Avec l’essor continu du digital et le besoin criant de ventes à distance aujourd’hui, il est indispensable d’être en mesure de présenter ses produits en ligne. Du point de vue des entreprises, comment être efficace et optimiser les contenus des dizaines de milliers de produits sur les différents canaux ? Comment réunir la bonne information au moment souhaité et au bon endroit ? Les problématiques de gestion de contenu produit peuvent aujourd’hui être résolues en partie par le concept de Product Expérience Management (PXM), par exemple via la mise en place d’un Product Information Management (PIM) ou d’un Digital Asset Management (DAM). Aujourd’hui, le PIM et le DAM ne portent pas les mêmes types de données : le PIM sert de répertoires pour les données numériques du catalogue, alors que le DAM stocke les images et assets digitaux liés aux produits.les images et assets digitaux liés aux produits.

Pour commencer, nous présenterons ce qui mène les entreprises à lancer un projet de PXM, notamment à travers la vision croisée de deux entreprises, un leader dans les vins et spiritueux Moët Hennessy et un leader dans l’énergie et l’électricité Schneider Electric. Ces deux structures dont les produits sont très éloignés ont les mêmes problématiques dans leur gestion de contenus produit.

1. La donnée produit est devenue l’ingrédient clé de l’expérience client

Aujourd'hui, les clients s'attendent à avoir, de la part des entreprises et des marques, une information complète, valide et détaillée. La réponse à la question sur les produits qu’on envisage d'acheter ou déjà achetés, doit être obtenue rapidement et mise à disposition sur tous les canaux. Selon Moët Hennessy1, « le point de départ, c'est une insatisfaction clairement exprimée par rapport à la qualité des contenus qu'on pourrait offrir. ».
En effet, 98%2 des clients ont déjà interrompu leur acte d'achat car ils considéraient ne pas avoir assez d'information sur le produit. L'enjeu est d'être capable d'offrir tous les catalogues de produits sur ces plateformes digitales.

Beaucoup des clients s’attendent à avoir des données techniques et fiables, surtout pour les produits plus complexes. Pour les entreprises comme Schneider Electric, ces données techniques de plans, vidéos d’installation ou certificats, sont utiles pour faciliter la mise en œuvre de leurs produits qui sont intégrés dans des ensembles tels qu’un hôpital ou une usine de pétrochimie, nécessitant des données à jour et fiables.

Avec la maturité digitale accrue, les entreprises aujourd’hui rencontrent des difficultés à homogénéiser leurs données via les différents canaux et de garder le contrôle sur la disponibilité de leurs contenus.
D’une part, les catalogues produits deviennent de plus en plus larges avec une augmentation du nombre de produits ou de déclinaisons de produits. Chez  Moët Hennessy1, le catalogue est très large, fruit à la fois de la recherche et du développement de produits en interne et d’importantes acquisitions : « Il y a une fragmentation des bases d'informations selon les marques, selon les marchés, puisque Moët Hennessy est essentiellement international. ».
D’autre part, la diversification des canaux a fait augmenter proportionnellement le volume de contenus. Chez Schneider Electric et  Moët Hennessy1, la volumétrie des données est devenue exponentielle. Au point où leur traitement était devenu un véritable challenge : 4 millions de liens entre les assets digitaux et les produits commerciaux à maintenir. Aujourd’hui dans leur PIM, plus de 800 000 produits sont disponibles aux clients et environ la moitié sont des produits commercialisés en vente. Néanmoins, malgré le fait qu'ils soient en fin de vie et non commercialisés, il est nécessaire de laisser un accès pendant 5 à 10 ans à un ensemble d’informations sur leur mise en œuvre, leur maintenance et leurs caractéristiques techniques.

Aujourd'hui, les sites et plateformes digitales génèrent un nombre beaucoup plus important d'interactions avec leurs clients que ce soit en physique pour du click-and-collect, au téléphone avec le service client ou par email : 91% des clients pensent avoir plus d’information produit en ligne qu’en magasin2. Pour  Schneider Electric, « on considère aujourd'hui qu’on a 30 fois plus d’interactions digitales que physiques à l’égard de notre trafic, de l'ordre de 100 millions de visiteurs par an. ». Ces interactions équivalent à une visite d'un client, comme un passage dans un magasin à la recherche d'information. Il y a un réel un besoin de personnalisation par client même à distance.

Le PXM, en ordonnant et présentant l’information produit et en organisant les assets visuels associés, permet ainsi de répondre aux problématiques de volumétries de données, aux attentes accrues en transparence, cohérence et fiabilité de la donnée. Il peut être une solution pour une meilleure personnalisation de la donnée, mais pour cela il faut pouvoir engager la transformation avec les dirigeants et s’assurer du soutien des équipes.

2. Et comment rendre la donnée produit alléchante pour tous ?

La prise de conscience de l’importance de la qualité de la donnée commence du côté client avec la multiplication des canaux de ventes. D’après  Schneider Electric1, les projets de PXM sont lancés souvent « parce que le client est demandeur. Le client a besoin de plus d'informations. ». Nous pouvons mettre les dirigeants de l’entreprise dans la peau du client en leur partageant directement l’expérience client ce qui permettrait de proposer des données produit de qualité et ainsi susciter la motivation du management pour transformer le modèle de gestion.

