Pour débattre de ce sujet, le Professeur Olivier Badot, Directeur Scientifique de la Chaire et Professeur à ESCP et Elisabeth Denner, Présidente de la Chaire et Associée chez BearingPoint, ont donné la parole :

  • au Dr. Lisa Siebers, Maître de conférences à l’Université de Stirling (Ecosse)
  • à Monsieur Florent Courau, ex-DG de JD.com France
  • à Madame Caroline Delorme, ex-Directrice digitale des Galeries Lafayette
  • - à Madame Sophie Kontogiannis, étudiante MIM, Master 2, gagnante d’un voyage en Corée suite au concours « Imaginez l'hypermarché de 2030 » organisé par la Chaire dont elle fut lauréate

La Chine : un marché complexe

Culture, politique, pratiques de consommation et de marketing : la Chine apparait comme un marché unique et complexe. Géant du numérique, la Chine a des taux d'accès à Internet élevés, un nombre incroyable de transactions et un e-commerce très développé grâce aux réseaux sociaux développés à cet effet. Comprendre ce marché nécessite d’en relever les aspects fondamentaux.

Le e-commerce chinois : un marché bien structuré

Un accès à Internet essentiellement sur smartphone    

En 2017, la Chine comptait 751 millions d’internautes (près de 20 millions de plus qu’en 2016) ; le taux de pénétration d’Internet atteignait donc 54,3% en Chine soit une hausse de 1,1% par rapport à l’année précédente. Cependant, une différence de pénétration entre les zones urbaines et rurales persiste avec un taux de présence dans les zones rurales de 34% contre 73,3% dans les zones urbaines. Dans les régions de Pekin, Shanghai et Guangdong, ce taux excède les 74%. 
En 2016, le smartphone était déjà le principal outil d’accès à Internet avec plus de 95% d’utilisateurs, suivis des ordinateurs fixes (60,1%) et des ordinateurs portables (36,8%).
Quant au marché des moteurs de recherche, il est dominé par des acteurs locaux comme Baidu (76% de part de marché), Shenma (8,78%), 360 Search (7,87%), Sogou (3,31%). La part de Google n’est que de 1,84%. 

751 millions

Le nombre d'internautes en Chine en 2017

Les plateformes de e-commerce chinoises : ces mastodontes

La Chine apparait comme le pays où le e-commerce est le plus développé au monde. Selon eMarketer, les ventes via ce canal auraient dépassé les 1,13 milliards de dollars en 2017, soit la moitié des ventes mondiales. Le e-commerce représente 23,1% de l’ensemble des ventes au détail, avec une augmentation qui devrait dépasser 40% en 2021. 
Les ventes en ligne se sont aussi beaucoup développées dans les villes de troisième et de quatrième rang, et ont pour la première fois dépassé les villes de premier et de deuxième rang.
Cet essor s’explique par les installations d’infrastructures de distribution d’Alibaba , facilitant ainsi un meilleur accès aux zones rurales et aux petites zones urbaines. 
Avec plus de 500 millions d’utilisateurs, Alibaba est devenue la plus grande plateforme chinoise de e-commerce. Tmall, site de vente en ligne B2C, est configuré comme une plateforme permettant aux « entreprises chinoises et étrangères de vendre des produits de marque à des consommateurs de Chine » continentale, de Hong Kong, de Macao et de Taiwan. Un autre opérateur, JD.com, est l’un des commerces en ligne les plus importants de Chine en termes de recettes et propose des ventes directes de produits électroniques, de marchandises diverses, de livres, d’appareils électroménagers, de communications numériques, de vêtements, d’aliments et autres. Concernant Vipshop Holdings, il s’agit de l’un des principaux sites de vente qui offre des réductions et l’une des principales sociétés de distribution positionnée sur les ventes flash et les offres limitées dans le temps. D’autres plateformes comme Suning, Gome, Yihaodian, Dangdang, Amazon.cn et JMei existent aussi. 
Selon le Conseil des Affaires entre la Chine et les Etats-Unis, environ la moitié des ventes du e-commerce chinois se fait sur des appareils mobiles, soit près de 16% de plus que la moyenne mondiale. La croissance du commerce mobile devrait se poursuivre : eMarketer prévoit que plus de 75% (soit plus d’un milliard de dollars) des ventes du e-commerce se feront sur un appareil mobile dans un avenir proche.

