Faut-il craindre un accroissement du nombre de résiliation des contrats d’assurance santé ?

Retour sur les enseignements de la Loi Hamon

Grande sœur de la résiliation infra-annuelle en santé, cette loi, entrée en vigueur en 2015, permet de résilier à tout moment tous les contrats d'assurance auto, moto, habitation, et affinitaires, après un an d’engagement.

Contrairement aux inquiétudes exprimées par les organismes complémentaires, la Loi Hamon n’a pas créé de boom sur le nombre de résiliations. Néanmoins le nombre de « switchers » (personne ayant changé d’assureur) a augmenté de 16% un an après sa mise en application[2]. En général, le prix et l’insatisfaction dans la gestion des dossiers clients apparaissent comme les moteurs principaux de la résiliation.

Que peut-on en déduire sur le secteur de la santé ?

A première vue, les enseignements tirés de la Loi Hamon permettent d’envisager des résiliations limitées. Pour autant, le périmètre de comparaison avec la Loi Hamon diffère. La résiliation infra-annuelle porte sur les marchés individuels et collectifs dont le poids des cotisations encaissées est relativement équivalent.

  • Sur le marché collectif, même si les démarches de résiliation sont facilitées, il est peu probable d’observer des changements fréquents d’assureurs. La lourdeur des processus de sélection des organismes complémentaires est source de dissuasion.
  • Sur le marché individuel, en examinant les tendances passées, traditionnellement les Français sont moins enclins à changer de complémentaire santé. Ce phénomène réside dans la nature « délicate » du risque : on n’assure pas un bien, mais des risques liés à la personne. 

Cependant, penser que cette tendance restera immuable sur les prochaines années est un pari osé !

Quels facteurs pourraient conduire à une augmentation des résiliations ?

Le prix : critère de choix majeur malgré l’importance accordée à la santé

4%

De hausse des tarifs des complémentaires santé entre 2020 et 2021[3].

Dans un contexte où la capacité contributive des ménages et entreprises est mise à mal par la crise sanitaire.

Des taux de redistribution parfois trop faibles 

30%

De frais de gestion pour certains organismes complémentaires (OC)

L’obligation de transparence sur le taux de redistribution facilite la comparaison des OC. En moyenne, 76,2% des cotisations reviennent aux assurés. Les écarts sont considérables : près de 89% pour le meilleur et moins de 70% pour le dernier[4].

Quels leviers actionner pour éviter l’attrition de votre portefeuille clients ?

Avec des résiliations facilitées et une pression concurrentielle en croissance, les organismes complémentaires ont donc tout intérêt à revoir leur proposition de valeur.

3 principaux leviers à actionner pour tirer son épingle du jeu : 

1. Maximiser l'expérience client

Accompagner – Conseiller – Simplifier les démarches des ENTREPRISES

 

Quelques chiffres

  • 1% d’absentéisme = 1% de masse salariale[8]

  • 61% des employeurs souhaitent des informations de la part des organismes complémentaires sur la sécurité et la santé au travail[9]

Proposer une expérience client de qualité tout au long de la vie du contrat : un enjeu primordial vis-à-vis des ASSURÉS

La satisfaction client ne s’évalue plus seulement sur la base des garanties offertes. Proposer une expérience client de qualité tout au long de la vie contrat, y compris lors de la résiliation, est primordial pour fidéliser.

 

Quelques chiffres

  • 69% des clients attendent que les entreprises se souviennent d’eux[10]

  • 50% des collaborateurs estiment qu’il faut prendre davantage en compte les feedbacks et remarques des clients au travers de questionnements[11]

2. Enrichir ses services en transformant son modèle

Enrichir ses services auprès des entreprises et assurés en s’appuyant sur les plateformes digitales et demain l’Espace Numérique de Santé (ENS) 

La relation client a profondément évolué sous l’effet combiné des nouvelles normes de relation établies par les GAFAM et des approches disruptives proposées par les assurtechs (ex : assurance à l’usage).

Afin de ne pas être cantonnés au rôle de « porteur de risques », les assureurs doivent donc développer un business model hybride, associant au business model traditionnel de l’assurance celui d’opérateur de plateforme digitale.

Pour éviter de s’engager dans la guerre des prix, la question pour les assureurs n’est plus « est-ce que je dois y aller », mais « comment y aller ».  Cela pose également la question de l’accès aux données de santé dans le respect du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).

Le déploiement de plateformes digitales, un axe de développement de la relation client :

  • Le déploiement de l’Espace Numérique de Santé dans le cadre du plan « Ma santé 2022 » leur offre l’opportunité de proposer un store de services digitaux.
  • Des écosystèmes complets de santé doivent être ainsi créés, à l’instar de PingAn en Chine, pour offrir des services intégrés à l’ensemble du parcours de vie du patient/assuré (hôpitaux, réseaux de soins, pharmacie, assurance santé, etc.).
  • Le modèle économique dépendra aussi de la capacité à maximiser l’usage des services par les assurés

Quelques chiffres

  • 82% des employeurs jugent importante l’action sociale mise en œuvre par les institutions de prévoyance[9]
  • 50% des clients considèrent que les assureurs sont légitimes à proposer des services étendus[9]
  • 2/3 des clients attendent une personnalisation de la relation client. Une plateforme digitale doit offrir cette possibilité en utilisant les données[10]

3. Mettre en place des mécanismes de fidélisation différenciants 

Sortir des mécanismes de fidélité actuels ? Panorama des mécanismes existants

 

3. Mettre en place des mécanismes de fidélisation différenciants

Oser innover en concevant des modèles de fidélisation basés sur ses valeurs et les principes de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS)

La crise sanitaire amplifie et révèle au grand jour la quête de sens et d’appartenance des citoyens. Les organismes complémentaires ont donc une carte à jouer en concevant des modèles de fidélisation basés sur leurs valeurs, celles de la société et en réponse aux enjeux de l’économie sociale et solidaire (ESS).

