Post-COVID, le digital et son orchestration au sein des organisations et au service des clients apparaît plus que jamais comme une nécessité.

Comment construire son approche multicanal post-COVID ? 

  • Que faut-il éviter ?
  • Quels sont les leviers clés à activer ?
  • Comment construire une approche pragmatique, opérationnelle et performante ?

Replay du webinar "Comment construire sa stratégie multicanal post-COVID ?"

La crise COVID, un accélérateur du digital

La crise sanitaire de ces derniers mois a bouleversé en profondeur les relations avec les professionnels de santé. La réflexion des laboratoires pharmaceutiques initiée avant le COVID, a sans nul doute été accélérée et marquée par un retour au pragmatisme. En effet, le COVID a mis sous tension l’activité commerciale et a conduit à l’activation de solutions en urgence avec notamment la promotion du remote e-detailing, des webinaires…

Ce « stress-test » des opérations commerciales a été propice à une remise en cause des pratiques existantes et à l’innovation, ainsi qu’à une prise de conscience sur la difficulté des organisations à soutenir durablement une approche multicanal au-delà de l’urgence. L’impact du COVID a donc offert une opportunité pour construire et déployer, au-delà de l’urgence, une approche multicanal pragmatique, pérenne et performante.

Comment diffuser le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment, via le bon canal ? Quels sont les leviers clés à activer ? Comment les activer ? Que faut-il éviter ? Quel est le mix approprié pour créer un continuum physique / digital afin de booster le contact avec les professionnels de santé ?

Plus que jamais, la relation entre professionnels de santé (HCPs) et laboratoires pharmaceutiques est un champ d’innovation. Au-delà d’une approche de communication digitale (webinar, remote e-detailing…), le développement d’un portefeuille de services est requis : outil de prise en charge, de scoring, de diagnostic, « medical education », communautés de pratiques… Le digital doit permettre de répondre aux besoins des professionnels de santé avec une logique de massification et de customisation du continuum physique et digital.

5 leviers à activer pour mettre en place sa stratégie multicanal

  1. INTEGRATED DESIGN & ORCHESTRATION

Concevoir et orchestrer les contenus en fonction du profil du professionnel de santé ciblé, afin de partager un contenu clair via le canal approprié au bon moment et selon la bonne séquence.

  1. READY TO USE SOLUTION

Favoriser des solutions prêtes à l’emploi et déjà éprouvées sur le marché, pour gagner rapidement en expérience et réduire le montant des investissements dans les solutions technologiques.

  1. GO TO SERVICES

Passer d’une vision produit à une vision centrée sur le développement d’un portefeuille de services au bénéfice du patient et des HCPs s’intégrant dans une chaîne de valeur plus globale.

  1. PROMOTE PEER TO PEER COMMUNICATION

Favoriser l’échange entre HCPs pour valoriser le contenu et dynamiser l’écosystème.

  1. DATA ACTIVATION

La donnée est le socle de la stratégie multicanal pérenne et en perpétuelle renouvellement. Les données collectées tout au long du digital continuum doivent permettre d’avoir la connaissance la plus fine des clients. Cette base de données doit être alimentée et évolutive afin d’affiner la connaissance du HCP et d’adapter continuellement la stratégie multicanal.

Une démarche en 5 étapes – The road to innovation

Au-delà d’une simple approche de communication digitale, l’enjeu est de construire un portefeuille de services, en activant ces 5 leviers, sur la base d’une segmentation client.

Le succès d’une stratégie multicanal repose sur une démarche structurée et une approche cross fonctionnelle impliquant l’ensemble des équipes dans son élaboration (Marketing, Medical, Ventes, Legal, Digital, etc). Elle doit être construite au plus proche de l’usage en sollicitant des acteurs extérieurs (organisations académiques, start-up, etc). Mettre en œuvre l’operating model adéquat soutenant la stratégie multicanal est critique. L’intégration du digital nécessitera une réévaluation des organisations en place sur les axes de compétences, des processus et outils.

BearingPoint propose une démarche itérative en 5 étapes créant les conditions de l’innovation.