Un secteur de la distribution en pleine transformation    

Avec une croissance soutenue de la consommation, tant dans les villes que dans les zones rurales, la Chine est la terre promise pour le commerce de détail. Selon les données d’octobre 2019 recueillies par l’Office national des statistiques du gouvernement de la Chine, « les ventes de biens au détail ont augmenté de 7,2 % au cours de ce mois en glissement annuel ». Si nous nous concentrons uniquement sur les ventes en ligne du secteur du commerce, cette croissance s’accentue. Entre janvier et octobre 2019, le secteur a levé plus de 8,2 milliards de yuans, soit 16,4 % de plus qu’à la même période de 2018.
Même si les petits magasins et les magasins spécialisés restent les formats les plus présents dans le modèle de distribution chinois, plusieurs types de business model ont émergé ces dernières années dans le domaine de la distribution. Les magasins traditionnels sortent peu à peu d’une situation de monopole ; ils doivent se transformer pour contrer la concurrence et développer la vente en ligne. Y compris en ce qui concerne leurs achats de produits alimentaires, les consommateurs attendent de la facilité et de la praticité. Les ventes sur Internet sont devenues un outil de développement du secteur du commerce afin de répondre au mieux à la demande des consommateurs. Selon Euromonitor, les ventes de produits alimentaires conditionnés en Chine ont atteint 226,3 milliards de US$ en 2016. En 2021, les ventes de ces produits devraient représenter près de 309,6 milliards de US$.
Des sites de vente en ligne, comme fruitday.com ou fieldschina.com, se spécialisent dans le sourcing et la livraison de produits alimentaires directement au client. En parallèle, les grands distributeurs ont pris des parts de marché ces dernières années grâce notamment à une supply chain efficiente et à une diversification de leur chaîne de distribution. En outre, le marché est passé par un certain nombre de fusions-acquisitions qui n'ont fait que renforcer la position des leaders sur le marché.

Des importations en plein boom    

Huit ports en Chine Continentale figurent parmi les 30 premiers ports de conteneurs du monde. Le port de Shanghai est de loin le plus fréquenté au monde. Le chiffre d'affaires de son fret a dépassé 650 millions de tonnes en 2010. Chaque année, les ports chinois voient transiter 5,6 milliards de tonnes de marchandises et 93 millions de conteneurs. Le transport de marchandises par la route représente environ 12 milliards de tonnes de fret. Le transport routier représente 13% du cargo en Chine.
Le transport aérien représente environ 2,2 millions de tonnes de fret de marchandises. Les chemins de fer demeurent le principal mode de transport et la solution la moins onéreuse pour le fret longue distance. À la fin de 2011, la Chine comptait un total de 91 000 kilomètres de voie ferrée, utilisée pour répondre à la demande des passagers et du fret, et se classant deuxième au monde en termes de longueur. Le volume de fret a atteint 3,6 milliards de tonnes en 2010, 300 millions de tonnes de plus qu'en 2009.

Les réseaux sociaux : la nouvelle pierre angulaire du marketing

La Chine : le plus grand marché des réseaux sociaux du monde

La Chine est le plus grand marché de réseaux sociaux du monde, avec environ 911 millions d’utilisateurs en 2018 selon Hootsuite. Les trois acteurs du marché des médias sociaux sont WeChat (963 millions de comptes actifs par mois), le réseau social QQ Zone (861 millions de comptes actifs par mois) et le micro-blog Weibo (300 millions d’utilisateurs actifs par mois).
WeChat propose aux vendeurs de détail de partager leur boutique en ligne et dispose d’une fonction de paiement par un tiers. Il comporte également des messages « push » qui présentent les nouvelles gammes de produits et les promotions. Weibo, application hybride entre Facebook et Twitter, publie des articles longs avec des images ou de courts messages, des hyperliens ou des vidéos, et les utilisateurs peuvent également reposter, commenter, rechercher et envoyer des messages sur des sujets d’actualité. Les publications Weibo faites par les influenceurs de marque sont désormais utilisées pour la promotion et la vente directe de produit, en particulier depuis que la plateforme a été rachetée par Alibaba. QQ, plateforme de messagerie du groupe Tencent, est d’abord une application sur ordinateur. Les utilisateurs n’ont pas besoin d’un numéro de téléphone pour l’utiliser, donc les plus jeunes n’ayant pas encore de téléphone peuvent utiliser l’application pour envoyer et recevoir des messages. Youku, l’une des meilleures plateformes chinoises de vidéo et de streaming en ligne, ressemble davantage à YouTube, à la différence que les vidéos sont réalisées par des professionnels alors que les vidéos YouTube sont plutôt réalisées par ses utilisateurs.*
Tik Tok, alias Douyin, est le nouveau réseau social à la mode ciblant les plus jeunes consommateurs. Cette application de partage de vidéos extravagantes passionne la génération Z. Cette application compte une audience de près d’un demi-milliard d’utilisateurs en deux ans d’existence, avec un taux de croissance mensuel de plus de 237 %, ce qui en fait un outil de marketing très prisé par les sociétés de luxe occidentales pour attirer les nouveaux consommateurs de moins de 30 ans.

