La multiplication des métriques ainsi que l’interdépendance des canaux de communication ont considérablement complexifié la mesure de l’efficacité publicitaire ces dernières années. Il est donc souvent difficile pour les annonceurs d’attribuer la contribution d’un levier de communication à l’atteinte d’un objectif précis, comme le développement du chiffre d’affaires ou d’un indicateur de notoriété. Dans ce contexte, l’Union des marques, en partenariat avec BearingPoint et MMZ Conseil, a bâti Le Référentiel, une plateforme dont le but est de faire référence sur la question de la mesure de l’efficacité.
Elaborée avec la participation de membres de l’Union des marques ainsi que de leurs agences médias, le Référentiel permet aux annonceurs adhérents à l’Union des Marques de répondre à la fois à des questions quotidiennes sur la mesure de l’efficacité de leur communication, mais aussi d’échanger de manière plus constructive avec leurs partenaires. Elle contient notamment des définitions des indicateurs de l’efficacité et les méthodologies de référence associées, ainsi que des études de référence certifiées par le Centre d’Etude des Supports de Publicité (CESP) et des fiches pratiques. Les annonceurs et leurs partenaires sont ainsi guidés au mieux dans la fixation des marqueurs les plus adaptés en fonction de leurs objectifs de communication, grâce à un langage commun. Par exemple, la définition de l’objectif business pourra être distinguée d’un indicateur de mise en œuvre : si l’objectif de la campagne est l’amélioration de l’indice de notoriété, mesuré par un panel, les indicateurs de coût par impression ne seront qu’un élément pour juger de la mise en œuvre.
Plus de 90 annonceurs sont aujourd’hui abonnés au Référentiel, représentant principalement les secteurs banque/assurance, automobile/transport, FMCG (PGC), loisirs/tourisme, télécoms et retail.
1. Pourquoi le réferentiel de l’efficacite est nécessaire
Mesurer l’efficacité d’un dispositif publicitaire, notamment son ROI, peut s’avérer difficile pour un annonceur. Les indicateurs d’efficacité publicitaire (notoriété, intention d’achat, taux de clics…) peuvent être difficiles à hiérarchiser, avec des importances relatives aux enjeux de chacun : certains indicateurs pertinents pour un annonceur ne le seront pas pour un autre. Les indicateurs ont parfois des significations différentes pour les interlocuteurs travaillant sur un même projet, pouvant complexifier la communication entre parties prenantes, notamment entre annonceurs et agences. De même, l’absence de langage commun et de métriques clairement acceptées comme faisant foi entraînent parfois une difficulté à justifier certaines dépenses publicitaires auprès des départements des achats.
Le contexte de la crise économique liée au Covid-19 a amplifié la pertinence de disposer d’une référence commune de l’efficacité publicitaire : la diminution des investissements publicitaires par les annonceurs de 21,6% en 2020[1] nécessite un ciblage vers les supports et dispositifs les plus efficaces.
Le Référentiel permet aux annonceurs de disposer d’un ensemble d’indicateurs de performance publicitaire, couvrant tous les vecteurs de communication, en commençant par le paid et à terme incluant également les vecteurs owned, shared, et earned.
2. Objectifs de la plateforme
Le Référentiel ambitionne de permettre à chaque acteur du monde de la publicité de « disposer d’une définition commune et claire de l’efficacité de la communication » (D. Beauclair). Permettre à tous les acteurs du secteur de « parler le même langage » et restaurer la confiance, par exemple entre annonceurs et agences ou au sein des entreprises entre direction marketing et direction des achats, doit encourager une collaboration plus fluide.
Enfin, le Référentiel permet aux acteurs du secteur de la publicité de distinguer plus facilement les indicateurs fiables de ceux qui le sont moins, afin d’appuyer au mieux leurs décisions. Grâce à une meilleure compréhension des métriques et une vision plus claire de l’efficacité de leurs investissements, les annonceurs peuvent piloter leurs campagnes de manière plus encadrée, et investir dans les leviers les plus pertinents afin de maximiser leur ROI.
3. Qu’y trouve-t-on ?
La plateforme Référentiel est une plateforme vivante, qui voit son contenu s’enrichir en permanence. On y trouve plusieurs types de contenu hautement pertinents pour les acteurs du secteur publicitaire :
- Les principaux indicateurs de performance, qualifiés et détaillés ;
- La méthodologie de référence associée à chaque indicateur et des exemples ;
- Des études et outils certifiés par le CESP, aujourd’hui au nombre de 16.
Les utilisateurs sont donc assurés de la validité des éléments disponibles.
La plateforme Référentiel est gratuite pour les membres de l’Union des marques, et disponible par abonnement pour toute autre personne souhaitant y avoir accès.
4. Comment bearingpoint a accompagné l’union des marques dans ce projet
BearingPoint a accompagné l’Union des marques dans la conception du Référentiel de l’efficacité, du recueil de besoins à sa mise en production. A la suite d’une phase de cadrage avec l’Union des marques, nous avons mené plusieurs entretiens avec les annonceurs du groupe projet ainsi qu’avec des régies publicitaires afin de recueillir leurs besoins. Les KPIs à intégrer à la plateforme ont été définis puis qualifiés avec l’appui du cabinet spécialiste des questions d’efficacité publicitaire, MMZ. Une fois les parcours utilisateurs définis avec l’aide du groupe d’annonceurs, BearingPoint a procédé à la sélection d’une agence pouvant accompagner l’Union des marques dans le développement de sa plateforme et a facilité le travail de création tout au long du projet.
Auteurs :
- Charlotte Huijgen, Consultante
- Robin Dahan, Senior Consultant
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Source
[1] Données Kantar division Média
