Témoignage de Charlotte PATS, Directrice Consumer Experience Digital & CRM chez Clarins

Quels sont les principaux enjeux, chez Clarins, pour mesurer l’efficacité des campagnes ?

Tout d’abord, homogénéiser la performance des campagnes pour avoir une vue globale (ex. online/offline, centrale/locale) et cohérente en :

  • Définissant les indicateurs et la gouvernance,
  • Mettant en place un reporting consolidé.

Ensuite, faire monter en compétence les équipes marketing locales sur les outils marketing, sur l’ensemble de la chaine de valeur (de la configuration jusqu’à l’analyse des résultats) :

  • Mettre en place des guidelines adaptées selon les pays,
  • Proposer un accompagnement de bout en bout, pour notamment sensibiliser et former les équipes sur le suivi de la performance des campagnes.

Enfin, maitriser la pression commerciale qui peut avoir un effet de biais sur la performance des campagnes. En effet, il faut que les équipes travaillent conjointement sur le plan marketing pour éviter d’adresser plusieurs fois un même client via différentes campagnes. Les principales conséquences sont :

  • Un taux de clic qui va décroitre ainsi que - en bout de chaine - des problèmes de délivrabilités importants,
  • L’image de la marque qui peut être ternie.

Les objectifs autour de la mesure de la performance des campagnes, chez Clarins, vont être d’optimiser l'efficacité des campagnes et de mesurer finement l'engagement client (ex. temps passé, nombre de likes).

“Alors que les dépenses marketing sont de plus en plus challengées, surtout dans le contexte actuel, il est clé de pouvoir justifier le ROI réalisé et comprendre ce que rapporte ces investissements”

Charlotte PATS, Directrice Consumer Experience Digital & CRM chez Clarins

Quels sont les principaux challenges que vous rencontrez pour y arriver ?

1. Développer les synergies cross-équipes et casser les silos

  • Les parties prenantes qui interviennent dans la diffusion des campagnes font partie d’un écosystème varié d’acteurs qui ont besoin de travailler conjointement,
  • Dans un cadre international, il est important d’avoir le retour des équipes locales sur l’adoption et l’exploitation des campagnes proposées par le global,
  • Les budgets marketing sont repartis selon les différentes équipes marketing et media, ce qui complexifie notre capacité d’avoir une vue unifiée.

2. Sensibiliser les équipes sur le ROI des dépenses marketing et un ciblage marketing plus fin :

  • ROI des dépenses marketing : alors que les dépenses marketing sont de plus en plus challengées, surtout dans le contexte actuel, il est clé de pouvoir justifier le ROI réalisé et comprendre ce que rapporte ces investissements. Surtout pour Clarins qui investit massivement dans les médias. Il faut pour cela sensibiliser les équipes opérationnelles et le management à une culture plus « ROIste »,
  • Ciblage marketing :  l’un des écueils que l’on observe est l’utilisation du « canon à email » où les marketeurs vont cibler toute la base de données clients pour diffuser les campagnes. Les raisons qui peuvent expliquer cette utilisation sont d’une part la volonté d’augmenter les ventes en ayant un reach plus élevé au détriment du taux de conversion et de la pertinence pour le client. Et d’autre part le niveau de maturité des pays qui soit ne maitrise pas l’outil, soit dispose d’une base de données trop « faible » pour développer ses ciblages.

Quand on connait le coût d’acquisition d’un client, les entreprises ont tout intérêt à affiner le targeting pour être plus pertinent et répondre aux attentes des clients avec des campagnes personnalisées.

3. Dans un contexte omnicanal, le choix du modèle d’attribution est déterminant dans la mesure de la performance des campagnes. Aujourd’hui le « Last click » fonctionne bien, cependant cela ne permet pas de connaitre la contribution des autres campagnes à cette conversion (par exemple, à quelle hauteur les newsletters CRM ont contribué au chiffre d’affaires ?). Il est pourtant important de comprendre le parcours et les décisions d’achat du client pour optimiser la performance des campagnes.