911 millions de chinois sont utilisateurs des réseaux sociaux en 2018

WeChat (963 millions de comptes actifs par mois), QQ Zone (861 millions de comptes actifs par mois) et Weibo (300 millions d’utilisateurs actifs par mois) sont les plus gros acteurs en Chine.

La popularité croissante du « social commerce » 

Le collectivisme est important dans la société chinoise, le groupe primant sur l'individu. Ainsi, les standards, préférences et normes du groupe auquel appartient un individu ont une énorme influence sur ses habitudes d'achat. Pour cette raison, la publicité est souvent dirigée vers le recrutement de groupes plutôt que vers les individus.
Même si on note un développement de l’indépendance et de l’individualité des Chinois, une fois qu'un produit est adopté par le groupe de référence, l'engouement qu'il génère s'étend rapidement et largement.
En Chine, les cinq principales catégories d’applications sur Internet sont « les messageries instantanées, les actualités, les moteurs de recherche, les vidéos et la musique ». Généralement, les utilisateurs recherchent des informations ou des recommandations. Les plateformes internationales de médias sociaux comme Facebook, Twitter et YouTube sont bloquées en Chine en raison de la censure gouvernementale d’Internet, également connu sous le nom de « Grand pare-feu ».
Ainsi, de plus en plus de consommateurs en Chine se mettent à ignorer les publicités traditionnelles trop répandues tant par leur nombre que par leur fréquence. Cette tendance a conduit à la popularité croissante d’une nouvelle forme d’e-commerce chinois, l’e-commerce social ou social commerce. Le e-commerce social consiste donc en la combinaison du e-commerce et des médias sociaux. Les utilisateurs cherchent « des commentaires et des critiques sur les produits dans leurs réseaux personnels » ; ils reçoivent ainsi des recommandations de personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Weibo Window est un exemple.
Les plateformes de social commerce proposent également des méthodes de paiement avancées comme WeChat Pay et Alipay, conduisant à la popularité croissante de ces applications. 

Les acheteurs du e-commerce : la jeune génération

Les données démographiques : le reflet de disparités

En 2019, la population chinoise comptait 1,4 milliards d'habitants, avec une croissance démographique de l'ordre de 0,53% par an. La tranche 15-64 ans représentait 72,04% de la population totale.
Selon les données de la Banque Mondiale pour 2017, le PIB par habitant (parité de pouvoir d’achat) était de 16806,74 USD. Selon l’OIT, le Revenu National Brut par habitant était de 8826,90 USD pour la même période. Selon le Bureau National des statistiques de la République Populaire de Chine, le revenu disponible par tête en Chine a augmenté de 6,5% en 2018, pour atteindre un niveau de 4,165 USD.
Les inégalités de revenus hommes-femmes sont fortes : 36% de revenus en moins pour les femmes à travail égal, plaçant la Chine, selon l’OIT, à la 103e place du classement (sur 149 pays).
La classe moyenne est constituée d’environ 240 millions de personnes (c'est-à-dire 19% de la population totale) selon l'Académie des sciences sociales chinoise. Selon McKinsey, la classe moyenne inférieure devrait atteindre 520 millions de personnes en 2025. Toutefois, 120 millions de Chinois vivent encore avec moins de 1 USD par jour.
Il demeure également de fortes disparités entre les habitants de zones rurales et urbaines, et la croissance a été plus forte pour cette deuxième zone. Le coefficient Gini, qui mesure ce niveau des inégalités, a légèrement augmenté en 2017 vs 2016, se portant à 46,7. Selon les statistiques, le taux d'emploi des 7,36 millions de personnes diplômées de l’enseignement supérieur est d’environ 91,9%. Alors que le secteur agricole emploie environ 16,4% de la population active, et celui de l’industrie, 26,3%, le secteur tertiaire représente la catégorie la plus représentée avec 56% de la main-d’œuvre. Cela explique que les zones de plus forte consommation sont aujourd’hui concentrées dans les grandes agglomérations telles que « Pékin, Shanghai, Shenzhen ».
Ainsi, le rapport « Chinese Consumer in 2030 » de The Economist Intelligence Unit prédit que, d’ici 2030, 35 % de la population chinoise appartiendra à la classe moyenne supérieure. Un chiffre écrasant si l’on pense qu’actuellement seulement 10 % des chinois entrent dans cette catégorie.
Avec l'amélioration du niveau de vie, les consommateurs recherchent aujourd'hui des produits et services de la plus haute qualité, le prix qu'un consommateur est prêt à payer pour un produit a augmenté ces dernières années. Pour le consommateur chinois, le prix et les services liés à la vente constituent des indicateurs importants de qualité d'un produit. Certains aspects tels que la garantie et la possibilité de remboursement d'un produit sont moins importants. En conséquence, les fabricants d'articles de luxe et fournisseurs de services connaissent une croissance importante en Chine et ce pays est devenue le plus gros marché des marques de luxe, avec environ 47 % des ventes mondiales de produits de consommation de luxe.

