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En 2010, des nouveaux mots tombent sur le marché des télécoms. Et notamment en France : Idéo, OPEN, le multi-pack. Le Quadruple Play est lancé en Europe ; à savoir la convergence des services ou encore le « tout en un ». Sur un marché qui commençait à connaitre les premiers signes de maturité, le Quadruple Play s’annonçait comme l’arme salvatrice pour les opérateurs ; promesse de fidélisation du client. Mais quelques années plus tard, le marché change de visage : fusions, rachats, nouveaux acteurs, services innovants,… Avec les nouvelles dynamiques du marché, la convergence a-t-elle le même rôle majeur dans les télécoms ? La réponse est oui ! Le Quadruple Play est toujours un fer de lance pour le développement des opérateurs. C’est un phénomène qui va se poursuivre, et les entreprises doivent corréler les opportunités du quad avec les demandes de leur marché pour générer de la valeur.

Depuis quelques années, la concurrence rude du marché des télécoms et la forte pression sur les prix ont fragilisé la fidélité des clients. De manière logique, le Quadruple Play (ou Quad), à savoir le regroupement des quatre services télécoms (téléphonie mobile-Internet-téléphonie fixe-TV) en un seul bundle commercial s’est imposé comme solution pour adresser les différents enjeux en cours : compenser la baisse des revenus sur la téléphonie fixe, ou encore fidéliser le client avec un lien unique sur tous ses services télécoms. Les résultats étaient rapidement au rendez-vous, avec près de 20% des foyers français abonnés à une offre Quadruple Play. KPN, aux Pays-Bas, a notamment remonté un taux d’attrition plus de trois fois inférieur pour les clients Quadruple Play, par rapport aux clients mono-services. Cela démontre que les clients « Quad » sont en effet plus fidèles.

Les offres Quadruple Play ont permis de répondre à plusieurs attentes des consommateurs, et en tout premier lieu à celle de la baisse des prix. On parle de convergence tarifaire : des avantages de prix sont proposés suite au regroupement des services. Chez Telefonica en Espagne, sur l’entrée de marché, l’offre Quad permet d’économiser plus de 10€ par rapport aux offres mobiles et Internet séparées. Le Quad permet aussi d’améliorer la reconnaissance dans la durée. L’aide à l’équipement est devenue un du, avec la subvention du terminal notamment. En revanche, un avantage tarifaire octroyé pour la souscription à  plusieurs produits chez un même acteur est une vraie marque de reconnaissance de la fidélité. Enfin, le Quad a permis de répondre à une attente de simplicité pour le client. Celui-ci se retrouve avec une facture unique pour tous ses services, mais aussi avec un seul service client.

Le marché des télécoms change de visage, mais le Quadruple Play s’avère être un argument Marketing pérenne, toujours au cœur de la stratégie des opérateurs. Le facteur technologique est le premier argument. Le développement accéléré des services mobiles 4G combiné aux taux d’équipement en smartphones et en tablettes en augmentation, renforcent la proposition de valeur des offres Quadruple Play. Belgacom en est la parfaite illustration : pour stimuler la vente de ses offres Quad, l’opérateur enrichit le contenu mobile de ses clients Quadruple Play. Ensuite, le Quad représente un des meilleurs terrains de différenciation pour l’opérateur. Le client est considéré comme « Premium » à travers la valeur qu’il génère et sa présence sur quatre univers. Dès qu’il y a une innovation, l’opérateur se référera à lui comme un des meilleurs ambassadeurs pour aider à se démarquer de la concurrence. Portugal Telecom s’est illustré avec des résultats satisfaisants de souscription, en offrant des services exclusifs innovants (contenu, Gaming,…). Mais le plus beau reste à venir, avec notamment l’univers du foyer, et les investissements effectués tant dans le réseau (VDSL, fibre) que sur les services (domotique, 4K pour la TV,…) ; soit de nouveaux attributs dont les clients Quad pourront bénéficier.

Le marché des télécoms connait une forte consolidation à travers le monde, et le développement des offres Quad y est pour beaucoup. Une stratégie de survie grâce à un seul service (fixe ou mobile) n’est plus pérenne. Cela est justifié d’une part par la demande de plus en plus forte de certains clients qui se tournent vers des offres les plus complètes possibles, et d’autre part, par la position de plus en plus fragilisée du service mobile isolé. En effet, l’activité mobile d’un opérateur atteint vite sa limite tant sur la valeur, puisque les prix de l’accès diminuent, que sur la capacité du réseau à soutenir les volumes de données importants. Un regroupement avec le haut débit fixe devient essentiel.

Au Royaume-Uni, le rachat d’EE par BT est très prometteur, sur un marché ou l’offre Quad commence à voir le jour. Les services fixes de l’opérateur historique permettront à la nouvelle entité de se démarquer sur un marché de plus en plus « commoditisé » sur la brique mobile. L’Ofcom, le gendarme des télécoms britannique, remonte que le trafic des données fixes croit bien plus rapidement que sur le mobile. Les connexions via le wifi du domicile constituent la majorité du trafic des données sur smartphone.  Ainsi, même avec leurs terminaux mobiles, les clients s’appuieront sur leur réseau fixe. Cela démontre donc la cohérence de la consolidation, pour allier offres fixes et mobiles. En 2014, Vodafone a racheté le câblo-opérateur espagnol Ono pour 7,2 milliards d’€. Cette acquisition a permis à la nouvelle entité de proposer une offre Quadruple Play, sur un marché uniquement adressé par l’opérateur historique. En Allemagne, l’acquisition de Kabel Deutscheland par Vodafone laisse imaginer que l’opérateur prévoit plus d’offres Quadruple Play.

Mais le succès d’une offre Quadruple Play doit concentrer l’attention de toutes les équipes de l’opérateur, puisqu’il ne peut reposer que sur une simple addition : fixe + mobile. Tout d’abord, les opérateurs doivent adresser la déformation des revenus induite par le Quad et ses remises tarifaires en concentrant les efforts sur la montée en valeur des clients au fil de l’eau, avec les opérations d’Upsell (montée en valeur vers une gamme supérieure) et de Cross-Sell (orientation du client vers d’autres produits et services). Par ailleurs, les opérateurs doivent faire évoluer leur promesse et ne pas se baser uniquement sur les gains tarifaires et de simplicité. Le client doit ressentir un réel bénéfice d’avoir tout chez un même opérateur. Sur cet aspect spécifiquement, l’opérateur doit identifier les phénomènes spécifiques à son marché et à la demande locale qui vont continuer à favoriser le développement du Quad : demande de contenus média, accès multi-écran des services ou encore l’intégration d’objets connectés.

Youssef El Shaarany, Manager

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