Quelles seraient selon vous les principales raisons qui font que la donnée est aujourd’hui identifiée, par les directions marketing, comme étant le principal point de douleur pour mesurer efficacement la performance des campagnes marketing ?

Probablement un manque de confiance dans les données qui sont présentées. Aujourd’hui les directions marketing, sous l’impulsion des directeurs notamment, ont besoin de savoir de manière fiable et précise si les campagnes qui ont été déployées sont efficaces. Or on se rend compte que très souvent le niveau de maturité technique ne permet pas d’avoir un niveau de confiance suffisant dans les résultats qui sont partagés.

Il est donc crucial de maitriser les fondamentaux « data » avant de pouvoir interpréter les données et mesurer efficacement la performance des campagnes marketing. Cela passe par :

  • Cleaner l’infrastructure technique, comme par exemple : « épurer » le système existant avec les outils nécessaires, nettoyer la base de données (et notamment les doublons),
  • S’assurer que l’IT puisse récolter l’ensemble des données rapidement et proprement.

Quels sont les principaux indicateurs que vous suivez ?

Les indicateurs liés à l’engagement client :

  • Taux d’ouverture, taux de clic,
  • Partage, likes.

Les indicateurs techniques :

  • Accessibilité site web, temps d’affichage de la page,
  • Qualité des données.

Par ailleurs un focus particulier est porté sur le taux de délivrabilité. Les équipes sont sensibilisées sur ces types d’indicateurs qui va nécessiter une forme d’expertise un peu plus forte et donc 

  • Un suivi régulier par l’équipe globale,
  • Des formations auprès des pays pour mieux les comprendre et les suivre.

The top 5 most followed indicators by organizations1

Quels sont les principaux indicateurs que vous souhaiteriez suivre ?

Dans un monde idéal, il serait intéressant de :

  • Comparer nos indicateurs par rapport aux tendances du marché afin d’être en mesure de se positionner (ex : est-ce que Clarins est en phase avec le marché sur le nombre de clic moyen par campagne ?),
  • Mesurer le CA généré par campagnes, avec une vue 360° du client et de ses touchpoints. A noter toutefois que cela nécessite bien évidemment de résoudre en amont les problèmes liés à l’attribution et l’omnicanalité.

Le contexte actuel va-t-il accélérer les projets d'optimisation du pilotage de la performance des campagnes ?

D’une certaine manière, oui. Dans une démarche d’optimisation du pilotage de la performance, Clarins avait déjà lancé plusieurs chantiers sur le sujet. La première étape de ce projet est de se doter d’une architecture Data & Analytics robuste et fiable pour :

  • Gagner en visibilité sur la base de données clients et prospects (ex. #clients actifs/non actifs) et la performance de l’ensemble des campagnes marketing par pays, pour un meilleur pilotage au niveau global,
  • Assurer le développement des synergies avec les équipes Business Intelligence,
  • Gagner en flexibilité.

La seconde étape sera de mettre en place un reporting 360° (online et offline), au niveau global, automatisé et harmonisé.

Spécificités liées à Clarins Group :

  • Les équipes marketing globales de Clarins accompagnent les équipes locales en proposant des créations de campagnes sur la base du plan marketing annuel et de l’analyse des données comportementales des clients. Les équipes locales vont ensuite sélectionner les campagnes en l’état ou en les ajustant aux spécificités locales,
  • Clarins Group n’est pas un pur retailer dans le sens propre du terme. En effet, le groupe est plutôt sur un positionnement hybride avec de la vente de gros qui va mécaniquement rendre compliqué – si ce n’est impossible - la maitrise globale de l’exposition marketing (ex. affichage en gare, passage radio).

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Auteur : Chakir EL MESSAOUDI, Manager Customer & Growth

Source : BearingPoint, Décembre 2020, Measuring the performance of marketing campaigns: much more than a simple monitoring exercise

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