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Si le nombre de SMS échangés baisse, en France, l’usage du texto se diversifie au point de lui assurer encore de belles années devant lui. Un cas d’école marketing.

La presse française s’est fait écho d’une première en France : la baisse des SMS envoyés pour le Nouvel An. Baisse certes, mais somme toute limitée (10 %), le SMS restant le moyen électronique n°1 pour faire ses vœux en 2015. La mort du SMS est annoncée depuis 10 ans, mais il semble que le SMS soit encore bien vivant. Petit retour sur ce qui est encore aujourd’hui le plus beau cas d’école marketing des télécoms.

Des débuts poussifs

Techniquement, le SMS a été “inventé” en 1987 avec le GSM à la fois via les terminaux (par les équipes de Nokia) et la norme de signalisation SS7. À l’époque, il s’agissait d’avoir un système simple de test de la qualité des réseaux. L’histoire (ou la légende) veut qu’en 1994, deux techniciens de Vodafone se soient échangé leurs vœux par cet outil et, de là, serait née l’idée d’en faire un service commercial. Au milieu des années 90, le succès des SMS est loin d’être évident, et ce pour deux raisons.

D’une part parce qu’il existe un service d’envois de message via pager (les Tatoo, Tam Tam, Alapage, Expresso) qui, en France, connaitra un succès phénoménal entre 1995 et 1998 (succès qui perdurera 20 ans dans des pays comme les États-Unis du fait, notamment, que se sont les appelés qui paient et non les appelants), et d’autre part, car écrire avec son téléphone est tout sauf évident. Alors que paradoxalement les Français connaissent depuis le début des années 80 les cadrans téléphoniques alphanumériques, ils sont en 1998 85 % à considérer qu’un téléphone est fait pour parler et pas pour écrire… si le marketing des opérateurs avait suivi cette étude, les SMS seraient restés un outil technique !

Succès dans les années 2000

Mais les télécoms sont un marketing de l’offre et le cas du SMS est un des plus beaux exemples. Le SMS, basé sur le protocole de signalétique du réseau, a un coût marginal proche de zéro d’où la question que se sont alors posée les opérateurs : le faire payant ou gratuit ? Un pays est allé dans la voie du quasi gratuit en le facturant dès le début des années 2000 à 1 centime, ce sont les Philippines, qui ont longtemps été le pays a plus fort usage. Mais la plupart des autres opérateurs l’on fait payant… le SMS en France à la fin des années 90 valait unitairement 1 franc soit 15 centimes d’euros ! Et pourtant il a décollé.

Le produit est donc lancé, avec des noms (SMS, texto) qui rentreront dans le dictionnaire en quelques années, fait rarissime, un prix qui crée de la valeur, reste l’usage à développer. Là encore, c’est un cas d’école : le SMS est un exemple parfait de simplicité : embarqué dans tous les téléphones, une qualité de service remarquable, le SMS illustre la simplicité comme facteur marketing clé. En France, le SMS ne décolle qu’après 1999… cette année-là il est devenu interopérable, c’est-à-dire, contrairement à avant, que chacun pouvait envoyer un SMS quel que soit le réseau du recevant alors qu’avant, on ne pouvait le faire qu’au sein du même réseau télécom ! Simplicité totale, succès immédiat.

Une mort sans cesse repoussée

Et depuis 10 ans, la mort du SMS est donc annoncée. D’abord par son frère le MMS, qui devait le supplanter dès 2004… ce n’est toujours pas le cas… Ensuite, dès 2006, selon beaucoup d’opérateurs, par les messengers gratuits. Et même si depuis un an une baisse est notée (plus importante selon les pays, notamment en Chine où les services de messenger progressent très vite) le SMS est bien encore un élément de communication fort. Il a gardé ses qualités (simplicité d’usage forte, embarqué dans tout mobile 2G, 3G, 4G), une vraie qualité de service et aujourd’hui un prix plus neutre (inclus dans les forfaits). Pour autant, et c’est là l’intérêt, le SMS ne s’est pas banalisé. Les SMS surtaxés (le vote en ligne aux émissions TV ou les jeux) continuent de marcher et de rapporter plusieurs centaines de millions d’euros chaque année.

Mais plus encore le SMS innove et sauve des vies ! Ces innovations, nous les trouvons dans les pays émergents où les SMS sont utilisés par les agriculteurs pour piloter leurs productions (alerte météo, gestion de l’eau), par les pécheurs pour vendre leurs poissons, par des médecins ou organismes médicaux pour des systèmes d’alertes et de prévention. Fin 2014, la FAO a publié une étude montrant une baisse sans précédent de la famine et de la malnutrition dans le monde avec parmi les facteurs clés l’apport des technologies dans les pays émergents, dont le SMS. Les applications SMS dans le domaine médical notamment en Afrique sont de plus en plus utilisées (SMS for life, mpedigree, etc.). Ils sont aussi utilisés pour des services de m-paiement, de microassurance et de microcrédit.

Le SMS est donc toujours un bon vivant et son usage progresse. Il garde ses qualités originelles (simplicité, QoS) et a su acquérir une universalité, y compris dans les endroits les plus reculés (avec le déploiement du GSM), adapter son modèle tarifaire sans détruire de la valeur (taxation unitaire, forfaitisée, surtaxée, etc.) et est un support d’innovation en termes d’usage. Plus largement, il aura servi, aussi, à introduire l’écrit dans la téléphonie et donc directement les autres usages écrits sur smartphone… aujourd’hui, 40 % des moins de 20 ans n’utilisent leur smartphone que pour l’écrit !

Jean-Michel Huet, Partner

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