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Récemment, l’annonce résonne comme un coup de tonnerre dans la webosphère indienne. Le géant indien du eCommerce Flipkart (plus de 2 Milliards de chiffre d’affaires) rouvre son site mobile moins d’un an après avoir décidé de devenir « App-Only ». Ce revirement de stratégie a ravivé le débat sur les Sites Mobiles et les Applications.

Ce débat est d’autant plus actuel que le mobile est devenu LA tendance à suivre en eCommerce : le marché du mCommerce a doublé entre 2015 et 2016, passant de 3,7 à 7 milliards d’euros1. Aujourd’hui, ce sont 35% des transactions du eCommerce aux Etats-Unis qui sont faites sur mobile2. Toutes les entreprises s’y intéressent, alors comment profiter pleinement de cet engouement transactionnel et surtout, que choisir : une application ? un site mobile ?

Peut-on se passer d’un site-mobile ? Notre réponse est plutôt non !

Les dernières études placent les applications sous le feu des projecteurs : dans le monde, elles ont un taux de rétention 2 fois plus élevé que le site mobile, un taux de conversion 3 fois plus élevé et un panier moyen de 127$ contre 91$ pour les sites mobiles2 ces chiffres laissent penser que l’ « App-Only » est la meilleure stratégie, les sites mobiles restent en réalité un levier indispensable pour générer du trafic auprès des prospects.

Le site mobile convertit moins, mais touche 2 fois plus d’audience

Car ce que cette étude ne dit pas, c’est que si l’application convertit mieux, c’est qu’elle cible une population réduite de clients fidèles. Les sites mobiles s’adressent à une population plus large incluant tous les prospects, générant ainsi un trafic deux fois plus important et connaissant une croissance plus rapide sur ces trois dernières années3

Le site mobile est le canal privilégié de shopping des consommateurs : selon un sondage Forrester, 43% des sondés avaient réalisé un achat sur un site mobile dans les 3 derniers mois contre 30% sur une application4. Ce succès s’explique notamment par le développement fulgurant de la 4G, les mobinautes n’hésitant plus à chercher les produits directement sur les moteurs de recherche. Les prospects n’étant pas encore engagés, ils viennent une première fois sur le site et ne reviendront pas nécessairement, d’où la nécessité d’adapter le discours pour maximiser le taux de conversion sur ces premières visites. Le parcours utilisateur doit être le plus simple possible, et permettre d’acheter un produit en quelques clics en fournissant un contenu simple, sans perte d’informations.

Le site mobile, un indispensable pour acquérir du trafic auprès des prospects

Avec, en plus, la politique de Google pénalisant les sites non compatibles au mobile3 dans les résultats de recherche, on comprend qu’aujourd’hui aucun acteur ne peut faire l’économie d’un site mobile. Cela est même indispensable pour générer du trafic auprès des prospects et donc maximiser le nombre de transactions. Le changement de stratégie de Myntra, enseigne de prêt-à-porter dépassant les 150 Millions d’euros de chiffre d’affaires en Inde, est un exemple probant bien entendu, mais on pourrait aussi citer celui de Voyages SNCF qui, en dépit du succès flagrant de son application, devenue en trois ans la 1ère application marchande téléchargée sur l’app store français5 a également investi pour le développement d’un site de mCommerce dédié : mobile.voyages-sncf.com.

Dans ce cas, pourquoi développer une application ?

Fidéliser un client déjà engagé…

Si développer un site mobile est indispensable pour générer du trafic, investir dans une application est également nécessaire pour maintenir et animer la communauté des clients déjà fidélisés.

A cette fin, une application doit être plus qu’une simple plateforme transactionnelle : elle apportera une expérience utilisateur unique qui enrichira sa relation avec la marque. Sa valeur ajoutée doit être assez forte pour déclencher l’acte volontaire de téléchargement, et son utilisation sur la durée, ce qui n’est pas une évidence étant donné qu’1 application sur 4 n’est jamais utilisée et que 59% des applications ne sont utilisées qu’une seule fois6. Si les applications à forte valeur d’usage (réseaux sociaux, voyage…) rencontrent un franc succès, il est plus difficile pour d’autres marques de déclencher l’acte de téléchargement. Il faut réengager en permanence le consommateur par du contenu exclusif et ludique, des avantages, des opérations spéciales, etc.

…Grâce à une expérience sophistiquée

Alors pour développer ce sentiment d’appartenance et fidéliser toujours plus le client, une application pourra proposer des fonctionnalités de gaming plus poussées via les attributs du smartphone : GPS, Accéléromètre, Appareil photo, QR code, envoie de pushs, utilisation offline… C’est uniquement par ces conditions qu’une application pourra devenir le canal le plus performant pour une marque. Citons par exemple l’application de l’animalerie en ligne Zooplus, qui propose des fonctionnalités sophistiquées telles que le flash de code-barres de paquets vides pour lancer une nouvelle commande ou la visualisation de son animal avec un accessoire. Zooplus a connu grâce à cette application une augmentation significative de ses transactions sur mobile qui pourraient représenter plus de 40% des ventes d’ici deux ans contre 20% mi 20157.

Au final, chercher à opposer site mobile et application ne fait pas de sens. Ces deux canaux s’adressent en réalité à des cibles différentes : alors que les sites mobiles vont cibler plus particulièrement les prospects, les applications vont s’adresser davantage aux clients fidèles. A noter : suite aux développements récents des fonctionnalités des navigateurs, et notamment de Google Search qui permet désormais de "streamer" le contenu d’une application directement dans le navigateur et sans téléchargement8, la frontière entre applications et site mobile pourrait prochainement disparaître.

Auteurs : Catherine Bouev, Maxime Canler, Frédéric Gigant et Léa Peng – équipe Digital & Stratégie

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Sources
  1. Retail me not : http://www.retailmenot.fr/2016/03/etude-retailmenotcrr-sur-le-ecommerce-et-mcommerce-en-europe-et-en-amerique-du-nord/
  2. Criteo : http://www.criteo.com/media/347/criteo-mobilecommercereport-h12016-fr.pdf
  3. https://www.tapbuy.io/fr/blog/web-mobile-vs-app-mobile/
  4. https://viuz.com/2015/08/29/m-commerce-et-achat-apps-ou-web-mobile/
  5. http://www.tourmag.com/Voyages-sncf-com-L-idee-n-est-pas-de-pousser-le-mobile-contre-le-web-mais-de-creer-une-convergence_a62042.html
  6. Etude Sociomantic : http://www.lsa-conso.fr/2016-annee-du-mobile-et-des-applications-mobiles-infographie,237282
  7. http://www.lesechos.fr/06/07/2015/lesechos.fr/021164137128_et-si-vous-passiez--enfin--au-m-commerce-.htm
  8. http://www.webmarketing-com.com/2015/12/28/44230-google-et-le-futur-des-applications

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