La compilation, récupération ou partage des données liées à l'information produit sont la plupart du temps des activités compliquées et fastidieuses. Des outils de référencement peuvent être mis à disposition des sociétés distributrices d'articles, couplés à des systèmes de gestion de médias (photos, PDF, vidéos YouTube). Ceci permet alors d'améliorer la disponibilité et la diffusion des données produits auprès des différents touch-points qui peuvent avoir besoin d’attributs spécifiques.

Aujourd’hui, il y a presque autant de manières de collecter l’information produit qu’il y a de fournisseurs, de distributeurs ainsi que de gammes de produits et de services. Les offres des sociétés distributrices de produits s'étoffent et se développent, complexifiant par là-même l'effort de convergence et la difficulté à constituer et maintenir le catalogue et collaborer avec de nombreux fournisseurs ou marques. L’information produit (données marketing ou techniques) est éparpillée entre différents systèmes ou fichiers (descriptions marketing, spécifications techniques, photos produits, Print, Vidéos…).

L’objectif est de faire collaborer les fournisseurs et distributeurs en agissant sur les processus amont (approvisionnement produit) et les processus avals (diffusion de l’information) tout en mettant en place une gouvernance de la donnée produit.

Créer de l’information produit, grâce à une solution basée sur un core model

Chaque partie prenante produisant ou utilisant de l'information produit - que ce soit les marketeurs, les fournisseurs, les acheteurs ou les responsables e-commerce - connaissent l'enfer des fichiers Excel pour compiler et diffuser les différentes données liées à l'information d'un produit.  

Pour lancer un nouveau produit, ces collaborateurs peuvent utiliser des fichiers plats compilant des dizaines voire centaines de colonnes intégrant des données marketing ou techniques, ou encore utiliser différents systèmes développés en silos, ce qui rend les référentiels produits incompatibles.

Ce cauchemar peut être arrêté, grâce aux outils de référencement, permettant de centraliser les données liées à l'information produit, la rendre accessible en un unique point d'accès, et permettre sa diffusion auprès de plusieurs parties prenantes et canaux tout en garantissant son exhaustivité et sa qualité.

Focus : Comment fonctionne un outil de référencement ?

  • La création d'article intervient directement dans l'outil afin de saisir les dénominations, descriptions enrichies, labels et autres spécifications techniques du produit. Les fichiers médias (packshots produits, PDF, vidéos etc…) peuvent également y être associés, en bénéficiant d’un outil central de stockage.
  • Les informations sont accessibles et mis à disposition des collaborateurs ciblés pour lecture, usage et / ou modification (ie. gestion des droits et permissions)
  • Ces informations peuvent également être diffusées auprès de systèmes avals (outil de gestion de contenu pour site e-commerce, ERP, applications catalogues sur iPad, système sur points de vente, etc…) faisant suite à un workflow de validation, tout en permettant la gestion de descriptions différentes selon les canaux.

Quels sont les principaux avantages à implémenter un outil de référencement ? 

Le catalogue et les articles référencés sont disponibles en un point d'accès unique, permettant de gagner du temps dans la recherche et la diffusion des données : Centralisation des données.

La qualité de l'information est améliorée, ainsi que sa cohérence avec plus de clarté. Les mises à jour des données produits ou des médias digitaux permettent d’utiliser la dernière version utilisable : Exhaustivité des données.

Déployer en différentes phases : Il est conseillé de débuter par la sélection d'un échantillon représentatif de l'activité globale du client, en lançant une phase pilote auprès de quelques fournisseurs ou marques générant un fort volume d'articles. Des évolutions et ajustements continus pourront ainsi être mis en place afin de prendre en compte les retours, puis d'étendre progressivement le déploiement à l'ensemble des fournisseurs ou marques.

Organiser l’information produit afin d’améliorer les collaborations & accélérer le time-to-market

Redéfinir les processus métiers :

La mise en place de ces outils passe aussi par la redéfinition des processus métiers. Les processus de référencement doivent permettre d'identifier clairement les parties prenantes et les outils utilisés tout au long du cycle de vie du produit.

Ainsi, d'un point de vue utilisateurs, ceci permet d'identifier clairement qui est maître de la donnée, quelle est son origine, qui la consomme et qui l'enrichit. D'un point de vue systèmes, ceci permet d'identifier quels sont les systèmes avals utilisant ces données et leurs interconnexions avec l'outil de référencement.

Gérer l’organisation autour du cycle de vie du produit :

Prenons l’exemple d’une chef de produit marketing dont le principal objectif est de produire puis diffuser l’information produit la plus exhaustive possible auprès des retailers, afin qu’ils puissent adapter cette information pour lancer les produits. Les assets digitaux font parties intégrantes du cycle de vie du produit.

Des objectifs de complétude de la fiche article doivent être définis en amont, afin de pouvoir commencer à diffuser l’information. Si des modifications interviennent au cours du cycle de vie, que ce soit au niveau de l’information produit ou bien au niveau des médias, celles-ci sont directement répercutées sur les outils centralisés.

Aucun descriptif marketing ni spécification technique ne sont erronées s’il y a eu modification.  Il en est de même pour les photos produits dont les copyrights seraient dépassées.

L’ensemble des données de l’article est donc contrôlé, certifié, afin de pouvoir la diffuser. 

Construire une communauté autour de la gestion de la donnée :

Il est important de bien définir et nommer des référents qui se porteront garants de la donnée (ie. Gouvernance de la donnée) et de rappeler les bénéfices attendus de l'implémentation d'un tel outil. Pour ce faire, un fort sponsorship métier doit être défendu couplé à d'éventuels postes en content management (e.g. PIM content manager, DAM content manager). Ces nouveaux métiers permettent de définir les actions correctives puis de les mettre en place.

Partager et diffuser de l’information produit selon les canaux

Une fois collectée et définie comme complète, la diffusion auprès des différents collaborateurs est contrôlée et accélérée. De même les communications entre les applications et outils sont facilitées (e.g. interfaces systèmes). Aussi, les fiches articles pourront répondre à une segmentation particulière permettant de cibler les différents canaux de distribution. Par exemple, un retailer aura des attributs produits spécifiques qui ne seront pas utilisés chez d’autres retailers. C’est le cas par exemple pour les catégories Google, les titres Amazon ou encore pour des descriptions mobiles.

La diffusion des données est maîtrisée grâce à l’information produit segmentée en canaux. On parle alors de distribution multi-canaux.  L’usage de ces données peut également être différente (print, e-commerce, points de vente…).

L’intégration des fournisseurs ou collaborateurs saisissant de la donnée produit est fluidifiée et la collaboration entre distributeurs, fournisseurs ou marques est optimisée

L’onboarding des fournisseurs est accéléré.

 En définitive, la recherche constante de l'amélioration du time-to-market, l'exigence d'une qualité de donnée de plus en plus irréprochable pour référencer les produits sur les sites e-commerce ou bien en points de vente physiques, peuvent être résolues grâce à l'utilisation d'un outil de référencement.

De plus, les collaborations entre retailers seront facilitées grâce à la diffusion possible sur différents canaux portant sur différents supports. Les risques liés aux partages d’information sur des réseaux publics seront contenus.

Aussi, un temps précieux sera gagné permettant d'améliorer la performance des collaborateurs en évitant les tâches répétitives.

Enfin, des coûts seront évités au regard de la maintenance de plusieurs systèmes de gestion de l’information produit.

Auteur : Jean-Armand Gordet

 

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