Au sein d’une entreprise, marketer son projet parmi les équipes et expliquer comment il impactera les activités est la clé pour mobiliser les parties prenantes. Par exemple,  Moët Hennessy a créé une identité visuelle pour tous ses outils PXM autour d’un logo tendance et sous le nom « AIR »1 afin de mieux communiquer sur la problématique de gestion des données (qui se propagent comme dans l’air) au travers de ses équipes.

Une fois les ressources mobilisées, il faut aussi s’assurer qu’elles aient les bonnes compétences pour mener la transformation et ajuster la gouvernance au sein des équipes. Non seulement une rationalisation des outils de gestion des données est nécessaire, mais également celle des cercles de travail. Schneider Electric1 confirme que pour son projet de transformation de l’expérience client d’envergure, il a fallu « se projeter dans l’engagement de toutes les divisions de l’entreprise » et évaluer les compétences à disposition. Par exemple, pour la mise en place du PIM, 70 « PIM Champions » ont été nominés pour chaque pays et pour chaque business unit dans un modèle décentralisé afin d’assurer une responsabilité claire des données dans chaque division. L’expérience de Moët Hennessy illustre aussi l’importance de renforcer l’acculturation à la donnée au sens business du terme, qui jusque-là avait plutôt un sens technique auprès des équipes.

3. Saupoudrer de petites victoires

Afin d’assurer des résultats concrets sur ce type de projet qui peut paraitre long et sans fin, il faut d’une part savoir choisir les bons ingrédients et l’ordre dans lequel procéder. Par exemple chez Schneider Electric1, 140 000 produits représentent seulement 1% du chiffre d’affaires, il est donc nécessaire de prioriser le portfolio des offres avec le plus de potentiel

D’autre part, il est très utile de collecter les résultats au fil de l’eau via des enquêtes, des questionnaires de satisfaction client ou des baromètres sur l’expérience que ce soit pour le client final ou pour les membres de l’équipe. Moët Hennessy, par exemple, a pu obtenir un KPI mesurable via le projet de mise en place du DAM ayant représenté un gain de temps de 15 à 20% pour les équipes marchés une fois en run1. Mettre en valeur les impacts économiques liés au projet permettra également de mesurer le succès et motiver davantage ses collaborateurs.

Enfin, le sujet de transformation de l’expérience produit étant à grande échelle, il est indispensable de commencer à travailler sur les données existantes sans attendre un projet de transformation globale. En effet, plus les données seront gérées en amont avec des règles de qualité clairement définies et avec des mises à jour régulières, plus nous serons en mesure d’accélérer la transformation en aval et éviter un effet tunnel. 

4. Pour intégrer le plat au menu 

Afin de mettre en place un PIM ou un DAM, il faut d’abord pouvoir consolider les données et choisir le bon modèle d’agrégation assurant la « déployabilité » du projet de transformation dans son ensemble. Quel format de donnée ? Quelle fréquence de mise à jour ? Quelles règles métiers et listes de valeurs ? Le diable se cache dans les détails, et ces questions ont pu générer du retravail conséquent et usant pour les équipes de certains projets. Il faut donc les anticiper au plus tôt dans le projet, et sécuriser l’interconnexion des outils. 

Ensuite, la transformation des données ne peut être accélérée sans être intégrée dans l’écosystème. Pour cela, une intégration en amont va pouvoir alimenter le référentiel avec une consolidation des données existantes dans différents systèmes. On envisagera ainsi d’alimenter le référentiel par les données d’un PLM par exemple ou d’un ERP selon les choix d’architecture. 

Complétées par une utilisation en aval, les données référentielles devront alimenter les différents canaux de distribution (site eCommerce, marketplaces, distributeurs classiques ou plus spécialisés, alimentation de sites web des fabricants en propre) pour les ventes en ligne, la gestion des catalogues et des stocks et aller plus loin vers la modélisation de produits.

Conclusion

Aujourd’hui, les entreprises doivent s’organiser afin de mener une transformation de l’expérience client à travers la donnée produit, que ce soit au niveau de la mobilisation de ressources, de l’architecture et de l’infrastructure, ou du processus de collecte et gestion des données elles-mêmes. Une recette réussie permet de se préparer pour le futur : dans le cas d’une donnée produit bien gérée, elle peut répondre aux besoins d’innovation, notamment sur la conception de modèles 3D ou le développement de réalité virtuelle et enrichir l’expérience client en la rendant d’autant plus unique.

Références :

  1. Témoignages Moët Hennessy x Schneider Electric lors d’un webinar sur la mise en place de leurs projets PIM BearingPoint, 26/06/2020 (https://app.livestorm.co/bearingpoint/experience-produit-and-commerce-unifie-decouvrez-les-coulisses)
  2. Forrester Research Online Retail Forecast, 2015 to 2020 (US)

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