35%

           D'ici 2030, le pourcentage de la popultation chinoise qui appartiendra à la classe moyenne (contre 10% aujourd'hui).

Les e-consommateurs : une population généralement jeune

Le socle de consommateurs chinois est constitué d'individus assez jeunes, âgés de 20 à 35 ans : 85,1% des ventes en ligne sont réalisées par les Millennials et la génération Z, selon China Internet Watch.
Cette tranche d’âge de 16 à 35 ans est considérablement influencée par l’étranger, d’autant que beaucoup ont voyagé ou étudié à l’étranger. Généralement éduqués, ils ont tendance à moins économiser, dépenser davantage en loisirs que leurs parents, faire de plus en plus fréquemment leurs achats en ligne, préférer la qualité aux prix bas. 
Les 16-35 ans sont le produit de la politique de l’enfant unique en vigueur jusqu’en 2015. Ayant grandi sans frères ni sœurs, ils focalisent toutes les attentions. Concernant leurs achats, ils sont prêts à dépenser une somme considérable pour la recherche de la beauté et de la santé. Cela a conduit à une augmentation drastique du volume des ventes de produits dans les catégories des cosmétiques, des soins de la peau et des compléments. Cette nouvelle génération devient donc « une force de plus en plus puissante dans l’industrie du luxe ».


De nouveaux comportements d’achat

Lors de leurs achats en ligne, les consommateurs chinois privilégiaient auparavant le prix, les caractéristiques de la gamme et le confort d’Internet à la qualité et la valeur du produit, le service et l’expérience utilisateur. 
La notoriété d'une marque est devenue plus importante. Le marketing joue un rôle-clé dans l'attraction des consommateurs chinois. Généralement, le consommateur chinois s’informe beaucoup avant l’acte d’achat, la source principale d'information étant le bouche-à-oreille. 
Puis leurs motivations se sont déplacées. Aujourd’hui, une plateforme offrant une expérience d’achat fluide et intuitive est un facteur de réussite extrêmement important sur le marché du e-commerce chinois. Le principal moyen de paiement est encore la carte de crédit ; le « paiement à la livraison, Paypal, la carte de débit et les virements bancaires sont des méthodes moins utilisées ». La facilité et la sécurité du paiement en ligne grâce aux applications mobiles connectées aux services bancaires de l’utilisateur sont également citées parmi les raisons de l’augmentation des achats en ligne. Les systèmes de paiement numérique chinois comme WeChat et Alipay sont largement répandus : près d’un demi-milliard d’entreprises en Chine utilisent Alipay. 

Les points forts et faibles du marché chinois

Après avoir considéré ses différentes variables, certaines caractéristiques de ce marché chinois peuvent apparaitre comme des opportunités, d’autres comme des obstacles à sa pénétration, en tant qu’entreprise française. 

