Le Multi-channel management au service de la connaissance client

L'importance de la relation client

La relation entre professionnels de santé (HCP) et laboratoires pharmaceutiques représente bien plus qu’une relation « Business to Business » classique. Non seulement, le laboratoire informe le HCP sur un nouveau produit ou service, mais il est également amené à travailler avec lui dans le cadre de la revue d’un protocole clinique, la participation à un essai clinique ou une étude observationnelle, l’animation d’un évènement scientifique, la collecte de données de pharmacovigilance ou de vie réelle, ou encore dans le cadre d’un Advisory Board ou de la formation médicale continue des professionnels de santé. Afin de s’assurer que les choix des médecins s’effectuent toujours dans un cadre déontologique non soumis à des liens d’intérêts ou pressions, les interactions entre HCP et laboratoires sont régies par des règles strictes de transparence et d’éthique[1].

Les HCPs, selon leur profil, leurs pratiques et la nouveauté thérapeutique accordent plus ou moins de temps aux laboratoires, et ont déjà accès à de nombreuses informations sur les produits et pathologies sur internet ou via des échanges avec leurs confrères. À l’heure du digital où le client est roi dans les industries de l’assurance, de la banque ou de la distribution [2], il est légitime que les HCPs attendent également de la part des laboratoires des interactions personnalisées, cohérentes et pertinentes, avec du contenu scientifique de qualité à haute valeur ajoutée, selon le canal qui leur convient le mieux (présentiel, téléphone, visio, email, chat, podcast, webinar...).

Pour créer une relation de confiance durable avec les professionnels de santé et pouvoir les impliquer dans les projets du laboratoire, il est primordial de se demander comment apporter au HCP de la valeur au bénéfice de ses patients et de sa pratique professionnelle, et de repenser l’expérience client en ayant une vision 360° de celui-ci.

Connaître son HCP pour comprendre ses besoins

• Quel est le profil du professionnel de santé ? Son parcours, sa spécialité…
• Quelles sont ses pratiques médicales ?  Sur quoi portent ses intérêts scientifiques actuels ?
• Quel est son réseau ?
• Quel sont ses habitudes d’informations ?
• Quelles sont ses pratiques digitales ? Ses préférences en termes de contenus ?

Ayant déjà été en contact avec les visiteurs médicaux, les médecins scientifiques de liaison, les attachés de recherche clinique ou avec le service d’information médicale du laboratoire pharmaceutique, le HCP a probablement déjà partagé des informations à l’un ou plusieurs de ces interlocuteurs. Il est compréhensible qu’il doute du sérieux du laboratoire à l’aider dans sa pratique quand les messages qu’il reçoit sont fragmentés et lorsque le service ne correspond pas à ses besoins.

Une veille sur les réseaux sociaux ou forums permet aussi de collecter des informations sur le HCP, sur ses publications récentes, les évènements scientifiques auxquels il s’est rendu, les communautés qui l’influencent et d’affiner ses centres d’intérêt. Le nouveau défi des industries pharmaceutiques est de collecter, partager et faire vivre ces informations précieuses en cassant les silos internes propres à chaque entreprise.

Vers une stratégie omnicanale

La majorité des laboratoires utilisent déjà des stratégies multicanales pour leurs campagnes Produit en déployant leurs messages via divers canaux pour s’adapter à la demande des professionnels de santé : site internet, brochure, visites, e-detailing, congrès, webinar… Néanmoins, ces canaux ne sont pas interconnectés, et les laboratoires offrent rarement une expérience cohérente par marque voire cohérente sur l’ensemble du laboratoire aux professionnels.

La vision 360° du HCP offre aux laboratoires la possibilité d’aller plus loin et de se différencier en développant une stratégie marketing omnicanale, approche déjà largement utilisée dans les secteurs de la vente au détail ou de la banque. L’omnicanal consiste à optimiser et rationaliser l'expérience client sur la totalité des canaux disponibles. A travers chaque partage, commentaire, interaction ou question, le professionnel de santé devient acteur à part entière de son parcours client. Chaque contact permet d’affiner la segmentation et de connaitre plus intimement le professionnel de santé pour personnaliser son expérience et les messages qu’il reçoit, et ainsi enrichir la relation : il s’agit d’un processus itératif de « Close Loop marketing » [3]. L’entreprise met ses canaux au service du dialogue avec son client, et celui-ci est à l’épicentre de chaque action du laboratoire.

S’appuyer sur un CRM puissant

Le CRM (Customer Relationship Management) est l’outil d’orchestration de l’engagement client. Il permet de gérer l’ensemble des interactions avec ce dernier, et ce, quel que soit le canal ou l’auteur. Les stratégies multicanal et omnicanal requièrent une plateforme CRM complète et robuste, qui intègre différents modules clés : module de gestion de contenu, de segmentation client, de gestion des consentements, de pilotage des campagnes, de gestion des évènements, des emails, des visites, de l’e-detailing, des réseaux sociaux… mais aussi un module analytique (reporting, dashboard) et bien sûr de profiling client (vision 360°) et de ciblage.

Une telle plateforme apporte un réel avantage compétitif, mais représente aussi un investissement important. L’entreprise a donc tout intérêt à capitaliser sur cette richesse fonctionnelle, et à en équiper l’ensemble de ses business units et filiales. Cette ambition s’appuie ainsi sur la création d’un Core model, à savoir la mise en place consensuelle d’une architecture système, d’un modèle de données, de référentiels, de processus et règles de gestion communes pour tout le groupe, ainsi que l’identification de variantes nécessaires (règlementation ou spécificités locales). En plus d’une optimisation des coûts IT, le Core Model assurera au laboratoire un fonctionnement de qualité homogène, un respect des bonnes pratiques, une mise en commun facilitée des données et un contrôle global des activités client au sein du groupe.

Les données critiques de référence, soient ici les informations acquises sur le HCP (régies selon la règlementation GDPR), sont conservées dans un fichier maître unique (Master Data Management) et encadrées par une gouvernance définie au niveau groupe. Une plateforme CRM riche régie par un Core model et alimentée par un MDM solide, fournit au laboratoire un environnement optimal pour mettre en place et piloter efficacement l’engagement de ses clients.

Conclusion

Les laboratoires pharmaceutiques ont beaucoup à gagner en travaillant sur l’engagement des professionnels de santé. Un médecin satisfait de ses interactions avec un laboratoire véhiculera une image positive de sa marque et de ses produits, et sera plus enclin à s’impliquer durablement dans les initiatives du laboratoire.

Cette transformation nécessite un ajustement conséquent des outils et processus internes des entreprises pharmaceutiques, mais aussi des organisations, des compétences et du ‘mindset’ des collaborateurs. Les activités de collecte, de production et d’analyse de la donnée sont intégrées à chaque fonction ; la vision et les objectifs des business units sont centrés sur l’expérience client et non plus la performance de chaque équipe.

BearingPoint Life Sciences accompagne les laboratoires pharmaceutiques dans leurs transformations depuis plus de 20 ans, et vous aide à optimiser durablement votre stratégie d’engagement client (Organisation, CRM, Core model, Change Management, pilotage projet).

Authors: 

1. Jessie Cluzel, Senior Consultant, Life Sciences
2. Corinne De Villeneuve, Directeur associé, Life Sciences
3. Hélène Martin, Consultant, Life Sciences