Le principe chinois du Mianzi (littéralement « visage » ou « face ») consiste à accorder beaucoup d’importance aux formes et aux protocoles de reconnaissance. Le Luxe est devenu un idéal à atteindre qui permet de matérialiser aux yeux des autres le statut social et la réussite.
Cet attrait pour la distinction reste vrai pour les jeunes générations, même si elles recherchent davantage un moyen de se démarquer en ayant un style iconique et reconnaissable. “You are what you wear” écrivaient Chadha et Husband dans The Cult of Luxury.

Ainsi, si le style et le design sont de plus en plus moteurs d’achat auprès des jeunes générations (11% pour les moins de 30 ans contre 3% pour les plus de 40 ans), la marque demeure la principale motivation d’achat pour l’ensemble des générations.
C’est pourquoi les Maisons de Luxe françaises et italiennes continuent de figurer parmi les marques préférées en Chine.

 

En quoi la Chine est-elle le principal vecteur de croissance du Luxe et oblige-t-elle les Maisons à prendre le train de la révolution digitale ?

La Chine, des consommateurs et un territoire à conquérir

Nous devons d’abord nous intéresser à la Chine en tant que population.

  • Entre 2012 et 2018, la population chinoise a généré plus de la moitié de la croissance mondiale du Luxe et pourrait représenter 65% de cette même croissance entre 2018 et 2025.

Puis, nous devons nous pencher sur la Chine en tant que territoire.

  • Aujourd’hui encore, ses consommateurs achètent en grande majorité en dehors du pays (77% des ventes valeur en 2018). Toutefois, le gouvernement a démontré depuis quelques années une volonté de redonner du dynamisme à son marché intérieur, par la réduction des barrières douanières ou par la volonté de limiter l’essor du « marché gris ». Ainsi, on estime que d’ici 2025, les achats de Luxe en Chine représenteront la moitié des ventes valeur.

Le grand enjeu n’est donc plus simplement de séduire et répondre aux désirs des Chinois, mais aussi de suivre cette relocalisation à l’intérieur des frontières chinoises. Il faut parler aux Chinois et être EN Chine. Si l’ensemble du marché chinois contribue à l’essor du Luxe dans le pays, c’est bel et bien l’engouement des moins de 30 ans (les Millenials) qui s’impose comme le principal moteur de croissance. 

La génération des Millenials, un véritable moteur de croissance

La Chine a en effet connu l’essor d’un nouveau type de consommateur du Luxe. Jeune, dynamique, non endetté, optimiste par rapport à son avenir, il peut désormais accéder aux produits de Luxe et ne s’en prive pas. Les consommateurs de moins de 30 ans ont généré 60% de la croissance du marché chinois en 2018, représentent 48% des consommateurs et génèrent 42% des ventes valeur.

  • La Chine est bien plus marquée par cette transition générationnelle que les pays occidentaux. Pour imager cet écart, comparons l’âge moyen du consommateur de Luxe : alors qu’il est de 40 ans dans les pays occidentaux, il est de seulement 25 ans en Chine !
  • Cette génération a grandi en même temps que la digitalisation fulgurante de son pays. En effet, si le monde est de plus en plus connecté, la Chine l’est encore plus. Agissant comme précurseur, le pays bouleverse les modes de consommation du Luxe.

 

Une Chine profondément digitalisée…

La Chine a impressionné le monde par sa digitalisation. L’essor d’Internet est prodigieux avec 802 millions d’utilisateurs en 2018, soit 50 millions de plus en un an. Par ailleurs, le pays représente plus de la moitié des téléchargements d’applications mobiles (contre seulement 8% aux Etats-Unis).

WeChat (Tencent) est l’exemple de l’application chinoise à tout faire : on peut discuter, jouer ensemble, acheter, payer les factures, s’envoyer de l’argent pour le Nouvel An chinois…En 2019, WeChat a dépassé la barre très symbolique du milliard d’utilisateurs actifs quotidiens.

Face à la croissance folle du marché chinois, le Luxe n’échappe pas à la mutation des modes de consommations portée par les Millenials, mais aussi à la révolution numérique.

… qui a poussé le Luxe à relever les défis du digital

Les Maisons de Luxe ont longtemps hésité à prendre le créneau de la transformation digitale en raison des défis majeurs qu’elle engendrait.

  • Il s’agissait en effet d’un choc culturel. Alors que le Luxe se fonde sur une durabilité exceptionnelle des produits, la technologie amène l’obsolescence. Par ailleurs, les Maisons ont toujours fondé leur communication sur leur patrimoine et héritage (c’est-à-dire sur le passé). Pour la première fois, la technologie a amené ces Maisons à se tourner davantage vers les innovations (c’est-à-dire vers le futur).
  • Il s’agissait aussi d’un défi technologique et organisationnel pour rattraper le raz-de-marée digital chinois.
  • Les Maisons ont dû renforcer leur écosystème digital. Par exemple, LVMH nomme en 2015 un ancien directeur numérique de Apple Music en tant que Directeur Digital du groupe.