Points forts

  • Le pays des investissements : la Chine est l'un des pays recevant le plus d'investissements directs étrangers.
  • L'économie socialiste de marché : le pays montre une volonté de libéralisation et d'ouverture.
  • Un espace économique encore « neuf » : en raison du nombre de ses consommateurs et du territoire vaste, le marché chinois reste à conquérir.
  • La diversité : il existe une multiplicité de marchés par secteur et par segmentation
  • Des besoins dans des secteurs « maîtrisés » par les Français : la Chine présente des opportunités pour les entreprises françaises, en particulier dans les secteurs du transport, de l’environnement, du tourisme, etc.
  • La bonne image des marques françaises : pour beaucoup, elles évoquent une garantie de qualité, de luxe, de raffinement et d'exotisme.

Points faibles

  • Dépendance économique : la Chine dépend beaucoup de l'économie américaine pour ses exportations. Un ralentissement de l’économie américaine aurait des conséquences visibles sur le PIB chinois.
  • Un contrôle sectoriel strict : afin d'éviter tout monopole étranger sur des secteurs clé comme l'énergie, les autorités chinoises limitent les investissements et essaient de conserver une certaine indépendance. 
  • La situation sociale défavorable : malgré les efforts du gouvernement, les difficultés persistent, notamment sur les retraites, le chômage et les disparités régionales. Ces types de problèmes internes peuvent freiner l'économie à long terme.
  • La question des droits de l'Homme : bien que la Chine revoie peu à peu sa position ces dernières années, la communauté internationale condamne fermement l'attitude des autorités (prison, censure). La Chine souffre de son image « antidémocratique ».
  • Attention aux sollicitations frauduleuses : la Mission économique de Chine recommande aux entreprises non encore implantées de les contacter en cas de doute.


Opportunités et stratégies pour les revendeurs français

Panorama des exportations françaises

Au global, les exportations françaises s'articulent principalement autour des catégories suivantes : (i) les machines, y compris les ordinateurs : 67,7 milliards de dollars US (11,9 % des exportations totales) ; (ii) les véhicules : 56,5 milliards de dollars (9,9 %) ; (iii) les aéronefs, engins spatiaux : 51,8 milliards de dollars (9,1 %) ; (iv) les machines électriques et les équipements : 44,9 milliards de dollars (7,9 %) ; (v) les produits pharmaceutiques : 33,8 milliards de dollars (6 %) ; (vi) les plastiques et les articles en plastique : 22,6 milliards de dollars (4 %). 
Actuellement, les principaux partenaires économiques sont les suivants : (i) l’Allemagne : 78,1 milliards de dollars (14,1 % des exportations françaises totales) ; (ii) les USA : 47,1 milliards de dollars (8,5 %) ; (iii) l’Italie : 42 milliards de dollars (7,6 %) ; (iv) l’Espagne : 41,7 milliards de dollars (7,5 %) ; (v) la Belgique : 38,3 milliards de dollars (6,9 %) ; (vi) le Royaume-Uni : 37,7 milliards de dollars (6,8 %) ; (vii) la Suisse : 19,9 milliards de dollars (3,6 %).
Ainsi, la France est l'un des leaders européens en matière de valeur des exportations agricoles, principalement le blé, le sucre, le vin et la viande bovine.

Quels produits français intéressent les chinois ?

La première chose à prendre en compte est que la demande est extrêmement polarisée. Le consommateur chinois a tendance à :
-    soit acquérir les options les moins chères, dans sa soif de chasse aux bonnes affaires ;
-    soit opter pour des produits « premium » de nature aspirationnelle, de haute qualité et à prix élevé.


