Les GAFA effraient par leur omniprésence et leur dominance. Ils sont les maîtres incontestés de l’économie numérique en Europe.

(1) La capitalisation boursière d’Amazon a dépassé les 1 000 milliards de dollars en septembre 2018. Chiffre atteint juste un mois auparavant par Apple et équivalent à la somme des 10 plus grosses valeurs du CAC 40 sur la même période. Ces sommes illustrent des success stories extraordinaires pour ces deux entreprises qui ne figuraient pas, il y a 10 ans, parmi les dix premières capitalisations mondiales. Aujourd’hui, les capitalisations boursières d’Apple, d’Amazon et de Facebook se situent respectivement aux 2ème, 3ème et 4ème places à l’indice du Nasdaq. Celle de Google vient se glisser en 8ème place du classement. 

Quels facteurs clé de succès ont amené ces géants à une telle hégémonie ? Comment les retailers peuvent-ils réagir face à cette concurrence ?

Malgré le bashing actuel et constant des GAFA, il est important de se rappeler qu’ils ont instauré dans nos vies des technologies dont nous ne saurions plus nous passer. Ils ont répondu à un besoin immédiat de manière gratuite et ont grandi en s’appuyant sur nos aspirations à la fois personnelles, mais également professionnelles. 

Revenons appuyer sur le terme de gratuité, l’un des facteurs clés à détailler.              
Le client gratuit entraîne en effet l’économie d’échelle : la communauté créée par chacun des GAFA est considérée comme une clientèle dans sa globalité, même si elle n’achète pas. Le simple fait de naviguer, cliquer, commenter, partager, sans même forcément ajouter au panier, provoque une émulation, un effet “buzz”, bouche-à-oreille viral favorable à ces géants du web.  

Second facteur, la différenciation produit.


Les GAFA n’ont qu’un seul mot d’ordre : créer des objets intelligents basés sur le sens, pour faciliter la vie de leurs utilisateurs. Simplifier, épurer, retirer des points de frictions, pour aider à l’accomplissement de diverses tâches, sans recherche perpétuelle de nouvelles fonctionnalités. Leurs principaux produits et services pourraient être facilement segmentés selon le problème qu’ils résolvent, répondant à des besoins très pratiques d’une part (Google et Amazon permettent la comparaison, le calcul, l’analyse) mais également émotionnels et relationnels, comme Facebook. 

Des modèles de création de valeur singuliers, centrés sur l’utilisateur plutôt que sur le rapport financier et sur la diversification des investissements.      

        
Le modèle GAFA, c’est donc l'appréhension de l’utilisateur comme un ambassadeur “gratuit” d’un produit qu’il considère comme le meilleur de sa catégorie. Ainsi, pour Google, Amazon, Facebook et Apple, la création de valeur a toujours régné sur celle du revenu immédiat. Les profits à courts termes sont sacrifiés - leurs offres et services mettant parfois plusieurs mois avant d’être rentables - sans entacher leur volonté première : s’étendre rapidement et réinvestir tout ce qu’ils touchent. Toujours à la recherche de la dernière innovation, les GAFA ne se refusent aucune acquisition et diversifient leurs secteurs d’activités afin de créer des barrières concurrentielles basées avant tout sur l’innovation : Google possède déjà une voiture autonome… 

…et Les GAFA ont tellement pris d’avance au niveau de leur développement numérique, qu’il serait désormais impossible de les concurrencer dans leur domaine. Amazon prévoit de livrer ses clients primes en 30 min, voir 15, d’ici 5 ans et ce grâce aux données récoltées sur ses consommateurs qui permettent d’anticiper d’où proviendront les futures commandes, pour qui et de ce fait, prévoir sa gestion de stock de manière optimale. 

La solution, profiter des nouvelles habitudes de consommations et des avancées numériques.


Le commerce comme on le connaissait au XXème siècle n’existe plus. La clé de la réussite aujourd’hui est un nouveau mode de distribution : les “direct to consumer” ou “digital native vertical brands”. On retrouve en France un grand nombre de marques qui ont suivi le modèle des Etats-Unis, vendant directement en ligne sans passer par les retailers comme Sézane dans la mode femme, ou encore Gemmyo en joaillerie, Jimmy Fairly en optique et beaucoup d’autres… Ces entreprises sont nées digitales et ciblent les millenials en portant une très forte attention au service client. 

Même si le modèle de vente directe ne date pas d’aujourd’hui, l’expansion du modèle a bien été propulsé dans les 10 dernières années avec les avancées technologiques qui ont permis un abaissement des barrières à l’entrée. De plus, une présence exclusivement en ligne permet une réduction des coûts, une meilleure attractivité : une présence qui n’est pas vouée à disparaître malgré l’écrasement des géants du numérique. 

Sources

(1)https://www.boursier.com/indices/cours/nasdaq-composite-XC0009694271,US.html

Chevallier, Marc. « Les Gafa sont-ils dangereux ? », Alternatives Économiques, vol. 385, no. 12, 2018, pp. 60-60.

Delepine, Justin. « Peut-on réguler les Gafa ? », Alternatives Économiques, vol. 385, no. 12, 2018, pp. 64-64.

Laugier, Edouard. « Gafa, les clés de la toute-puissance », Le nouvel économiste, 2015

Lipskier, Viviane. D.N.V.B. : Les surdouées du commerce digital (Digitally Natives Vertical Brands), 2018

Galloway, Scott. The Four, the hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google, 2018

Auteures : Pauline Messager et Charlène Tatier

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