment Entreprise peut contribuer à mettre en place un plan d’actions pour améliorer le NPS au travers d’actions ciblées (améliorer le système d’authentification des clients, mettre en place des rappels au clients, développer un système de notification…).

L’entreprise peut également former ses collaborateurs et mettre en place les mécanismes appropriés afin que tous les collaborateurs (commerciaux, marketing, service client, techniciens, etc.) soient impliqués dans la démarche « Customer Centric » et encourager la diffusion optimale et les remontée de l’information.

L’opérateur australien Macquarie illustre bien comment le management, en décidant de faire du NPS un indicateur clé de décision, a pu améliorer son score de 48 points entre 2012 et 2016. En effet, le management s’est impliqué directement dans le suivi du NPS par la mise en place des enquêtes courtes en temps réel avec les principaux points de contact. Les résultats des enquêtes sont publiés régulièrement en interne et sur leur site institutionnel pour garantir la transparence vis-à-vis de leurs clients.

Auteurs :  Delphine Laurens, Senior Manager;   Emeline Abalea, Manager; Khaled Chioukh, Senior Consultant   

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