Quel impact de la COVID-19 sur le management des Thought Leaders pour l’industrie pharmaceutique ?

Introduction

La COVID-19 a impacté les relations traditionnelles entre l’industrie pharmaceutique et les professionnels de santé, renforçant la place des interactions à distance et l’utilisation d’outils digitaux.

Dans cet article, nous analyserons l’impact de la COVID-19 sur les relations entre les leaders d’opinion et les laboratoires pharmaceutiques, puisque le management des leaders d’opinion a aussi été impacté par la COVID-19.

• Quelles sont les implications ?  Comment la COVID-19 pousse l’industrie à réinventer la gestion de ses experts ?
• Qu’est-ce qu’un Digital Thought Leader (DTL) ?
• Comment faire du digital un levier pour engager et activer vos Thought Leaders (TL) ?
• Comment adapter votre modèle opératoire pour gérer les DTLs ?

Evolution de l’environnement et impact sur l’industrie

La place du numérique ne fait que croître au fil du temps au sein de notre quotidien. A l’ère où les réseaux sociaux mais aussi les autres formes de communication en ligne, exercent une influence égale voire parfois supérieure, à celle des médias traditionnels, les influenceurs digitaux gagnent en importance.

Cet essor des canaux numériques, prévalent aussi dans l’industrie pharmaceutique, a entraîné une évolution des moyens de communication avec les professionnels de santé. La crise sanitaire liée à la COVID-19 s’est vue comme un accélérateur de la place du digital dans les interactions avec les professionnels de santé. L’impact de cette pandémie va certainement affecter les pratiques de chacun sur le long terme.

Figure 1 : Exemples d’axes de développement supportés par l’essor du digital

Qu’entend-on par Digital Thought Leaders ?

Il est important de spécifier que les concepts de "Thought Leader" et "Digital Thought Leader" ne sont pas mutuellement exclusifs. En effet, la construction d’un plan médico-marketing par exemple, tiendra compte de ces deux catégories d’experts selon les objectifs définis et l’effet recherché.

Les Digital Thought Leaders sont des personnes disposant d’une communauté engagée sur une ou plusieurs plateformes digitales, actives sur un sujet ou un domaine thérapeutique spécifique. Ils peuvent être, comme les Thought Leaders traditionnels, des académiques, des professionnels de santé, des patients ou représentants d’association de patients. Les DTLs offrent la possibilité d’obtenir une voix de communication plus large, notamment auprès des nouvelles générations de professionnels de santé, plus impliqués dans la sphère digitale.

Figure 2 : Modèle traditionnel et modèle émergent des Thought leaders [1]

Les Digital Thought Leaders peuvent être de plusieurs types, on retrouve notamment les créateurs de contenu, ceux qui partagent des contenus (dont les sources peuvent être diverses, comme des publications du compte de leur hôpital, d’une association de patients, de sociétés savantes, de leurs pairs, etc.), ou ceux peu actifs de manière « directe » mais mentionnés sur les réseaux sociaux par un grand nombre de leurs pairs.

Focus sur les professionnels de santé : quels sont les différents types pouvant être sollicités par la Pharma ?

Notre matrice segmente les professionnels de santé (PdS) selon six catégories sur la base de deux dimensions :

• La dimension scientifique, traditionnellement prise en compte pour le TL : publications, participation aux guidelines médicales, etc.
• La dimension digitale, propre aux DTLs comprenant : la présence sur les réseaux sociaux et la capacité à partager et à engager leur communauté.

Figure 3 : Segmentation des PdS selon leur influence digitale et scientifique

Chacun de ces segments possèdent ses propres caractéristiques, comme le montre le tableau ci-dessous. Selon les besoins, mais aussi les aires thérapeutiques ou les enjeux stratégiques, l’industrie pharmaceutique sera amenée à travailler en collaboration avec différentes catégories de professionnel de santé pour répondre au mieux à son ambition.

Figure 4 : Caractéristiques des segments identifiés par l’intermédiaire des scores d’influence et scientifique

Comment activer le digital pour maximiser l’impact de vos projets avec vos experts ?

 

1. Shape

Cette première phase consiste à définir l’ambition, les objectifs stratégiques de votre projet et leurs impacts sur l’identification de Digital Thought Leaders. Cette approche, entièrement personnalisable, permet de :

• S’accorder sur la définition d’un Digital Thought Leader propre à vos enjeux
• Définir un panel de critères pertinents et qui sera le socle de la cartographie des Thought Leaders

A titre d’exemple, de nombreuses dimensions ou critères peuvent être pris en considération lors de cette phase de cadrage :

• « Poste »-t-il du contenu pertinent ? Du contenu innovant ?
• « Poste »-t-il sur votre aire thérapeutique ?
• Quel est l’engagement de ses pairs ou du grand public sur ses publications digitales ?
• Quelle est son influence hors ligne ?
• Collabore-t-il déjà avec votre entreprise ?

La définition de ces critères permet de créer des profils riches, adaptés à vos objectifs et permettant d’initier la phase suivante.

2. Explore

Cette seconde phase vise à l’identification des Digital Thought Leaders les plus pertinents pour répondre aux besoins et objectifs fixés lors de la phase « Shape ». Elle consiste, à partir des critères définis, à une analyse approfondie de la sphère numérique afin de collecter les données pertinentes permettant la segmentation des experts, dans le respect du règlement général sur la protection des données (RGPD).

L'analyse, la segmentation et enfin la sélection des Digital Thought Leaders vous permettront de définir quelle catégorie de professionnel de santé choisir pour une initiative donnée, et de sélectionner les Digital Thought Leaders répondant à vos besoins.

3. Activate

Cette dernière phase a pour objectif la mise en place d’un plan d’action de la gestion de vos experts. En effet, il est essentiel d'anticiper la manière d'engager les Digital Thought Leaders pour créer une relation durable, s’inscrivant dans le temps avec eux. Ainsi, une réflexion doit être menée sur les actions pouvant être mises en place pour réussir l'engagement du Digital Thought Leader dans le futur. De plus, il est intéressant de mener une réflexion également sur les actions pouvant être mises en œuvre pour développer la composante digitale chez les Thought Leaders traditionnels. Au-delà du plan d’action, une réflexion sur « l’operating model » adéquat pour assurer le succès du management des Thought Leaders dans le monde digital afin d’avoir une approche durable et structurée.

Conclusion

Malgré un environnement mouvant et un essor de l'utilisation des réseaux sociaux, le Thought Leader reste une référence indispensable dans les stratégies médico-marketing de l'industrie pharmaceutique. Néanmoins, la collaboration avec des Digital Thought Leaders doit être perçue comme un complément à cette stratégie et représente une opportunité de diffusion plus large et innovante auprès des autres professionnels de santé ainsi qu’auprès du grand public.

Auteurs :

• Sandrine Belkhous, Manager Life Sciences
• Louis Santos
• Véronique Fassy