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« Rassembler pour mieux régner ! » en ciblant les foyers et les familles plutôt que les individus. Originaire des Etats-Unis, cette approche s’étend progressivement en Europe : sur un marché fragilisé par de nombreuses ruptures, elle permet aux opérateurs de répondre à de multiples enjeux. Elle permet d’abord de fidéliser les clients et, en intégrant leurs proches, d’étendre le parc de l’opérateur. Elle peut ensuite compenser la banalisation de certains services dont le prix s’effondre (comme les forfaits mobiles), en attirant  les clients sur des nouveaux services à plus forte valeur inclus dans les abonnements (Cloud, contenus, …), ou sur de nouvelles technologies disponibles (VoD 4K pour la box, par exemple). Au-delà des effets valeur-volume, elle permet encore de se démarquer de la concurrence ou d’élever la barrière à l’entrée.

Une multitude de stratégie

Plusieurs stratégies marketing sont possibles. Les offres convergentes (Quadruple Play) ont été privilégiées par les opérateurs français. Orange avec OPEN, ou Bouygues avec Ideo ont fait monter en gamme leurs clients, en les migrant d’une offre mobile à une offre multi-play. Orange a ainsi pu anticiper l’arrivée de Free et conquérir près d’un million de clients en un an. Être fournisseur unique du foyer permet de fidéliser ses clients : il est plus difficile de renoncer d’un coup à toutes ses offres. Selon L’ARCEP, le taux de résiliation des clients d’offres convergentes est environ deux fois plus faible que celui des clients uniquement mobiles. Les offres partagées, elles, proposent des services utilisables par plusieurs membres du foyer. Aux Etats-Unis, elles représentent plus de la moitié des abonnements de Verizon et d’AT&T. Le principe est simple : plusieurs utilisateurs partagent un volume de données unique à un prix remisé. T-Mobile US, lui, ne fait pas de jaloux : pour un forfait 10 Go avec 4 utilisateurs, chacun bénéficiera d’un godet dédié de 2,5 Go. En France, le phénomène émerge : avec SFR Family, les clients SFR pilotent les lignes mobiles de leurs proches depuis un smartphone et partagent avec eux les avantages de l’offre : data, contenus,… Autre stratégie : les offres tarifaires. Elles jouent sur la remise : plus le client souscrit de services, plus elle est importante. Free propose ainsi à ses clients internet un forfait mobile 2h gratuit ou 4€ de remise sur son abonnement mobile illimité à 20€. Devenu produit d’appel, le forfait mobile attire les clients sur des offres Internet à plus forte valeur. Dernière approche : les offres avec enrichissement de contenu, comme Compleet de KPN aux Pays Bas. Plus le client souscrit de services différents (mobile, internet, fixe, TV), plus il bénéficie de services gratuits en récompense. La souscription d’une offre 4P lui permet de doubler son volume de données disponibles, ou d’avoir un accès gratuit à certains films.

Attention toutefois à préserver les fondamentaux : une offre compétitive, un service client et un socle technique de qualité. Sprint en a fait la douloureuse expérience en 2014 de son offre Framily arrêtée au bout de 8 mois. Au-delà de la faible qualité du réseau qui lui avait déjà coûté 1 million de clients en 2013, l’offre n’a pas su convaincre les clients : impossible à comparer avec des offres concurrentes structurellement différentes, elle nécessitait de constituer une « Framily » (regroupements de proches) suffisamment conséquente pour être rentable. Pire encore : le client pouvait perdre ses avantages tarifaires durement acquis si un des membres de sa Framily décidait de partir.

Manque de fléxibilité

L’essor de ces offres passe aussi par la maîtrise des facteurs clés de succès. D’abord, adresser les réticences du marché : en France, les clients craignent la propagation d’un incident à tous les services, le manque de flexibilité d’une offre packagée engageante ou la dégradation de la qualité de service avec le partage de données. Ensuite, relever le défi technique en anticipant la convergence de systèmes d’information fixes et mobiles historiquement distincts. C’est ce qu’ont su faire Telstra en Australie, A1 et Eircom en Europe. Enfin, recourir à des outils Big Data pour mieux exploiter les données clients et mieux qualifier les besoins des familles.

Dans tous les cas, la saturation des marchés et la pression sur les prix en Europe vont encourager les opérateurs, à l’image de SFR et Orange, à s’intéresser de près à la cible foyers.

Sylvain Chevallier, Partner
Guillaume Dubois, Senior Consultant
Jean Baylocq, Consultant

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