Dès lors qu’on évoque l’expérience client au pays du soleil levant, les témoignages sont unanimes : partout - du plus petit konbini aux hôtels de luxe - patrons comme employés sont prêts à tout pour satisfaire le client et lui offrir la meilleure expérience possible. Cette culture du service, sans commune mesure avec les pays occidentaux, porte même un nom : l’Omotenashi.

Si on peut avancer plusieurs hypothèses pour expliquer ce niveau d’excellence - entre autres, la propension des nippons à rejeter une marque après une seule mauvaise expérience, poussant les entreprises à tout faire pour éviter aux clients une déconvenue - cette culture de l’expérience client est avant tout le produit d’une culture de l’hospitalité et de la civilité omniprésente au Japon. Pour la comprendre, il est donc primordial de cerner les valeurs sur lesquelles s’est construite la société japonaise.

La société japonaise repose sur 3 piliers : la confiance/le respect, la communauté et le silence

Tout d’abord, historiquement, le Japon est gouverné depuis plus de deux millénaires par la même dynastie, la lignée Yamato. Cette extrême stabilité a non seulement conduit les Nippons à développer un attachement particulièrement fort à leur pays et à leur culture, mais aussi à se définir davantage en tant que peuple qu’individus.

D’autre part, tout comme en occident, la religion a pris une part importante dans le développement de la société et des valeurs ancestrales japonaises. Cependant, là où le monothéisme a poussé les peuples occidentaux à développer une société fondamentalement individualiste, contractuelle et à tradition écrite, la multitude et la spécificité des cultes pratiqués au Japon (le bouddhisme, le confucianisme et le shintoïsme) ont mené à la fondation d’une société mettant en avant la communauté, la confiance, le respect et le silence.

Ce sont des motivations intrinsèques qui incitent les clients à offrir un service de qualité

Cette dévotion nationale et cet esprit de communauté ont entraîné au Japon le développement d’une volonté collective de donner la meilleure image possible de l’employeur et du pays. Ainsi, en offrant une expérience client hors normes, c’est avant tout ces derniers qu’ils honorent, et en améliorant l’image de leur employeur, ils jouissent indirectement de cette renommée. De ce fait, ce sont plus des motivations intrinsèques (la fierté de bien représenter l’employeur) qui incitent les employés à offrir un service de qualité plutôt qu'extrinsèques (l’argent, et l’avancement).

Par ailleurs, l’intériorisation latente d’une culture du silence rend les Japonais particulièrement mal à l’aise lors de confrontations directes, ce qui les a menés à adopter des stratégies d’évitement au quotidien. Néanmoins, ce souci d’éviter tout conflit se manifeste également dans le cadre professionnel, et en particulier lors d’une prestation de service. Ainsi, afin d’éviter toute erreur ou malentendu, les employés vont se montrer d’une extrême précision dans le traitement des demandes clients, ce qui contribue encore davantage à améliorer la qualité de l’expérience client.

Enfin, pour comprendre l’Omotenashi, il est important de considérer le dernier pilier de la culture Japonaise : la confiance et le respect. En effet, dans une société aussi hiérarchisée que le Japon, la notion de respect est omniprésente et inculquée dès le plus jeune âge. De ce fait, s’il est vrai que les Anciens bénéficient d’une considération particulière, tout citoyen mérite d’être respecté, et cette valeur est pour les Nippons à la fois une source de fierté et un honneur. Ainsi, au Japon où servir n’est pas vu comme un acte dégradant mais une marque de respect, offrir au client un service de qualité est à la fois un honneur et une véritable fierté.

Une culture de l’expérience client qui n’est pas sans revers

L’excellence de l’expérience client au Japon découle donc de la conjonction de trois éléments principaux : la volonté sincère des Japonais de donner une excellente image de leur employeur/pays, l’extrême précision dans le traitement des demandes client et l’honneur de rendre service à autrui. Cependant, si cette culture de l’expérience client a permis au Japon de se placer comme un modèle international en la matière, elle n’est pas sans revers.

En effet, encadrés par la constante prévenance des employés, les clients sont moins libres de leurs mouvements dans les lieux de service, et leur parcours est nettement plus standardisé que dans les pays occidentaux. Plus encore, la customisation est totalement étrangère aux pratiques commerciales japonaises : l’atteinte d’une telle qualité d’expérience client passe donc par une uniformisation des parcours clients et des processus.

D’autre part, ce modèle supporte très difficilement la gestion des abus et des incivilités, or ces derniers se sont multipliés récemment. Ainsi, ces dernières années, les employés ont de plus en plus été confrontés à des comportements nocifs de clients qui cherchent à abuser de cette culture de l’hospitalité ; plus encore, près de 67% ont récemment essuyé des insultes dans le cadre de leur travail.

Malgré ces deux points, le Japon demeure tout de même un cas d’école en matière d’expérience client, et ce en grande partie grâce à sa forte dimension culturelle. Néanmoins, c’est cette même dimension qui constitue le principal frein à l’application de ce modèle à l’étranger, en particulier dans les sociétés occidentales. En effet, dans la mesure où cette culture de l’expérience client découle de valeurs complètement intégrées à la société Nippone, et que les motivations pour l’appliquer sont intrinsèques (honneur, volonté collective de réussir), c’est naturellement qu’elle est appliquée par tous au Japon. Or, ces valeurs sont très différentes de celles prônées en Occident, où les motivations pour offrir un service de qualité sont avant tout extrinsèques (salaire, promotion) et donc nécessairement moins efficaces.

Enfin, cette culture de l’expérience client – en élevant les attentes et les exigences des clients japonais - peut de la même façon rendre extrêmement difficile l’implantation d’entreprises occidentales au Japon, d’autant plus lorsque celles-ci offrent indifféremment la même expérience à tous ses clients. Ainsi, lorsque Sephora s’est implanté au Japon en 1999, les Japonais étaient parmi les plus grands consommateurs de cosmétiques au monde. Pourtant, malgré ce potentiel, il ne faudra pas plus de 3 ans pour voir Sephora quitter le marché Nippon ; en effet, dans un marché extrêmement concurrentiel où la moindre déconvenue entraîne chez le client un changement de marque, l’expérience client standardisée offerte par Sephora ne correspondait pas aux attentes des consommateurs. Cet échec est, parmi tant d’autres, une démonstration de la culture de l’expérience client au Japon, laquelle ne devant jamais être négligée lors de l’établissement d’une stratégie commerciale.

Auteure : Nina Nicolas

Sources :

Etsuo Yoneyama, Culture et gestion au Japon : harmonie, sérénité et rigueur.

https://www.lepoint.fr/insolite/japon-le-pays-ou-le-client-est-vraiment-roi-12-09-2017-2156230_48.php

https://www.lemonde.fr/m-actu/article/2018/10/05/au-japon-la-fin-de-l-impunite-pour-le-client-tyran_5364875_4497186.html

https://www.venturejapan.com/doing-business-in-japan/secrets-of-japanese-business-culture/

https://japantoday.com/category/features/lifestyle/differences-in-business-culture-between-japan-and-west

https://soranews24.com/2017/06/19/why-is-japanese-customer-service-so-amazing-because-in-japan-its-one-strike-and-youre-out/

https://www.business.com/articles/rochelle-carter-wilson-omotenashi/

https://www.lctmag.com/article/730628/omotenashi-what-we-can-learn-about-customer-service-from-japanese-culture

https://www.essay.uk.com/free-essays/business/internationalization-of-sephora-in-japan.php

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