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Début juin 2016, la décision est confirmée : Tony Fadell, Père de l’iPod et cofondateur de Nest, quitte son poste à la tête de sa start-up. Sans mentionner une raison en particulier, celui-ci confirme les rumeurs qui s’amplifiaient depuis plusieurs semaines : son style managérial serait trop abrupt et Google déçu des performances de Nest. Il part.

En janvier 2014, Google avait déboursé 3,2 milliard de dollars pour cette pépite connectée, la propulsant deuxième sur le podium de ses acquisitions les plus coûteuses de l’époque. Malgré sa position de leader du marché, cette entreprise a déçu Google : les objectifs ne sont pas atteints, les difficultés techniques s’accumulent… Le projet n’est pas abandonné, non, mais il n’atteint pas les sommets auxquels il était promis.

Nest

Les espoirs déçus de Google et de l’ensemble du marché 

L’histoire de Nest est représentative de la dynamique autour du marché de la maison et des objets connectés. L’entreprise a généré un enthousiasme puissant et ambitieux, alimenté par une vision de rupture majeure et d’innovation. Mais les niveaux de maturité des produits et des business models associés ne permettent pas de séduire le grand public. Celui-ci reste peu convaincu par la valeur ajoutée de ce qu’il perçoit comme des gadgets coûteux.

Le cabinet de recherche Forrester estime que seulement 6% des foyers américains sont équipés d’au moins un objet connecté, et ne prévoit pas plus de 15% d’ici 2021. Ce marché connaît un engouement plus mitigé que les lames de fond que représentaient l’accès à internet et les premiers smartphones. Les coûts d’achats extrêmement élevés peuvent y être pour quelque chose : le thermostat Nest, produit phare de l’entreprise, est proposé sur le site officiel à partir de 249 €.

De plus en plus, une interrogation émerge : s’il est communément admis que la maison connectée représente un marché de rupture, difficile en revanche de prédire par où cette rupture va réellement être enclenchée… En attendant, les business models et les innovations doivent être sans cesse testés, confrontés aux clients et affinés pour pouvoir espérer ainsi prouver leur pertinence.

Un modèle simple de vente de matériel

Du point de vue de ses produits, cependant, le positionnement de Nest est plutôt simple. Tous existaient par le passé, ils étaient simplement… quelconques. L’entreprise transforme des produits peu séduisants et au design inintéressant (thermostat, détecteur de fumée, système de vidéo-surveillance) en objets élégants, ergonomiques, connectés et auto-apprenants. Nest attire notre attention sur ce que l’on ne voyait plus, mais impose en échange des prix élevés.

L’innovation tient surtout dans le design. L’impact puissant qu’Apple a eu en retravaillant l’ordinateur, le baladeur MP3 ou le téléphone, Tony Fadell essaye de le reproduire sur d’autres produits du quotidien. Pour se faire, il a revu en profondeur l’ergonomie de ses produits et proposé des services associés au travers d’une application unique pour les 3 systèmes actuellement disponibles.

Les canaux de distribution jouent également un rôle fondamental dans le modèle de Nest. La maison mère Google ne possède pas de points de distribution physique ; et il y a fort à parier qu’elle ne reverra pas son modèle sur ce point. Nest s’est donc largement associé à des fournisseurs d’énergie tant pour pouvoir améliorer la pertinence des services proposés que pour compter sur un fort vecteur de distribution. Le site internet de Nest[1] propose au client américain de renseigner son code postal pour identifier un fournisseur d’énergie qui portera au mieux l’offre Nest. En France, l’entreprise s’est directement appuyée sur EDF, Engie et Direct Energie pour distribuer son thermostat.

La généralisation d’Android et du Google Play Store : la vraie finalité ?

Le rachat de Nest en 2014 ne signifie pas pour autant que Google soit en plein virage stratégique. Le groupe n’a pas vocation à se positionner en tant que vendeur de matériel. Trois mois après le rachat de Nest, au cours d’une interview TED[2], Larry Page rappelle la mission de Google « organiser l’information du monde et la rendre universellement accessible ». L’information, la donnée : cela a toujours été et reste le nerf de la guerre pour Google, le cœur de sa stratégie.

Cette importance attachée à la donnée fait de Nest la porte d’entrée pour Android. L’objectif final n’est pas d’imposer Nest comme plus grand vendeur de matériel, mais plutôt Android comme plus grand système d’exploitation. C’est Nest qui sert Android, et non l’inverse. Pour Google, imposer Android à grande échelle, c’est s’assurer un accès à l’ensemble des données collectées par les autres objets connectés.

En facilitant l’intégration des produits externes sur le matériel Nest, Google peut espérer faire d’Android une plateforme centrale pour l’ensemble des innovations liées à la maison connectée. L’utilisation de cette plateforme imposerait par ailleurs de donner à Google des droits d’accès aux données générées par les différents capteurs. Enfin, cela permettrait de mettre en avant le Google Play Store comme élément central des applications annexes. Ce qu’Android est devenu pour les téléphones, il pourrait le devenir pour tout autre système connecté.

Une rupture à trouver, un système d’exploitation prêt !

Malgré l’enthousiasme ambitieux des investisseurs, le marché des objets connectés cherche peut-être encore son élément déclencheur : un produit phare, faisant l’unanimité et permettant à ce marché d’être à la hauteur de ses ambitions.

Confronté à l’impératif d’imposer Android et son Play Store, Google ne se focalise pas uniquement sur Nest. Le récent succès d’Amazon Echo, notamment, a déclenché une réponse immédiate de Google. Echo, tout comme son rival Google Home ou l’équivalent Apple, est un assistant domestique piloté vocalement, permettant de contrôler les lumières, de démarrer de la musique, des émissions de radio, et autres types d’applications.

Le marché de la maison et des objets connectés suscite un intérêt certain, et à juste titre. Mais trouver le produit qui permettra de lui révéler sa pleine puissance requiert un processus itératif, long, tâtonnant. Thermostat, caméra connectée ou assistant domestique : que le meilleur gagne ! En attendant, Android se tient prêt…

Auteurs :
Augustin Colas, Consultant
Isabelle Viennois, Senior Manager