L’objectif est d’activer rapidement les actions afin de mesurer leur efficacité et ajuster la stratégie pour anticiper les besoins des clients. Cette démarche permet d’accumuler rapidement de l’expérience, de capitaliser sur les réussites, de réduire le coût des échecs et enrichir les insights en vue d’atteindre une stratégie plus performante et innovante.

  1. SHAPE

Définir collectivement l’ambition et la proposition de valeur pour les clients, en plaçant le patient au cœur de la réflexion. Cette première étape définit le socle de la stratégie multicanal. Il faudra ici répondre à la question : Comment renforcer / renouveler le business en utilisant le plein potentiel du digital ?

Au travers de cette question, il faudra considérer les éléments suivants :

  • Quels sont les enjeux stratégiques ?
  • Quel positionnement ? Faut-il l’ajuster ?
  • Comment le portefeuille de produits peut-il être intégré dans un portefeuille de services apportant une valeur ajoutée globale ?
  • Quels sont les enjeux business ?
  • Quels sont les objectifs commerciaux ?
  • Qui sont mes clients et parties prenantes clés ?
  1. DISCOVERY

Collecter et structurer des insights clients pertinents en vue d’établir une segmentation et une priorisation des segments clients clés. Dans cette étape, l’objectif est d’adopter une approche fondée sur les insights. L’objectif est de construire un premier niveau de segmentation dans le contexte digital qui permettra d’alimenter les étapes suivantes. L’erreur est de penser qu’il faut une connaissance parfaite pour structurer et lancer une stratégie multicanal. Le lancement d’une approche multicanal doit aussi permettre de recueillir des données structurées permettant de renforcer la performance de l’approche multicanal. La collecte d’insights est itérative et sera enrichie en continu.

>> Retrouvez notre article sur : l'importance du management des insights pour l'industrie pharmaceutique en cliquant ici

 

  1. DESIGN EXPERIENCE

Elaborer les expériences clients en fonction de la segmentation préalablement établie. L’objectif est de définir l’expérience client la plus fluide possible.

  • Quel objectif ?
  • Selon quelle séquence ?
  • Pour quel contenu ?
  • Via quels canaux ?

Plusieurs outils peuvent être mis à profit tels que « l’engagement funnel » et « la customer experience map » pour visualiser les différentes contenus, formats, séquences, canaux… à activer en fonction des segments clients. Dès cette étape, il est aussi essentiel de construire la structure des données qu’il sera important de collecter tout au long de la « digital journey » pour enrichir continuellement la connaissance et l’expérience client. Il est également essentiel de définir les conditions de succès et les KPIs qui permettront d’évaluer la performance de l’approche multicanal.

  1. ORCHESTRATE

Lancer rapidement les actions sur un périmètre pilote en mode « Test & Learn » permet d’affiner rapidement l’approche multicanal. L’engagement de la force de vente est critique pour garantir le succès du multicanal grâce à une coordination Siège / Terrain efficace. La création d’une dynamique d’innovation au sein des équipes et aussi fondamentale pour identifier, coconcevoir et déployer les services digitaux qui feront le succès de demain.

  1. MONITOR & LOOP

Mesurer et piloter les performances de la stratégie grâce à un cockpit synthétisant les KPIs clés est critique. L’objectif est de factualiser le résultat des actions et adapter la stratégie en permanence :

  • Identifier les actions de correction ou les ajustements à mettre en place
  • Abandonner les actions infructueuses
  • Renforcer et promouvoir les succès
  • Générer de nouvelles idées basées sur les insights client et terrain

Conclusion

La vision multicanal dépasse l’action isolée et a pour objectif de créer un continuum digital en ligne avec la proposition de valeur souhaitée par le laboratoire.

En somme, le digital permet de maîtriser un terrain de jeu bien supérieur, avec une logique de coût intéressante, de créer des actions asymétriques dans un contexte concurrentiel de plus en plus tendu.

La construction d’une stratégie disruptive et différenciante nécessite un renforcement de la coopération entre les équipes en faisant tomber les silos, ainsi que l’implémentation d’un operating model adéquat pour la soutenir durablement et de façon itérative.

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