Réalisée par BearingPoint, l’étude « L'efficacité et le R.O.I de la pub TV » présente l’impact des leviers marketing et médias sur les ventes et le capital de marque des annonceurs. Elle analyse un ensemble d’indicateurs permettant de comparer la performance des médias sur le long terme. Par la diversité des modèles étudiés, la représentativité des campagnes en termes de ciblage et de famille d’annonceur, elle est une première.
Cette étude réunit l’expertise économétrique des agences CSA Data Consulting, Dentsu Aegis Network, GroupM, Omnicom Media Group et Publicis Media, avec la contribution de MMZ.
Cette étude a été réalisée dans le contexte suivant :
La question de « Comment comparer l’efficacité de la publicité entre différents médias ? » est toujours cruciale pour les annonceurs dans un contexte de rationalisation des investissements médias. Tout en étant fondamental, le sujet reste cependant particulièrement complexe. Car il est essentiel de rendre à chacun des médias ce qui lui revient. L’économétrie peut permettre de répondre à ces questions complexes.
Cinq secteurs majeurs et représentatifs pour la Télévision, ont été étudiés : Automobile, Alimentation, Hygiène/Beauté, Banque & Assurance, Pure-Players. Trois ans de profondeur de données ont été exploitées afin de tenir compte des phénomènes de saisonnalité et disposer d’une diversité de combinaisons des médias. Quinze modèles économétriques portant sur 85 campagnes, analysent les facteurs contribuant aux ventes et au capital de marque. Les questions que l'on se pose et auxquelles on répond dans l'étude "L'efficacité et le R.O.I de la pub TV" sont : Comment mesurer l'efficacité au niveau du R.O.I, mais aussi de la contribution, de la rémanence et des effets long termes ? Quels sont les effets de synergies entre les médias ?
Les principaux enseignements de l’étude sont :
- La plus forte contribution aux ventes : près des 2/3 (65%) des effets des médias sur les ventes sont imputables à la télévision.
- Elle est peu touchée par un effet de saturation, elle n'est pas touchée par la loi des rendements décroissants malgré un seuil élevé d'investissement.
- A un niveau de R.O.I très élevé : 4,9 pour 1€ investi.
- Efficace à court terme, la télévision double encore son efficacité à long terme : son indice d’efficacité long terme versus court terme est de 210, significativement supérieur à tous les autres médias.
- La rémanence d’une campagne TV, c'est-à-dire son efficacité sur les ventes après l'arrêt de la communication, est de 26 jours vs 14 jours pour les réseaux sociaux.
- La télévision booste l'efficacité des autres leviers médias : en moyenne, la télévision augmente l’efficacité des autres médias de 25%, ce qui accroît donc d’autant son R.O.I. initial déjà très élevé.
Les indicateurs d’efficacité de la télévision, qu'ils soient pris individuellement ou combinés, démontrent l'efficacité inégalée de la télévision sur les ventes.
Vous pouvez télécharger les résultats de l’étude ci-après.
