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Peu d’achats font plus appel aux sensations que l’expérience d’achat d’une voiture. Presser les mains sur le volant, sentir le confort de nouveaux sièges et regarder le paysage défiler sont des éléments essentiels de la prise de décision. Au moins pour l’instant, l’essai physique n’a pas été radicalement transformé par la technologie digitale.

Pourtant le comportement d’achat d’une voiture évolue de façon spectaculaire. Ces changements sont visibles tout au long du processus de décision d’achat constitué des phases suivantes :

Souvenez-vous faire le tour des concessions pour récupérer les plaquettes… aujourd’hui 60 % des acheteurs utilisent les canaux numériques comme source de collecte d’information lors de la phase de considération d’achat.

1. L’offre digitale fait émerger un nouveau type de clientèle plus informée
 

À toutes les étapes de la décision, diverses innovations numériques améliorent l’expérience client. Les consommateurs disent qu’ils sont très ouverts à de nouveaux types de fonctionnalités :

  • Outils de comparaison de marques et produits (71 %)
  • Configurateurs de voiture en ligne (67 %)
  • Chat directement avec les concessionnaires (56 %)

Hier, les clients visitaient en moyenne cinq concessions avant d’acheter une voiture. Aujourd’hui, ils sont si bien informés grâce à la recherche en ligne qu’ils n’ont besoin que d’une visite. La moitié des clients considéreraient même faire la transaction d’achat en ligne. Tesla s’impose en tant que constructeur précurseur et expert en commercialisation dématérialisée en permettant de configurer et de finaliser son achat d’automobile directement en ligne.

Deux tiers des clients déclarent la nécessité d’essayer le véhicule dans le cadre du processus d’achat d’une voiture. Néanmoins, presque la moitié des clients indique qu’une autre façon d’expérimenter la voiture pourrait suffire, et qu’ils envisageraient d’acheter une voiture en ligne si certaines conditions préalables sont remplies :

  • Négocier le prix d’achat comme face à un vendeur.
  • Bénéficier d’un accès facile et sécurisé aux paiements en ligne.
  • Avoir la possibilité de faire un essai (physique ou virtuel).

2. L’offre automobile est de plus en plus complexe à maîtriser et à présenter au client
 

Les véhicules spécialisés sont de plus en plus complexes. Il est courant pour un constructeur de ne jamais produire deux fois exactement le même véhicule.

Cela rend la configuration de produit longue et difficile, impliquant généralement une équipe d’ingénieurs et des journées entières passées au téléphone pour établir un devis exact et réalisable.
 

Avec une gamme plus large, de nouvelles technologies, l’utilisation de nouvelles énergies et les multiples possibilités de personnalisation, l’offre commerciale est également de plus en plus complexe à maîtriser et à présenter au client. Pour les rendre plus efficaces et précis dans leur discours et leur argumentation, il faut leur donner accès à des solutions d’aide à la vente.

3. Des solutions d’aide à la vente permettent de faire face à une demande plus exigeante
 

Pour les revendeurs, les simulateurs d’essai et des configurateurs à taille grandeur nature permettent d’économiser de l’espace d’exposition, de réduire la flotte de test et de stimuler le potentiel de vente.

Grâce au configurateur, le vendeur peut calculer le tarif exact en ajoutant des options, dont la compatibilité est vérifiée. Il dispose de toutes les caractéristiques techniques du véhicule et de photographies pour appuyer son argumentation. En ayant à l’écran les données utiles et fiables, le vendeur enchaîne les opérations de manière logique et simple face à son client, à qui il délivre en temps réel les informations indispensables pour étayer son discours.

Grâce à ces outils, le vendeur remet des offres commerciales claires et sans erreurs, qui valorisent l’image de la marque. Le configurateur devient alors un réel facilitateur de vente.

Le configurateur est également accessible 24 heures sur 24 via une plateforme web. Le client peut s’informer quand il le souhaite et accède aux informations qui le guident dans sa décision d’achat et mettent en avant l’intégralité de l’offre. Cet espace en ligne décuple en effet le potentiel de démonstration des véhicules : le distributeur n’est plus limité par la surface de son show-room en concession, il peut mettre en ligne autant de véhicules qu’il le souhaite. Le site web du distributeur peut également proposer des fonctions qui aideront le client à faire son choix : calcul de financement, comparateur, historique des véhicules consultés. Ces fonctions contribuent à convaincre et à fidéliser les visiteurs.

L’outil regroupe les connaissances produits et métiers dispersés sur l’ensemble de l’entreprise en un seul et unique point et les transmet à l’équipe commerciale lorsque celle-ci en a besoin. Désormais, pour être experts, les commerciaux n’ont pas besoin de connaître toutes les configurations possibles ni les compatibilités d’options. Ils n’ont même pas besoin d’être spécialement forts d’un point de vue technique. L’outil garantit que le véhicule commandé par le client, quelle que soit sa complexité, soit réalisable et rentable.

