Mesurer la performance des campagnes marketing : bien plus qu’un simple enjeu de pilotage - Interview #3

Violette CHOMIER, Directrice Data Groupe chez Les Echos - Le Parisien (LVMH Média)

Quels sont les principaux enjeux/challenges que vous rencontrez, d’un point de vue data, pour mesurer l’efficacité des campagnes ?

Le premier challenge est l’homogénéisation de la donnée. Dans un groupe comme Les Echos Le Parisien qui s’est construit par acquisitions successives, les données ont été exploitées par de nombreuses briques techniques et dans des logiques business différentes. Il faut transformer la complexité de cet héritage en un actif puissant. C’est d’ailleurs tout le sens d’un projet que nous menons depuis plus d’un an, appelé ONE, qui doit nous permettre d’unifier la donnée et les outils d’activation au sein du groupe pour maximiser l’efficacité des campagnes et les opportunités de monétisation.  

Nous nous posons ensuite la question de la « réappropriation » de la donnée. Le choix avait été fait, il y a quelques années, d’externaliser notre de base de données, l’an dernier, nous avons pris le parti de la réinternaliser pour mieux la comprendre, et gagner en agilité sur son activation ce qui est indispensable pour les métiers en particulier dans cette période où nous cherchons à faire pivoter notre business model. C’est par la meilleure connaissance de nos clients au sein de l’ensemble du groupe (ex. comportement de navigation, appétence aux thématiques, heure de consommation) que nous serons capables d’améliorer l’efficacité des campagnes que l’on parle de campagnes marketing ou de campagnes display.

Performance measurement pain points across data¹

Comment percevez-vous l’évolution du rôle de la donnée dans la mesure de la performance des campagnes ?

Nous avons passé un cap, les différentes parties prenantes métiers sont montées en compétence et parlent – presque – le même langage, nous nous interrogeons collectivement davantage en amont sur les objectifs d’une campagne (ex. campagne pour développer le log, campagne de réactivation, campagnes d’abonnements, ou partenaires commerciaux) et les marqueurs d’efficacité qui doivent lui être attribués quitte à requestionner parfois les KPI historiques.

Nous nous intéressons plus qu’avant à l’optimisation de l’ensemble des leviers grâce à nos outils. Notre outil de marketing automation nous permet de comprendre les règles de délivrabilité au sein des différentes boites mail, de personnaliser les campagnes en fonction des appétences ou des comportements…

Grâce à notre expertise interne et à nos algorithmes, nous produisons des bests practices par exemple sur la définition d’un bon objet d’email ou de « wording ».

Le défi est de trouver l’équilibre entre la sophistication que les outils permettent et l’efficacité des campagnes parfois plus « basiques » qui ont fait leur preuve.

Nous avons également mis en place une « Data Hygiène » guidée à la fois par le RGPD et par notre démarche d’engagement responsable. Dans ce cadre-là, la mise en place de dispositifs visant à réduire la pollution numérique en affinant la qualité de nos segmentations, ou en étant pro-actif dans l’arrêt des sollicitations sont une vraie preuve de maturité.

La donnée est plus qu’un outil de mesure, elle permet de professionnaliser et de responsabiliser les approches marketing.

''Disposer d’une Direction Data dédiée à la collecte, la centralisation, le traitement et l’exploitation des données marketing est un vrai accélérateur pour accompagner les Directions Marketing sur le sujet''

Violette CHOMIER, Directrice Data Groupe chez Les Echos - Le Parisien (LVMH Média)

Quelles seraient selon vous les principales raisons qui font que la donnée est aujourd’hui identifiée, par les directions marketing, comme étant le principal point de douleur pour mesurer efficacement la performance des campagnes marketing ?

Le premier point de frustration des équipes marketing vis-à-vis de la data, c’est l’éparpillement des sources et la complexité d’accéder à la donnée qui en découle. Cela complexifie la consolidation d’une vision d’ensemble d’un enjeu. Si on prend l’exemple des sources de recrutements d’abonnés, il faut être capable d’agréger les données de tous les canaux digitaux mail, store d’application, ancrage et boutique sur le site, mur d’abonnement, campagne de retargeting, et physiques. Cette multiplicité des sources engendre aussi les questions d’attribution/contribution des différents leviers qui est indispensable pour le pilotage des investissements mais très compliqué à mettre en œuvre.

Ensuite il faut reconnaître que la data est un domaine aride et technique, et que souvent les équipes Data ont du mal à vulgariser les sujets et à les rendre opérationnel. Un des plus grands challenges est la montée en compétence croisée des équipes Métier et des équipes Data.

Comment la direction Data du Groupe Le Parisien Les Echos accompagne les équipes marketing dans l’élaboration/mise en place d’un dashboard de suivi ?

Nous accompagnons principalement les équipes marketing sur trois volets :

• La définition et la mise en place de l’outil de reporting et des règles de gestion – techniques et business - associées. Un reporting qui s’inscrit dans une démarche de co-construction avec le métier (notamment sur la partie Newsletter) et les équipes marketing afin d’aligner l’ensemble des parties prenantes,
• La formation des équipes sur les différents outils marketing (marketing automation, DMP, analytics…) pour mieux comprendre la donnée et développer leur autonomie,
• Le pilotage opérationnel de la performance des campagnes marketing : de la définition à la mise en place d’indicateurs en passant par l’interprétation des données.

Quels sont les principaux indicateurs que vous suivez ?

Ils varient évidemment en fonction de l’objectif des campagnes, mais il y a des classiques :

• Taux d’ouverture des campagnes,
• Taux de clics,
• Abonnement généré en post clic,
• Partage,
• Heure d’ouverture,
• Volume de non-ouverture.

Il y a aussi des campagnes marketing qui visent directement à améliorer la connaissance client nourrir les analyses data, comme celles qui incitent aux logs ou à enrichir la base client qui auront des KPI différents.

Mot de la fin

Réussir la montée en compétence croisée des équipes marketing et des équipes data est déterminante pour gagner en efficacité. Les équipes marketing doivent prendre l’option « data », et les équipes data l’option « communication » !

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Auteurs :

Chakir EL MESSAOUDI, Manager Customer & Growth

Frederic GIGANT, Global Leader Customer & Growth

Source :

1) BearingPoint, Décembre 2020, Measuring the performance of marketing campaigns: much more than a simple monitoring exercise