Dans le premier segment, la plupart des marques occidentales mènent une bataille perdue d’avance contre les marques nationales. La voie à suivre pour qu’une entreprise étrangère réussisse en Chine doit s’orienter vers le second segment. Le secteur du luxe peut donc vivre son âge d’or en Chine dans les années à venir. 
De nombreux producteurs français exportent des aliments et des boissons tels que du vin, du Champagne, de la charcuterie, des sucreries et des produits laitiers. Champagne, vin et foie gras représentant les trois produits locaux les plus appréciés en Chine. Les deux producteurs français de vins et spiritueux LVMH et Pernod-Ricard ont pu saisir environ 70 % du marché du champagne en 2013. Une étude réalisée par Mon Viti nous montre que leur taux de croissance annuel moyen pourrait encore atteindre 22,7 % pour la période 2019-2022. Même si les ventes de Champagne ont diminué avec la campagne anti-corruption lancée fin 2012 par le gouvernement chinois, cette boisson bénéficie d'une politique gouvernementale depuis 2013 qui reconnaît exclusivement le titre de « Champagne » aux vins mousseux produits en Champagne française. Ce système a permis de différencier facilement les vins chinois du Champagne « authentique » et donc de renforcer ce dernier.
La Chine compte 38 millions d’acheteurs de vin, dont une part élevée qui favorise le vin français. D’après l’IWSR, le marché chinois est un des pays les plus dynamiques du monde en matière de consommation de vin. Le potentiel de développement du marché du vin en Chine est considérable, puisqu’en 2016, les exportations de vins français (bouteilles + vrac) vers la Chine ont augmenté de +8,9 % en volume et +9,9 % en valeur. Selon International Wine & Spirits Research, la Chine dépassera l’Angleterre et deviendra le 2e plus grand marché du vin, derrière les États-Unis. Le tiers des achats de vin se fait via Alibaba par le biais de sa plateforme Tmall, un site « business-to-customer » qui héberge une dizaine de milliers de marques différentes.

Tirer bénéfice des partenariats mis en place par Business France

Afin de faire profiter les marques et enseignes françaises des opportunités du e-commerce chinois, Business France a mis en œuvre un certain nombre d’actions depuis 4 ans. Tout d’abord, des accords avec des géants locaux du secteur comme Alibaba entre 2014 et 2017, puis JD.Com, ont été signés. En janvier 2018, ce dernier a même annoncé son engagement à réaliser 2 milliards d'euros de ventes de produits français sur ses plateformes au cours des deux prochaines années. Les petits acteurs du e-commerce participent également à cette tendance. On note aussi un intérêt pour l'alimentation qui se manifeste par la volonté d'offrir aux consommateurs chinois davantage de produits étrangers et par l'internationalisation récente (depuis 2015) des activités d'Alibaba et de JD.com : implantation de bureaux à l'étranger, investissement dans des outils logistiques, etc.
En outre, Business France a également signé un partenariat avec La Poste qui a ouvert depuis septembre 2016 La Boutique France, plateforme permettant à des PME et des ETI françaises de vendre leurs produits sur trois des principales places de marché (Kaola Netease, T-Mall Global et JD) qui concentrent 57 % du total de l’e-commerce chinois cross-border. Enfin, Business France a mis en place en 2015 avec Formatex l’événement « Réussir son e-commerce en Chine » qui permet aux marques s’intéressant à ce marché de suivre une formation assurée par des experts, de bénéficier de retours d’expérience et d’avoir un premier contact avec les principales plates-formes chinoises.
Parallèlement à cela, la France est devenue une cible privilégiée pour les e-marchands chinois puisque T-Mall, Vip.Com et plus récemment JD.com y ont ouvert des bureaux de représentation. Certains y ont ouvert des plates-formes logistiques ou prévoient de le faire.

Avant tout s’insérer dans la vie locale

S’implanter en Chine

S’installer dans le pays offre l’opportunité de saisir les occasions de développer son activité ainsi que de garder le contrôle des opérations. Il existe différentes façons de structurer les opérations en Chine. 
Il est également important de savoir où s’installer en Chine. Une étude invite les entreprises à ne pas négliger les villes de la troisième et quatrième ligne dans leurs stratégies commerciales. Selon The Economist, des petites villes telles que Foshan, Wenzhou ou Changsha deviendront, dans 10 ans, des villes capables de renverser Pékin en termes de nombres de citoyens à fort pouvoir d’achat prêts à dépenser pour des produits de luxe.

Tirer parti des festivals saisonniers et commerciaux. 

« Singles’ Day » est le plus grand événement de vente en ligne dans le monde. Il a été lancé en 2009 par le géant du commerce électronique chinois Alibaba comme un moyen pour les jeunes Chinois de célébrer le fait qu’ils sont fiers d’être célibataires. Plus de 40 000 marchands représentant des milliers de marques ont participé au Singles’ Day de l’année dernière. « Alibaba a encaissé 7 milliards de dollars dans les deux premières heures, générant finalement 17,8 milliards de dollars au cours de la journée », dépassant les 14,3 milliards de dollars de l’année précédente.
Avoir une présence lors de ce grand événement de shopping mondial est une évidence pour toute marque qui cherche à s’implanter en Chine. « Mais ce n’est pas suffisant ». Des changements de contenu fréquents (images, prix, promotions) et une expérience de commercialisation personnalisée sont nécessaires pour s’imposer lors de cet événement de 24 heures. Les marques doivent se préparer avec des analyses pour apprendre et s’adapter rapidement.