Nous notons depuis quelques années un véritable rattrapage volontariste de la part de l’ensemble des Maisons. Elles ont compris la nécessité de s’adapter rapidement, sans perdre leur identité, aux nouvelles habitudes des consommateurs chinois.

Les Maisons ont fait un pas de plus vers les réseaux sociaux chinois…

En Chine, les plateformes numériques ont un énorme impact dans le processus de choix des produits de Luxe. 82% des ventes s’inscrivent en 2019 dans un schéma « ROPO – Research Online and Purchase Offline » soit 20% de plus qu’en 2018, et 30% de plus que la moyenne mondiale ! WeChat est l’application la plus utilisée pendant cette phase de recherche et découverte.  

Les marques ont donc commencé à lancer des partenariats avec les KOLs (Key Opinions Leaders), suivis quotidiennement par des millions de Chinois sur les réseaux sociaux. En 2019, Longchamps s’est par exemple associé au blogueur Tao Liang, mieux connu sous le nom de Mr. Bags, pour lancer une collection capsule de sacs à l’occasion du Nouvel An chinois.

…ainsi que vers les plateformes de e-commerce

Le e-commerce est un moyen de conquérir les nouveaux consommateurs mais aussi les populations ne vivant pas dans les grandes métropoles où sont installées les boutiques. En 2019, 60% des consommateurs de Luxe vivent en dehors des 15 plus grandes villes de Chine.

Les ventes online représenteront 25% des ventes du Luxe en 2025 (contre 12% en 2019). Pour préparer cet essor, les Maisons s’associent à des plateformes spécialisées dans le e-commerce sur le marché chinois.

C’est par exemple le cas de Burberry, Givenchy, Hugo Boss ou Guerlain qui inaugurent dès 2017 leur boutique online sur la plateforme créée par Alibaba, numéro 1 de la vente en ligne : Tmall Luxury Pavilion. Un an après son ouverture, le site comptait 100 000 utilisateurs dont un tiers de moins 30 ans.

La même année, les Maisons Saint-Laurent, Balenciaga ou Emporio Armani se sont rapprochées du numéro 2 de la vente, JD.com. Celui-ci a lancé la plateforme Toplife, proposant aux marques de créer leur e-flagship.

Par ailleurs, Burberry annonce en novembre 2019 un partenariat avec le géant chinois Tencent (à la tête de WeChat) afin de développer ses ventes en Chine et de créer un nouveau concept combinant les médias sociaux et le retail.

Quelques jours après, Gucci dévoile également un partenariat avec Tencent autour de stratégies expérientielles online et offline ou encore de lancements de pop-up stores virtuels sur WeChat. 

D’autres Maisons ont choisi de lancer leur propre site de e-commerce en Chine. Louis Vuitton lance en 2017 son onzième site et propose même le paiement avec UnionPay, AliPay ou WeChat. C’est aussi le cas de Hermès en 2018 avec son premier flagship digital. Pour la marque, il est devenu « le quatrième magasin dans le monde en termes de ventes », confiait Axel Dumas, gérant du groupe.

Même en ligne, les consommateurs chinois attendent des expériences personnalisées (intelligence artificielle ou recommandations personnalisées), de la simplicité en termes d’essayage (essayage virtuel ou service de commande online puis essayage offline simple) ou des services de livraisons très premium.

Ce virage vers internet transforme le paysage commercial chinois. Aux points de vente physique s’ajoute une duplication des points de vente online, complexifiant alors le suivi de la base client. Alibaba a mis en place dès 2017, un système d’identification unique de ses clients (Unified-ID) sur l’ensemble des plateformes (Luxury Pavilion, Taobao, AliPay…).

… et vers une digitalisation des expériences retail offline

Malgré l’essor des ventes online, la grande majorité continuera de se faire dans les points de vente traditionnels (75% en 2025). Le Luxe a toujours offert à ses clients des services irréprochables.

Toutefois leurs attentes sont de plus en plus axées sur l’expérience en tant que telle et l’émotion. En effet, la moitié des consommateurs chinois de Luxe espère désormais vivre une expérience digitale en point de vente que ce soit avec les cabines connectées et intelligentes, la réalité virtuelle ou augmentée ou encore les écrans interactifs et intelligents. Plus de 50% des Millenials sont même prêts à partager leurs données personnelles pour obtenir un service ultra-personnalisé en boutique.

La Chine a connu de profondes mutations que ce soit en termes de transition générationnelle, d’enrichissement ou de digitalisation. Au vu de son immense potentiel de croissance, elle a obligé les Maisons de Luxe à se transformer et à se tourner vers le digital.

La récente crise sanitaire et les restrictions des déplacements, potentiellement durables, seront des catalyseurs dans le développement de leur stratégie online et omnichannel. Il faudra continuer les efforts de personnalisation dans le marketing digital, se tourner davantage vers le e-commerce, continuer à explorer les partenariats avec les géants chinois du commerce en ligne, mais aussi offrir de nouvelles expériences ultra-personnalisées, émotionnelles et digitales dans les points de vente traditionnels.

Auteure: Marie Caroline Staib, Senior Consultante 

 

Sources :

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