A l’heure du commerce unifié, avoir une vision 360 des données clients s’avère être clé pour les retailers, afin d'offrir des parcours d’achat fluides et sans coutures. Cette consolidation des données online et offline permet de mieux connaître, cibler et donc fidéliser les clients. Néanmoins si la personnalisation des offres via ces données est vue comme un levier de fidélisation, l’émotion suscitée chez le client est également un autre aspect clé qui doit être pris en considération.

Si la reconnaissance du client, l’adaptation du service, et le conseil personnalisé sont importants à chaque étape, la dimension émotionnelle a aussi un impact fort dans les choix des clients. Une étude de 2016, de Temkin Group (échantillon : 10 000 consommateurs américains sur 20 industries), a montré que les individus sont 7,8 fois plus susceptible d’essayer un nouveau produit / service et 7.1 fois plus susceptible à d’acheter davantage s’ils ont une émotion positive vis-à-vis d’une marque. La création d'un lien émotionnel permet donc de construire une relation plus solide et plus durable avec le client.

  L’émotion : un nouveau levier majeur de la fidélisation client ?

La fidélisation proposée actuellement se traduit souvent par une transaction et une récompense sous forme de bons d’achats ou de produits, au détriment de l’expérience client. Pourtant le programme de fidélité devrait être un moyen de différentiation répondant aux besoins concrets des clients et ainsi générer des achats supplémentaires.

Certaines enseignes ont ainsi décidé de prendre le contrepied en désinvestissant le transactionnel et en valorisant a contrario les expériences entre l’enseigne et le client. L’objectif : développer un lien d’attachement entre l’enseigne et le client basé sur l’émotionnel.

Source : Podium de la Relation Client 2019, Kantar BearingPoint

L’illustration ci-dessus, réalisée par Kantar et BearingPoint, sur un échantillon national représentatif de 4 000 Français de 18 ans et plus, montre que les enseignes leader du podium de la relation client se distinguent par une note plus élevée que leurs concurrents sur le pilier de l’émotion (6,9 vs 6,2). L’étude montre aussi que les programmes à points, mécaniques et transactionnels, cèdent leur place à des stratégies plus affinitaires.

Yves Rocher a choisi de remettre l’humain au centre de sa stratégie. Ce qui lui a permis de retrouver sa première place au classement général du Podium de la Relation Client 2019, qu’elle avait cédé à Nespresso l’année précédente. A l’été 2019, l’enseigne a fait le choix de renouveler son programme de fidélité en « misant sur l’émotion et la proximité avec ses clients » (Véronique Rousseau, Directrice marketing). Son nouveau programme de fidélité s’appuie sur son ADN et lui permet non seulement de récompenser les clients mais également de participer à des initiatives de la marque comme la plantation d’arbres dans le cadre de « Plantons pour la Planète » de la Fondation Yves Rocher afin de renforcer le sentiment d’appartenance.

Decathlon a fait le choix de développer une stratégie de proximité en misant sur des événements sportifs destinés à ses clients. L’enseigne a ainsi organisé 6000 événements en 2018. L’application Decathlon Coach a été développée pour aider et suivre le progrès des clients. Cette stratégie s’appuie sur des critères de moments vécus, de services et d’échanges. Décathlon développe ainsi un attachement de ses clients en proposant une offre personnalisée correspondant à l’image de l’enseigne.

Ainsi, de nombreuses enseignes travaillent sur le développement du marketing émotionnel, notamment le storytelling de leur histoire et de leur ADN, pour construire un lien avec le client (partage des valeurs, phénomène d’identification). Mais créer de l’émotion reste un défi et relève encore davantage du tâtonnement que de la science. Les nouvelles technologies pourraient bien changer la donne et permettre de retranscrire les émotions en données…

L’émotion : une nouvelle data pour l’engagement client ?

Avec les réseaux sociaux, de plus en plus de données émotionnelles se retrouvent disponibles pour les retailers, alors que l’expression via les likes, emojis et autres smileys devient courante. Mais si les données émotionnelles sont nombreuses, encore faut-il pouvoir les exploiter : on parle alors d’emotional analytics, de neuro tech ou de brain tech.

Il s’agit de logiciels standalone ou bien de briques à intégrer dans un CRM permettant d’analyser le ton et l’émotion de données textuelles et vocales afin d’apporter une analyse plus fine de l’émotion client suscité.

La startup Neuraswitch a ainsi développé ConnexionCX, une plateforme d’analyse émotionnelle, en travaillant directement avec Salesforce. Cette plateforme s’intègre nativement dans Service Cloud via Salesforce AppExchange. Elle a pour but d’améliorer les échanges avec le service client, en analysant à la fois les émotions ressenties par le client, mais également celles des agents du service client.

 

Autre exemple de tracking de la donnée émotionnelle : les algorithmes d’intelligence artificielle qui vont au-delà de la reconnaissance faciale en analysant les expressions du visage. L’enseigne Eram a ainsi travaillé avec Datakalab, start-up présente au salon NRF 2020 dans la délégation de la French tech, afin d’observer et comprendre les vidéos de clients volontaires lors d’achat sur son site internet. En conséquence : un meilleur référencement produit et une amélioration du ciblage marketing.

Si les cas d’usage restent encore à creuser, les expériences diverses des retailers témoignent de l’intérêt grandissant pour la monétisation des émotions en tant que données. Le marché global de l’emotional analytics est aujourd’hui évalué à 11,5 Mds $ et devrait atteindre 25,3 Mds $ d’ici 2023. Mais attention, l’exploitation de ces données émotionnelles vont forcément susciter de nombreuses questions éthiques quant au consentement du client, notamment dans le cadre de la RGPD.  

Auteures : Claire Richaud et Anne-Sophie Pinto

Sources

https://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/Comment-reussir-fidelisation-client-337413.htm#CDhSgMKPo6VoXkpO.97

http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4021108W/mettons-de-l-emotion-dans-les-programmes-de-fidelite.html

https://www.podiumdelarelationclient.fr/wp-content/uploads/2019/04/communique-de-presse-prc-2019.pdf

Reuters Emotional Analytics Report

https://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1092/Breves/Datakalab-etend-mesure-emotions-sites-commerce-336322.htm

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/02/26/lets-get-emotional-the-future-of-online-marketing/#2993b404d0cb

https://experiencematters.blog/2016/08/22/the-large-connection-between-emotion-and-loyalty/

Rechercher
Toggle location