En 2019, près de 90% des Français aimeraient vivre dans une société où la consommation prendrait moins de place.
90%
Depuis l’avènement de la grande distribution dans les années 60, la consommation des ménages français n’a cessé de croître de façon exponentielle, celle-ci étant trois fois plus importante aujourd’hui qu’hier. Néanmoins, si cette hausse traduit une amélioration considérable du niveau de vie des ménages, elle entraîne dans son sillage de lourds dégâts à la fois sanitaires et écologiques : pollution, déforestation, parmi tant d’autres.
Cependant, ce n’est qu’une fois confrontés aux conséquences directes de la surconsommation -changement climatique, épidémies- que les français ont progressivement pris conscience de ces dommages, mais aussi de leur pouvoir et de leur responsabilité, en tant que consommateurs, à devenir acteurs d’une transformation nécessaire.
Si la transition vers une consommation responsable a longtemps été l’apanage des industriels - entre autres par la commercialisation de produits recyclés et la création de labels de qualité - les récentes crises écologiques, sociales et sanitaires ont révélé l’insuffisance des initiatives mises en place, et ont poussé les consommateurs à s’impliquer davantage à leur échelle, les amenant pas à pas sur le chemin de la déconsommation.
En effet, la meilleure empreinte est avant tout celle qu’on ne produit pas. De ce fait, limiter l’impact environnemental et social d’un produit tout en appelant à sa surconsommation est une contradiction qui revient à traiter les symptômes d’un problème tout en alimentant sa cause. Une consommation responsable ne peut donc passer que par une transformation des modes de consommation : en achetant mieux, certes, mais surtout en achetant moins.
Une baisse en volume, mais un chiffre d’affaires stable
Ainsi, on assiste depuis plusieurs années à un phénomène de déconsommation qui tend non seulement à s’inscrire dans la durée, mais aussi à s’accélérer. En effet, un grand nombre de produits - en particulier du textile, de l’hygiène/beauté et de la charcuterie - observent une décroissance de leurs volumes de plus en plus marquée : l’industrie textile, la plus touchée par ce phénomène, a notamment subi une baisse cumulée de 14 % en 10 ans.
Bien qu’on puisse partiellement imputer cette baisse à des facteurs légaux - l’application de la loi Egalim, qui impose un encadrement des promotions - ou conjoncturels - la crise sanitaire du Coronavirus - cette baisse s’explique avant tout par un changement profond et durable des habitudes de consommation.
En effet, malgré une nette décroissance des volumes, on observe dans la plupart des catégories du Retail une relative stabilité du chiffre d’affaires et de la fréquentation en magasin ; les français ont donc tendance à consommer moins de produits, mais à les acheter plus chers, dans une démarche de recherche qualité. Ainsi, l’émergence d’applications - notamment dans le secteur du textile - permettant aux consommateurs d’évaluer la qualité des marques sur des critères éthiques et environnementaux semble confirmer cet attrait des Français pour les produits de qualité.
Néanmoins, face à une évolution indéniable et durable des modes de consommation, les industriels et les marques se trouvent confrontés à un choix : conserver un business model classique et éprouvé en acceptant de subir une baisse du chiffre d’affaires, ou saisir cette occasion d’adapter leurs pratiques pour renforcer leur position sur le marché.
La déconsommation : une opportunité à saisir
Le processus de déconsommation ne se traduit pas uniquement par une baisse générale des volumes, mais aussi - et surtout - par l’émergence de nouveaux modes de consommation, pour la plupart encore aujourd’hui à leurs balbutiements. Ainsi, en dehors du développement de la catégorie bio ou l’adoption des circuits courts et du vrac, qui sont des tendances déjà intégrées depuis plusieurs années par les acteurs de la grande consommation, on peut observer la popularisation de la consommation collaborative.
Cette tendance, qui regroupe sous cette appellation la location entre particuliers, l’échange de biens et de services entre particuliers, l’achat d’occasion et l’achat groupé, semble à première vue incompatible avec l’industrie du Retail. Malgré tout, quelle que soit la forme qu’elle prend, la consommation collaborative est avant tout un échange, et peut représenter une opportunité pour les entreprises qui souhaiteraient l’organiser.
Ainsi, plusieurs acteurs de la grande distribution comme la Fnac ou les Galeries Lafayette, en offrant à leurs clients l’opportunité de ramener leurs produits d’occasion - jeux vidéo, vêtements… - pour les revendre, ont saisi cette opportunité et se sont placés comme des intermédiaires privilégiés, leur permettant d’investir le marché de l’occasion.
D’autres encore, comme le groupe Rocher ou le groupe La Poste, collaborent - à l’occasion, et, entre autres, de Think Tanks sur des sujets aussi variés que l’économie circulaire ou la réduction de la consommation de viande - pour essayer de trouver des solutions et de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.
La déconsommation est donc un processus amené à se poursuivre au vu du contexte écologique. De ce fait, il est primordial pour les entreprises de comprendre les motivations derrière cette transformation profonde des modes de consommation, plus encore, il est essentiel pour elles d’y prendre une part active, car c’est en l’organisant et non en luttant contre qu’elles pourront potentiellement renforcer leur position.
Auteure : Nina Nicolas
https://www.lsa-conso.fr/un-phenomene-global-de-deconsommation,300436
https://www.lsa-conso.fr/capillaires-et-accessoires-victime-de-la-deconsommation-et-de-la-concurrence,269402
https://www.lsa-conso.fr/l-hygiene-beaute-poursuit-sa-metamorphose,345923
https://www.lsa-conso.fr/les-chiffres-sur-plusieurs-annees-de-la-baisse-des-ventes-de-produits-de-grande-consommation,336651
https://www.lsa-conso.fr/les-consommateurs-europeens-passent-a-l-activisme,338426
https://www.lsa-conso.fr/ce-qu-il-faut-retenir-de-l-annee-2019-pour-les-pgc-chiffres-iri,337476
https://www.vie-publique.fr/eclairage/272242-de-la-societe-de-consommation-la-deconsommation
https://www.europe1.fr/economie/la-france-est-elle-en-train-dentrer-en-deconsommation-3943546
https://www.franceculture.fr/emissions/grand-reportage/deconsommation-mode-ou-necessite
https://www.emballagesmagazine.com/tous-secteurs/des-consommateurs-de-plus-en-plus-engages.54626
https://www.latribune.fr/economie/france/l-envie-de-consommer-moins-croit-nettement-en-france-828457.html