70% des répondants qui attribuent une bonne responsabilité sociale et environnementale (RSE) à une mutuelle d’assurance ou santé recommanderaient aussi cette marque à leur entourage, versus une moyenne de 34% de recommandation chez l’ensemble des répondants connaissant la marque[13].

Concevoir des plateformes digitales sous forme de réseaux communautaires est une piste de réponse à cette quête de sens et dans la recherche du renouveau du contrat fidélité. Trois axes sont à privilégier : PRODUITS, SERVICES, ACCOMPAGNEMENT SOCIAL.

Objectifs :

  • Développer l’approche relationnelle pour favoriser la confiance et l’engagement mutuel
  • Inscrire la relation dans la durée : il ne suffit pas de conquérir l’assuré - l’animation et la proximité sont des vecteurs indispensables de la fidélisation

Principes : 

  • Ouvrir la plateforme aux assurés et à des membres extérieurs pour créer une communauté
  • Proposer des services en lien avec l’ESS portés pour partie par l’organisme d’assurance et ses partenaires et pour l’autre par les membres eux-mêmes

Quels outils pour supporter les ambitions opérationnelles ? Un stack technologique adapté et innovant

Les solutions pour outiller les directions métier sont nombreuses et l’investissement parfois conséquent. Il peut être compliqué de savoir par quel angle attaquer le sujet et quelles solutions choisir au milieu des quelques 8000 possibilités recensées dans l’univers Martech.

Sur un stack technologique existant, s’assurer que le socle est couvert et adopter une logique de MVP permet d’avancer par palier.

Quelques chiffres

  • 85% des marketeurs estiment ne pas disposer des bonnes données[14]
  • 84% des directeurs marketing pensent que IA et ML vont améliorer les opérations marketing mais seulement 17% l’ont adopté de façon régulière[14]

Conclusion

La déferlante des résiliations liée à l’entrée en vigueur de la résiliation infra annuelle en santé n’aura probablement pas lieu.

Néanmoins, la problématique de la fidélisation des assurés reste toujours une préoccupation prégnante et le devient encore davantage dans le contexte actuel.

Les fondamentaux habituels pour être dans la compétition (garanties & services versus cotisations, lisibilité des contrats, excellence d’exécution, coefficient, NPS, outils marketing, etc.) sont primordiaux, mais ils ne sont plus suffisants.

De nouveaux leviers sont à actionner pour se différencier et répondre aux nouvelles attentes qui ont beaucoup évolué. Elles ont mis en lumière d’autres aspects par rapport à ces fondamentaux historiques, notamment l’engagement des organismes complémentaires dans l’Economie Sociale et Solidaire, l’adhérence à des valeurs, etc.

Si quelques acteurs se sont lancés dans le développement de plateformes digitales pour proposer de nouveaux services à leurs assurés, il est possible d’aller plus loin pour se différencier davantage.

Une piste a explorer

Créer des plateformes digitales s’inspirant des modèles de réseaux communautaires en rendant acteurs l’assureur mais aussi les membres, qu’ils soient clients ou non de l’assureur. Le levier de l’animation communautaire permet :

  • De mieux convaincre les clients et paraît plus efficace qu’une communication institutionnelle
  • De piloter la relation adhérents/assurés
  • De faciliter le développement des usages
  • D’optimiser les coûts grâce à un système pour partie auto-géré

Par ailleurs, ce type de plateforme communautaire répond aux enjeux sociétaux : collaboration, entraide et proximité. Ainsi, cette voie permet de s’inscrire davantage dans l’Economie Sociale et Solidaire.
Cet engagement résonne parfaitement avec l’ADN des mutuelles qui ont donc une longueur d’avance, sous réserve de disposer des capacités d’investissement pour s’outiller.

Pour aller plus loin

Pour aller plus loin sur les modalités de déploiement des plateformes digitales, consultez notre précédent article : "Comment les plateformes digitales contribuent à la gestion de l'épidémie du Covid-19 : un modèle pour les assureurs"

Plus de détails

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  • Sources

    [1] Sondage IFOP – Alan – janvier 2019 (échantillon de 1008 personnes)

    [2] Argus de l’assurance 2015 – Loi Hamon : le taux de résiliation en augmentation de 16% depuis un an

    [3] UFC-Que Choisir - Complémentaires santé -  Plus de 4 % d’inflation en 2021

    [4] UFC-Que Choisir – Redistribution des complémentaires santé L’UFC-Que Choisir part en chasse contre l’opacité – Novembre 2020

    [5] Global consumer Pulse Research 2017 & 2018

    [6] Salesforce Focus sur le client connecté 2018

    [7] Observatoire des services clients 2018

    [8] Chiffres clés - Siaci Saint Honoré

    [9] 9ème édition du Baromètre des institutions de prévoyance CTIP/CREDOC

    [10] Kantar – BearingPoint : Podium de la Relation Client 2018

    [11] Kantar – BearingPoint : Podium de la Relation Client 2021

    [12] BearingPoint – Kantar 2019 : Le renouveau du contrat de fidélité – Podium de la Relation Client

    [13] Yougov – étude 2021

    [14] Gartner

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