17,8

La recette en milliards de $ de Alibaba au cours de la journée du Singles' Day

Puis s’insérer dans les habitudes de e-consommateur chinois

Mettre en place une stratégie mobile et « pivotante »

Les réseaux sociaux chinois ont une importance particulière pour l’implantation d’une marque sur le marché. Les Chinois ont réussi à créer leur propre écosystème digital avec leur propre réseaux sociaux/plateformes e-commerce/forums. En moyenne un Chinois passe près de 30 heures sur ces réseaux avant d’effectuer un achat. Créer un compte officiel suffira à se lancer sur ces réseaux. L’important sera de réussir à engager l’audience à travers du contenu créatif, de qualité et informatifs.
Le téléphone mobile a un effet transformateur sur les achats en ligne dans le monde entier, mais en Chine, son impact ne peut tout simplement pas être ignoré. Selon McKinsey, plus de 95 % des consommateurs chinois utilisant le numérique sont sur un appareil mobile, tandis que 72 % des transactions d’achats en ligne ont été effectuées sur des appareils mobiles au troisième trimestre 2016, contre 48 % au premier trimestre 2015, selon iResearch Consulting Group.

Adapter son site Internet

Contrairement au côté occidental, les Chinois préfèrent les sites très riches avec des images, des animations, etc. Le site doit également être traduit en chinois simplifié. D’une part, les clients effectuent leurs recherches avec des mots-clés en chinois. Pour assurer un bon classement sur Baidu pour les marques qui choisissent de lancer leur business avec leur propre site Web, avoir un site intégralement traduit en chinois apparait incontournable. 
En Chine, le tunnel d’achat est en général assez court et 3 étapes représentent une moyenne pour la plupart des sites e-commerçants. Un site de plus de 5 étapes avant l’achat est considéré comme trop long par les internautes chinois. La plupart des temps d’affichage des sites sont d’ailleurs bien plus long que ce que l’on connait en Occident, donc « moins il y a de pages, et puis c’est pratique pour tout le monde ». 
Par ailleurs, les entreprises n’ayant pas intégré les méthodes de paiement comme Alipay et WeChat partent avec un désavantage majeur.
Dans la « vraie vie », ils ont l’habitude d’acheter en négociant les prix, ils n’acceptent pas d’acheter plein tarif et souhaitent toujours trouver de bonnes affaires, des réductions ou des promotions. On retrouve ce phénomène online.

La e-reputation est primordiale en Chine. Parfois les magasins ne délivrent pas la bonne marchandise, les e-shops débitent sans livrer. Le e-consommateur devient méfiant. Il aime être rassuré par des notations positives sur les forums, les réseaux sociaux, etc.
Il est important pour un site de travailler son image, pour gagner la confiance des utilisateurs. Des opérations de cross média sont très souvent pratiquées afin d’améliorer la notoriété du site. En plus, « les acheteurs chinois vont checker Baidu, les revues, les commentaires sur les plateformes e-commerce et sur les réseaux sociaux avant de faire des achats ». Plus le produit est cher, plus le temps passé sera long et la recherche affinée.

Gagner la confiance des internautes

Les internautes chinois manquent de confiance envers les marques (notamment les nouvelles marques), cela est dû aux multiples scandales survenus dans le passé, avec des marques vendant des produits contrefaits ou des produits dangereux. Donc, pour s’assurer qu’ils feront le bon choix, ils vont vérifier sur les réseaux sociaux, demander des recommandations et des conseils, consulter des avis sur des forums, etc.
Les évaluations et les avis générés par les consommateurs ont beaucoup de poids auprès des consommateurs chinois. La base de ce sentiment général provient en grande partie des expériences défavorables que de nombreux consommateurs chinois ont eues avec certaines marques, qui ont acquis une réputation (vraie ou non) liée à la distribution de faux produits. Les marques doivent prendre en compte ce scepticisme inhérent parmi les acheteurs chinois et travailler beaucoup plus dur pour surveiller les critiques et avis négatifs et s’assurer que les évaluations et avis sont authentiques.
Donc, parler de son entreprise, raconter son histoire, vendre son concept et ses valeurs, font partie des éléments les plus importants pour les nouveaux entrants. Les Chinois aiment les entreprises avec un passé, de l’expérience. Ils ne veulent pas être les premiers à essayer un produit. 

