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Initialement baptisée Weixin - littéralement "mini-message" en mandarin, WeChat est aujourd’hui une des applications mobiles les plus populaires en Chine. Cette application sociale de messagerie permet d’utiliser gratuitement des services de messagerie instantanée, de développer son réseau social, partager des contenus, utiliser des services géolocalisation. Mais WeChat permet surtout d’envoyer des messages vocaux à une personne ou un groupe d’amis, donnant lieu à des conversations entières en mode talkie-walkie(Push -To-Talk en anglais) dans les rues des métropoles chinoises. Plus rapide en effet que de taper des messages en caractères chinois.

Développée par l’un des géants de l’internet chinois, Tencent, WeChat revendique aujourd’hui plus de 300 millions d’utilisateurs inscrits en Chine, environ 100 millions à l’étranger et une base d’utilisateurs actifs mensuelle de 271 millions sur Q3 2013. A ses débuts en janvier 2011, l’application a largement bénéficié de la base installée de 700 millions d’utilisateurs du service de messagerie instantanée QQ de Tencent qui était au démarrage la seule solution d’identification. Il est désormais possible de s’enregistrer à partir de son numéro de téléphone ou via Facebook Connect.

Près de 2,5 ans après son lancement, Tencent affiche une volonté claire d’étendre le succès de son application mobile au-delà des frontières chinoises : ouverture d’un bureau aux Etats-Unis, 200 millions de d’US$ de budget dédié à son développement à l’international et des lancements remarqués sur la zone Amérique Latine à coup de spots publicitaires avec le joueur de football Lionel Messi qui aurait fait gagner entre 30 et 40 millions de nouveaux utilisateurs entre mai et juillet 2013.

WeChat est désormais disponible en 18 langues dont l’anglais, l’arabe, l’espagnol et le portugais et depuis peu en français. En juillet 2013, c’était l’application mobile sociale la plus téléchargée en Argentine, au Brésil, en Italie, au Mexique, aux Philippines, à Singapour, en Espagne, en Afrique du Sud, en Thaïlande et en Turquie.

Cependant, malgré ces chiffres impressionnant le modèle de monétisation de WeChat reste à démontrer. A l’instar des autres applications de messagerie OTT, jusqu’à maintenant la plateforme générait principalement des revenus publicitaires.

Depuis peu, Tencent a décidé de suivre la tendance lancée par ses applications concurrentes sud-coréenne et japonaise, Kakao et Line qui ont parié sur l’ajout de jeux mobiles au sein de leur plateforme. Un an après le lancement de Kakao Game en juin 2012, Kakao – dont Tencent détient 13,8% des parts - affichait déjà 10 millions de téléchargement et 300 millions d’US$ de revenus.

En parallèle, WeChat a également annoncé l’arrivée de services de paiement mobiles et a préparé le terrain en nouant des partenariats stratégiques avec des retailers et des chaines de restauration autour de services de ‘in-app shopping’. Ainsi les membres WeChat peuvent désormais passer leurs commandes auprès de McDonald’s sans avoir à sortir de leur application et bénéficient de remises spécifiquement crées pour ce parcours d’achat.  De même, dernièrement lors du célèbre ‘single’s day’ chinois du 11 novembre, 80 000 des 600 000 commandes (qui ont avoisiné les 80 millions d’US$ de revenus) passées sur 51buy, le site e-commerce de Tencent, provenaient de WeChat.

L’étape d’après ? Un service de scanning annoncé avec l’arrivée de la version 5.0 : les utilisateurs n’auront plus besoin de flasher des QR codes, il leur suffira de scanner le produit qui les intéresse et ils seront automatiquement redirigés vers le e-store correspondant.

En attendant stabiliser son modèle de monétisation, WeChat grignote doucement les revenus des opérateurs mobiles. Sa proposition de valeur menace en effet directement les revenus liés aux, autrefois très rentables, SMS et MMS. En Février 2013, le Ministère de l’Information Chinois annonçait une baisse de 10,6% de ces revenus par rapport aux résultats de l’année précédente à la même période. WeChat cannibalise également les revenus liés à la voix et au transit international avec ses services de messages vocaux.  Une réalité peut être moins applicable aux marchés occidentaux – à minima sur la zone Europe - sur lesquels les SMS/MMS sont maintenant inclus de base dans offres  mobiles et qui ont déjà tenté le lancement de services de push to talk sans grand succès auprès des utilisateurs. En parallèle, la data nécessaire à l’usage de WeChat y reste quant à elle encore relativement cher ce qui constitue le vrai challenge dans les plans d’expansion à l’international de l’application.

Mais là où la relation aux opérateurs mobiles se complique pour l’acteur OTT c’est au niveau de la consommation de bande passante générée par l’utilisation de ses services. Aucun système de rémunération n’a pour l’instant été mis en place pour rééquilibrer la balance, malgré la pression que s’efforce d’appliquer le lobby mené par l’opérateur n°1, China Mobile, auprès du régulateur. WeChat demeure une application gratuite pour ses utilisateurs et Tencent refuse pour l’instant d’envisager un modèle de rémunération à destination des opérateurs de réseaux.

Une coopération semble cependant possible. L’opérateur China Unicom a ainsi récemment repensé ses bundles data en travaillant sur un partenariat direct avec Tencent pour lancer une offre de cartes SIM brandées WeChat offrant 500Mb d’usages data uniquement dédiés à cette application. Si on envisage que les futures offres mobiles tendront peut-être bientôt vers des modèles ‘data-only’, une approche orientée partenariat avec les acteurs OTT semble en effet être une bonne alternative à une guerre déclarée sur l’usage et la rémunération des ressources réseaux.

Estelle Huynh, Senior Consultant

 

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