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L’e-commerce : Plongée au cœur d’un océan de données

3 Atouts qui font de l'e-commerce un terrain propice à l’acquisition et à l’utilisation massive de données

Atout 1 : Une volumétrie et un taux de rafraichissement des données très important

Grâce à leurs activités de vente en ligne, les e-commerçants disposent d’une volumétrie colossale de données pouvant être rafraichies dans un délai très court.

De nombreux site de e-commerce franchissent allégrement le seuil de plusieurs centaine de milliers de visiteurs uniques par mois et vont même pour les plus gros acteurs jusqu’à plusieurs millions. A titre d’illustration, le site de la Redoute enregistre 8 millions de visiteurs uniques par mois et plus de 500 000 chaque jour [1]. Chaque visite, convertie ou non, génère un nombre important de données (plus de 1 milliard de requêtes dans la barre de recherche sont faites chaque année sur le site de Cdiscount) traduisant à la fois les centres d’intérêt et le profil du visiteur. En mettant en place des capteurs adaptés et après seulement quelques semaines, les e-commerçants sont en mesure de disposer d’un volume de données suffisant pour alimenter les modèles statistiques développés par les data-scientists.

Atout 2 : Une activité propice au Test & Learn

Deuxième atout des e-commerçants, des expérimentations sont réalisables facilement et les modèles peuvent être ainsi améliorés très rapidement.

La logique de Test A/B (pouvant s’appuyer sur des solutions du marché comme la solution française AB Tasty) permet de tester et de comparer en situation réelle des parcours ou des approches différentes sur des populations prédéfinies et ciblées. En quelques jours la pertinence des évolutions apportées est confirmée ou non.

Atout 3 : Un impact immédiat sur la performance

Enfin, l’utilisation de la donnée est au cœur de la performance des plateformes de e-commerce. L’optimisation des ventes en s’appuyant sur la donnée à un impact quasi-immédiat sur le CA ou la rentabilité. Les initiatives trouvent donc facilement écho auprès des décideurs.

Améliorer le taux de conversion en mettant en avant les produits générant le plus d’achats, augmenter le montant du panier moyen avec un cross-sell efficace, optimiser l’allocation de son budget acquisition, réduire le taux de fraude ou encore adapter sa grille tarifaire selon l’état des stocks : ces quelques cas d’usage sont faciles à appréhender et les effets sont rapidement mesurables.

Comment les acteurs digitaux (digital-native) développent des pôles d’excellence sur la donnée et creusent l’écart avec les acteurs traditionnels ?

Capitalisant sur ce positionnement unique, les pure-players, et les acteurs spécialisés proposant des solutions à destination des e-commerçants, développent des compétences et des savoir-faire uniques autour de l’acquisition, du traitement et de l’usage de la donnée. Souvent les premiers à utiliser les nouvelles plateformes et solutions techniques, ils sont aussi les premiers à en atteindre les limites techniques. Ce positionnement à la pointe des technologies renforce l’avantage concurrentiel des e-commerçants disposant d’un volume d’activité en ligne important par rapport aux retailers historiques qui investissent progressivement ce canal de vente.

Des jeux de données importants, des cas d’usage concrets et l’usage de technologies à l’état de l’art, les principaux ingrédients sont réunis pour être en mesure d’attirer les profils spécialisés sur la donnée qui disposent alors d’un vrai terrain de jeux. Des organisations adaptées sont mises en place. Fonctionnant en mode Agile et objectivées sur l’atteinte d’objectifs orientés métiers, ces organisations et la gouvernance associée contribuent directement à la performance de l’entreprise. Zalando dispose par exemple à Dublin d’un centre d’excellence dédié, Fashion Insights Center. Créé en Avril 2015, il compte aujourd’hui plus d’une centaine d’ingénieurs travaillant quotidiennement à l’amélioration de la performance du site.

Capitalisant sur leurs infrastructures, leurs organisations et sur une connaissance fine des possibilités offertes par le big data,  les plus grosses structures sont alors en mesure de s’aventurer sur de nouveaux terrains difficilement accessibles à d’autres sociétés.

Le service de reconnaissance d’images développé par Alibaba et rendu disponible dans l’offre Alibaba Cloud illustre parfaitement cette tendance. En s’appuyant sur sa puissance de calcul et sur son savoir-faire en termes de Machine Learning et Deep Learning Alibaba a pu développer une solution performante.

Un monde de partenariats et d’alliances à construire pour les retailers européens

Les parcours d’achat et les expériences clients proposés par ces géants du Retail x Tech et boostés à coup d’algorithmes s’imposent aux yeux des consommateurs comme la norme. En Europe le marché de la donnée, alimenté par les achats en ligne des clients, est extrêmement fragmenté en comparaison des États-Unis territoire des GAFAM et de la Chine où règne les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi).

Prôné dans le rapport - Donner un sens à l’intelligence artificielle - de Cédric Villani, la mutualisation des moyens (données, financiers et compétences), sur le modèle de l’alliance Gravity Data Media[2] le domaine de la presse et des médias, fait partie des solutions possibles. Mais les barrières restent importantes. En 2017, 90 % des entreprises interrogées en Europe affirmaient ne pas partager leurs données avec d’autres entreprises[3]

« Le premier acte de la « bataille de l’IA » portait sur les données à caractère personnel. Cette bataille a été remportée par les grandes plateformes. Le second acte va porter sur les données sectorielles : c’est sur celles-ci que la France et l’Europe peuvent se différencier. […] c’est un moyen pour les entreprises d’un même secteur de rivaliser avec les géants mondiaux de la discipline.» [4]

Dos au mur, les acteurs européens doivent définir une stratégie efficace s’ils veulent rester dans la course face aux géants chinois et américains et continuer à proposer des parcours d’achat au niveau des standards du marché. Partage des données, capitalisation sur les données des points de ventes physiques, amélioration de la performance des SI, intégration de solutions disruptives, etc., des solutions existent et doivent être explorées sous peine de se faire définitivement distancer.

Mickaël Peyrot - Senior Manager

Sources :

[1] Médiamétrie, 3ième trimestre 2018

[2] L’alliance Gravity réunie 150 sites et applications en France consolidant 2 milliards d’événements chaque mois et alimentant ainsi plus de 2 000 segments de ciblage publicitaire.

[3] Etude Hofheinz & Osimo de 2017 financée par l’Union européenne

[4] Extrait du rapport Donner un sens à l’intelligence artificielle – paragraphe « Inciter les acteurs économiques à la mutualisation des données ».