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Des points communs dès leur naissance

Bien que l’automobile ait été créée il y a plus d’un siècle, il faut se rappeler que le smartphone n’a, à ce jour, pas encore fêté ses 10 ans. Sa création se résume souvent au lancement historique de l’iPhone d’Apple en janvier 2007. Nos petits enfants se rappelleront-ils de cet évènement comme nous du lancement de la Ford T ? Sans aucun doute. Les deux visionnaires à la tête de ces sociétés partageaient, en effet, beaucoup de similitudes : rigueur, orientation client, gamme de produits simplifiée, marketing sophistiqué, … jusqu’au choix cornélien de la couleur de leur produit phare à leur sortie, uniquement disponible en noir !

Malgré la jeunesse des grands acteurs high-tech ainsi que les liens pas forcément évidents qu’entretiennent ces industries, les perspectives de développement convergent.

Les forces en présence

Il s’agit bien d’un rapport de force colossal entre une industrie quasiment centenaire, basée sur la vente de produits reposant sur 4 roues et une industrie technologique ayant construit son succès sur le service. Cette dernière inonde le marché de nouvelles gammes de produits à une fréquence plus soutenue.

Pour résumer la situation, nous pourrions placer les 3 plus gros constructeurs automobiles mondiaux : VW, Toyota et GM, vendant environ 10 millions de véhicules par an, face aux 2 entreprises high-tech les plus représentatives sur le marché des smartphones : Apple et Samsung écoulant respectivement 200 et 320 millions de smartphones par an.

Les résultats financiers sont assez surprenants avec des chiffres d’affaire générés par chacune de ces sociétés assez proches, compris 200 et 300 millions de dollars par entreprise.

Les clients et leurs usages

Le premier constat plutôt évident porte sur le prix d’achat moyen. Dans l’automobile ce dernier est en moyenne 20 fois plus élevé que dans l’industrie technologique. Les chiffres d’affaire de ces industries étant comparables, cela sous-entend que les clients sont aussi 20 fois plus nombreux chez les fabricants de Smartphones.

Une statistique intéressante serait de connaître le nombre exacte de produits réellement utilisés à un instant t. Le suivi d’un produit, une fois dans les mains du client est ainsi parfaitement connu par les entreprises high-tech grâce à l’identifiant de l’utilisateur nécessaire (compte Google ou Apple) tandis qu’il est à ce jour extrêmement difficile de connaître l’utilisateur et l’utilisation d’un véhicule, à partir du moment où celui-ci est livré au client.

Un second point important est le temps d’utilisation des produits. Sans vraiment nous en apercevoir nous passons, d’après de récentes études, plus de 2h30 par jour devant l’écran de notre smartphone. A contrario, sachant que le taux de stationnement d’un véhicule est de l’ordre de 95%, cela revient à une utilisation  d’environ 1h12  par jour, soit deux fois moins qu’un smartphone.

Dernier point crucial, la relation à l’objet est bien différente. La proximité de notre smartphone dans la vie quotidienne (poche, sac…) est à opposer à la distance qui nous sépare de notre véhicule la majorité du temps (parking, rue…). La relation personnelle avec le smartphone est différente. En effet, nous portons le smartphone alors que la voiture nous porte.

La tendance du FOMO (Fear of Missing Out) est très représentative de l’attachement que nous portons à notre smartphone. Par exemple, si  je vous demande  de laisser à la maison l’un de ces deux objets (smartphone ou véhicule), lequel choisiriez-vous d’abandonner ? Je serais curieux d’avoir vos réactions.

Un rapprochement inévitable

Depuis quelques mois et au travers de la tendance plus long terme de la voiture « autonome », la voiture connectée est bien à l’ordre du jour chez les constructeurs (carte SIM, wifi, Big Data,… ) mais surtout chez les fabricants de smartphones avec leurs systèmes d’exploitation respectifs et leurs projets plus ou moins secrets (CarPlay, Androïd Auto, Apple car, Google car, Microsoft Embedded , …).

Les deux sujets tendances sont :

  • la récolte des données du véhicule : Porsche a récemment refusé d’équiper ses véhicules du système Google Android Auto afin de ne pas partager les données techniques sur l’utilisation de ses moteurs
  • l’interface client sur le tableau de bord : Apple propose déjà aux constructeurs d’inclure leurs applications dans son système alors que précédemment c’était l’inverse. Etre présent dans le véhicule dès l’entrée du client est bien l’enjeu majeur.

Les déclarations publiques des acteurs sont assez représentatives des forces en présence : d’un côté les constructeurs sont très frileux mais esquissent des rapprochements tandis que de l’autre les entreprises high-tech revendiquent que la voiture de demain est un sujet parmi d’autres qu’ils regardent avec intérêt … Le PDG d’Apple lui-même est souvent interrogé à ce sujet et les rumeurs font déjà état d’une équipe de plus de 1000 ingénieurs travaillant sur le sujet.

La plus grande réticence est bien entendu du côté des constructeurs automobile craignant majoritairement de devenir de simples assembleurs de produits et de perdre l’image et la valeur de leur marque.

D’un autre côté, les acteurs high-tech entrevoient un défi majeur de rentabilité sur le produit automobile. Tandis que la rentabilité affichée ou marge opérationnelle peine à dépasser un seul chiffre dans le secteur automobile,  les smartphones, véritables poules aux œufs d’or des entreprises high-tech, permettent à leurs sociétés d’afficher jusqu’à 40% de marge. Le sacrifice d’une partie de marge pour conquérir un marché au potentiel si important est sans doute un risque bien mesuré.

Les années à venir nous indiqueront la forme de ce rapprochement (toujours sur 4 roues). Une chose est sûre le grand vainqueur sera le consommateur qui pourra bénéficier du meilleur des deux mondes : le rêve, l’histoire et la liberté de l’objet automobile combinés avec la connaissance du client, la flexibilité et la simplicité de nos joujoux préférés.

Adrien Auzeneau // 12 janvier 2016

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