Témoignage d’Arnaud BARRERE, Directeur Marketing & Commercial chez Optic 2ooo

1. Quels sont les principaux enjeux, chez Optic2ooo, pour mesurer l’efficacité des campagnes ?

Au-delà même de la mesure de l’efficacité des campagnes, le premier enjeu chez Optic 2ooo est de capitaliser autour de notre RCU (Référentiel Client Unique) pour d’une part suivre le parcours d’un prospect jusqu’à sa conversion en client et d’autre part faciliter l’identification des campagnes qui ont – directement ou indirectement - contribuées à l’achat. L’objectif étant de mieux connaitre et donc mieux cibler nos clients.

Le second enjeu est de développer les synergies entre les équipes pour :

  • Coconstruire le plan marketing (en établissant par exemple les temps forts, les offres optionnelles) avec les associés de la coopérative et s’aligner sur les bons indicateurs afin d’homogénéiser la mesure de la performance des campagnes marketing,
  • S’assurer de lancer et monitorer les campagnes avec les services internes (marketing, communication, IT).

Enfin le dernier enjeu est de capitaliser sur l’historique des campagnes et des clients afin de mesurer l’efficacité des campagnes sur le long terme.

2. Quels sont les principaux challenges que vous rencontrez pour y arriver ?

Le premier challenge, lié à la gouvernance, est de faire converger les 1 200 coopérateurs d’Optic 2ooo sur :

  • La définition du programme marketing annuel et des plans d’action associés,
  • La définition et l’homogénéisation d’un tronc commun d’indicateurs de performance des campagnes.

Le deuxième challenge est d’ordre règlementaire :

  • D’une part, comme la donnée appartient individuellement à chaque coopérateur, le challenge est de pouvoir avoir le prisme client et donc de partager une partie de ces données clients entre magasin,
  • D’autre part, la distribution d’optique en France est soumise à de très fortes contraintes, notamment à la réglementation des données de santé. Des contraintes qui, par exemple, réduisent notre durée légale de stockage des données clients.

Le 3ème challenge, plutôt technologique, est de réconcilier les différents parcours offline et online afin d’avoir une vue 360° et de mesurer l’impact des campagnes online sur le parcours offline.

Campaign performance monitoring pain points1

3. Quelles seraient selon vous les principales raisons qui font que la donnée est aujourd’hui identifiée, par les directions marketing, comme étant le principal point de douleur pour mesurer efficacement la performance des campagnes marketing ?

L’un des arguments qui revient souvent est que la multiplicité des données rend son exploitation et ou son interprétation compliquée. Il s’agit plutôt de la conséquence de la raison – surement – principale : la décentralisation des données. En effet, les différents systèmes et outils marketing ne sont pas collectés sur les mêmes plateformes et ne disposent pas des mêmes « codes » permettant un rapprochement simple et rapide des données.

Cela requiert donc un travail important d’homogénéisation des données marketing, clients et ventes. Pour y arriver, Il faut :

  • Disposer de la bonne architecture pour pouvoir pleinement exploiter et analyser les données dans un espace dédié (base de données, datalake …) pour « jouer » avec la donnée, plutôt que de réaliser ces activités directement dans la base de données CRM ou via un outil marketing non adapté,
  • Avoir les outils adaptés pour consolider et recouper l’ensemble des données (avec du data mining, de la BI),
  • Définir les règles de gestion pour réconcilier les données.

Performance measurement pain points across data1

4. Quels sont les principaux indicateurs que vous suivez ?

Les indicateurs liés à la performance opérationnelle des campagnes :

  • Pour les campagnes d’emailing/digitales : taux de clic, taux d’ouverture, taux de contactabilité,
  • Pour les campagnes postales : NPAI.

Les indicateurs liés au cycle de vie du client :

  • Taux de conversion des prospects en clients,
  • # de touchpoints (digitaux) avant conversion.

Pour l’ensemble des indicateurs suivis chez Optic 2ooo, nous distinguons systématiquement les prospects des clients selon qu’il va s’agir de campagnes de « Fidélité » ou de « Loyauté ».

The most relevant indicators for organizations when it comes to campaign measurement1

5. Chez Optic2ooo, le contexte actuel va-t-il accélérer les projets d'optimisation du pilotage de la performance des campagnes ?

L’impact premier, notamment pour les directions marketing, dans le contexte actuel, est d’optimiser les coûts. C’est dans cette approche que s’inscrivent les projets que nous menons au sein d’Optic2ooo. Le contexte va donc renforcer nos initiatives sur le sujet plutôt que les accélérer.

A noter que la première étape était de nous permettre une exploitation plus riche et surtout plus fiable des données. Un prérequis nécessaire au lancement et au bon déroulement d’un chantier sur l’optimisation de la performance des campagnes. Notre prochaine étape est de nous doter d’outils adaptés et réactifs permettant de tracer l’ensemble des campagnes avec un niveau de granularité plus fin et d’avoir une vue 360° de nos clients & prospects.

 

Spécificités liées à Optic 2ooo :

  • Optic2ooo dispose d’un réseau large et diversifié de 1200 points de vente dans toute la France,
  • Optic2ooo, sur les activités marketing, joue le rôle d’une agence qui va proposer un ensemble de services et prestations aux coopératives, dont des campagnes marketing additionnels sur la base de l’analyse du comportement client.

 

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Auteur : Chakir EL MESSAOUDI, Manager Customer & Growth

 

Source : 1) BearingPoint, Décembre 2020, Measuring the performance of marketing campaigns: much more than a simple monitoring exercise

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