Rester agile dans sa communication

En Chine, il y a une expression qui signifie « mille personnes ; mille visages ». Dans l’espace en ligne, cela signifie essentiellement que chaque consommateur sur son smartphone est présenté avec une page personnalisée « profil » ou e-commerce. 
Par exemple, la page de profil Tmall de chaque consommateur est personnalisée pour afficher ses favoris. Les marques doivent réussir à gagner cette concentration sur l’individu. En fait, le marché digital chinois se caractérise par des changements rapides dans le contenu, les offres, les produits, les promotions et plus encore. Surveiller ce flot constant de changement nécessite une stratégie flexible — dite « pivotante » — ainsi qu’une solution d’analyse de commerce électronique flexible.

Conclusion

Considéré comme le plus grand marché de e-commerce au monde, les ventes du e-commerce en Chine représente près de la moitié des ventes mondiales du e-commerce et devrait encore augmenter d'ici 2021. La Chine dispose de grands réseaux du e-commerce, tels que Alibaba, Tmall, JD.com, entre autres. Chacun a une cible spécifique et des plateformes avec des millions de followers.
Dans ce contexte, le téléphone mobile fait l’objet des investissements les plus massifs. Environ la moitié des ventes du e-commerce chinois se fait via cet outil. L'une des principales motivations des consommateurs chinois pour les achats en ligne est « passée du prix, de la gamme et du confort à la qualité du produit, la valeur, le service et l’expérience ».
Les achats en ligne et l'utilisation massive des réseaux sociaux sont devenus si importants dans le pays qu'un phénomène particulier y est une réalité : le e-commerce social. Avec des réseaux sociaux uniques, tels que WeChat (963 millions de comptes actifs par mois), QQ Zone (963 millions de comptes actifs par mois), ou Weibo (300 millions d’utilisateurs actifs par mois), les consommateurs demandent « des commentaires et des critiques sur les produits dans leurs réseaux personnels » et reçoivent des recommandations de personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance.
La structure de distribution du pays est robuste et en pleine croissance. En ce qui concerne la structure, huit ports en Chine continentale figurent parmi les 30 premiers ports de conteneurs du monde. Pour pénétrer ce marché, il est important de prendre en compte certains points forts, tels que le fort investissement étranger que le pays reçoit ou la volonté de libéralisation et d'ouverture. Dans le même temps, il ne faut pas oublier certains facteurs tels que sa forte dépendance économique aux États-Unis, par exemple.
Une catégorie a une forte tendance à se développer sur le marché chinois : le luxe. La Chine est le plus gros marché des marques de luxe, et représente approximativement 47 % des ventes mondiales de produits de consommation de luxe. Et des caractéristiques telles que le statut et l'influence du groupe semblent être très importantes dans le comportement des consommateurs. Ainsi, les standards, préférences et normes du groupe auquel appartient un individu ont une énorme influence sur ses habitudes d'achat. 
Pour profiter des opportunités que le marché chinois offre aux entreprises étrangères, il est nécessaire de comprendre la culture et le marché chinois et de chercher à s'adapter. Par exemple, comme les consommateurs chinois manquent de confiance envers les marques, les entreprises doivent offrir beaucoup d'informations sur leur histoire et actualiser constamment leur contenu en ligne lié aux prix et aux offres. Les entreprises doivent également adapter leur site au style chinois et surtout mettre en place en priorité une stratégie mobile. 
La situation actuelle est favorable et le marché chinois regorge d’opportunités pour les entreprises étrangères. Avec une croissance soutenue de la consommation, tant dans les villes que dans les zones rurales, la Chine a des terres fertiles pour les commerces de détail, dans lequel le secteur du luxe vivra donc son âge d’or en Chine dans les années à venir. La France est une cible privilégiée pour les e-marchands chinois puisque T-Mall, Vip.com et plus récemment JD.com y ont ouvert des bureaux de représentation. En effet, champagne, vin et foie gras sont les trois produits locaux les plus appréciés en Chine. Compte tenu de la position de la France en tant que leader européen en matière d’exportations agricoles, les entreprises françaises pourraient bénéficier de belles opportunités sur le marché chinois du e-commerce.

La Chaire ESCP - BearingPoint "Retail 4.0"

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