La technologie se base sur un moteur de règles très performant. Elle combine des structures de règles complexes avec les options et contraintes strictement définies et génère des résultats précis, quelle que soit la complexité des processus. Cela ne signifie pas pour autant que l’application soit complexe à utiliser. Au contraire, elle s’adresse aux utilisateurs non techniques, s’intègre et fonctionne en liaison avec les systèmes existants.

4. Jouant un nouveau rôle dans le processus de vente, le showroom doit évoluer

Le nombre de visites diminue et le rôle d’un concessionnaire change. Ne servant plus de source d’information privilégiée dans le stade de considération du client, les concessionnaires évoluent ainsi d’un rôle généraliste à un rôle de fournisseur d’informations spécifiques.

Ainsi, les concessionnaires capables d’exploiter les canaux numériques utilisés dans les phases d’avant-vente auront accès rapidement à un ensemble de nouveaux acheteurs potentiels.

En outre, les concessionnaires ont le potentiel de se développer dans une variété de formats ciblés, améliorés par la transformation digitale pour couvrir les nombreux besoins d’une clientèle plus exigeante. Ces nouveaux formats comprennent :

  • Les concept stores « Brand Experience » : Situés dans les centres urbains, ces magasins présentent les produits phares. Ils mettent l’accent sur l’image de marque et une expérience produit inspirante via des animations interactives projetées sur les surfaces de la voiture. Les visiteurs peuvent également accéder à des informations complémentaires via leurs smartphones grâce à un jeu de code barre.
     
  • Les Concept pop-up stores : Ce sont des magasins temporaires mis en place à des endroits très fréquentés pour créer du buzz autour d’un produit spécifique. Par exemple Ford en a créé un à Munich pour la finale de la Ligue des Champions 2012 pour promouvoir le nouveau modèle B-Max. Le lieu ressemblait à un temple grec et comprenait un défi de football avec l’analyse vidéo et résultats mis en ligne. Les visiteurs se prenaient en photo et les postaient en ligne. Les Concept pop-up stores disposent seulement d’une ou deux voitures et ont un fort potentiel de création de buzz via les médias sociaux.
     
  • Les petits magasins de centre-ville : Situés dans des endroits à fort trafic, ils correspondent à une proposition de vente dédiée. Les produits peuvent être exposés soit physiquement ou sur des écrans muraux 3D montrant une grande variété de voitures. Le magasin d’Audi dans les centres urbains, par exemple, affiche la gamme de modèles de la marque grâce à des outils de visualisation numériques high-tech. Les clients peuvent créer et voir la configuration de leur voiture sur les écrans interactifs.
     
  • Les centres d’essai : Ces installations offrent une large gamme de voitures pour des essais (minimum 50 voitures par centre avec toutes les combinaisons modèle / moteur actuelles) et mettent à disposition un personnel avec une connaissance profonde des modèles et de la technologie pour répondre à toutes sortes de questions. Un ordinateur de bord interroge le conducteur pendant l’essai sur ses sensations de conduite et ajuste les commandes paramétrables (réglage des freins, direction assistée...) en fonction des réponses. Un bureau de vente est disponible pour faciliter l’achat sur place.
     
  • Les boutiques en ligne : Pour le moment, seules les voitures d’occasion sont vendues en ligne en gros volume. Toutefois, la situation évolue. Dans un premier temps, l’achat en ligne sera plus utile pour les marques bas de gamme et des segments spécifiques. Ces boutiques en ligne fournissent des configurateurs améliorés et des outils de visualisation/simulation, complétés par des canaux physiques comme un centre d’essai. Le premier site de ventes en ligne, de la société roumaine Dacia, propose des offres en ligne fixes qui permettent à un processus d’achat rapide en seulement 15 clics. Avec un configurateur de voiture, les clients peuvent créer individuellement leur modèle de voiture Dacia préféré. Les spécialistes sont disponibles pour discuter en ligne et répondre à des questions spécifiques.
     
  • Les acteurs intermédiaires en ligne : Les fabricants et les revendeurs peuvent bénéficier ensemble des services de fournisseurs tiers qui connectent les acheteurs et les vendeurs, comme Kelley Blue Book, le plus grand site web de cotation de véhicules aux États-Unis. Ces sites fournissent des propositions directes de prix de concessionnaires pour les modèles précis, des informations sur une tarification équitable et des évaluations indépendantes de voitures. Ils offrent également aux clients une immense variété de produits et de marque, et une base de données comparative pour l’obtention de financement et d’assurance.

Finalement, il n’y a pas de format unique pour l’évolution du commerce de voiture au détail. Un fabricant peut décider de mettre en place un canal numérique en ligne pour un modèle spécifique de voiture, tandis qu’un autre pourrait fondamentalement restructurer son réseau en substituant ses grands points de vente en banlieues avec de petits magasins en centre-ville hautement numérisés associés à un service complet de centre d’essai pour atteindre une population de plus en plus urbaine.

Auteur : Christophe Dubois Destrizais // 29 avril 2015