Rechercher
Toggle location

La montée en puissance des nouveaux usages digitaux parmi les consommateurs met les entreprises face à de nouveaux défis. On n’achète plus un produit ou un service, mais une expérience. L’entreprise doit s’adapter à ce nouveau paradigme sous peine de voir ses clients, de plus en plus connectés et volatiles, lui tourner dos. La maitrise de l’expérience client devient capitale, et celle-ci doit être unique, dynamique et surtout personnalisée. Les outils traditionnels de CRM répondent difficilement à ces nouveaux enjeux, il faut aujourd’hui mettre en place un véritable management de l’expérience client et s’appuyer sur les outils qui le permettent : Le Management de l’Expérience Client (CEM pour reprendre l’acronyme anglais).

Qu’est-ce que le CEM?

Le CEM consiste à étudier les interactions du client et la capacité à réagir ou optimiser son expérience en fonction de ses besoins. L’enjeu est d’améliorer la satisfaction client, la loyauté et la fidélité de ce dernier . Les entreprises utilisent ce processus pour capter toutes les interactions qu’elles ont avec le client tout au long de son cycle de vie.
Dans un premier temps, l’opérateur collecte les données – réseau et service client – dans le but de mesurer et de mieux comprendre les usages et les besoins du consommateur. Les données collectées sont ensuite exploitées dans un processus d’analyse et d’anticipation des comportements client qui se fonde sur des indicateurs et des niveaux de risques déterminés en amont dans la démarche. Grâce à ces indicateurs, des actions commerciales et marketing peuvent se mettre en place, afin de pallier aux points de douleurs qui peuvent ressortir des analyses. Tout ceci repose sur la mise en œuvre d’une infrastructure adéquate, notamment de type Big Data / Machine learning, permettant le stockage et l’exploitation des données.

Cas d’usage pour un opérateur Télécoms

Pour un opérateur de téléphonie mobile, un exemple courant serait d’assurer la qualité de son réseau à proximité et dans le domicile de son client. Il est nécessaire d’identifier les clients qui sont le plus touchés par ce type d’incidents : problème de qualité de réseau insuffisante entrainant la mauvaise réception d’appels, faible bande passante, zone sans aucun service, etc. L’opérateur pourra ensuite mettre en place une approche commerciale en proposant des options ou des offres ciblées, spécialement dédiées à cette cible de client. Afin de cibler au mieux cette population, l’opérateur doit pouvoir recueillir et croiser les données des clients en provenance de différentes sources : le réseau, la base CRM, les enquêtes de satisfactions, les appels au service client… En réconciliant toutes ces données, il sera alors possible de modéliser la qualité de service perçue par le client, via des indicateurs de performances. Ainsi des actions personnalisées en fonction des besoins clients et des indicateurs de performance modélisés pourront être déployées.

Intérêt du CEM

Il y a eu une évolution graduelle des différents modèles de CEM, en partant d’un modèle basique, où le client était à l’origine des demandes de support ou d’ajout de nouveaux services, pour aller vers une vision à 360° des interactions avec le client. L’étape suivante a été d’avoir des solutions analytiques qui permettent d’assurer un service personnalisé basé sur la modélisation de l’expérience vécue par le client.
Les clients sont de plus en plus exigeants : 86% des clients qui ont eu une mauvaise expérience avec une marque arrêtent toute collaboration avec cette entreprise (contre 59% quatre ans plus tôt) .
Le CEM est un levier stratégique pour garantir la pérennité de la relation client. La qualité de service assurée par les opérateurs est un enjeu majeur pour le client et par conséquent, investir dans le CEM constitue l’un des premiers de leviers de rentabilité pour les opérateurs car c’est un outil qui permet d’améliorer l’expérience perçue par le client et d’adapter l’effort économique en fonction de la valeur et des enjeux clés pour ce dernier.

Jean-Michel Huet, Partner
Olivier Darondel, Manager
Sarah Calvados, Senior Consultant