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Transfert de valeur et nouvelles pratiques

« C’est une véritable lame de fond qui a bouleversé les médias traditionnels. Dans un contexte de crise économique et de révolution technologique, presse, télévision ou encore radio ont subi de plein fouet la montée en puissance des Gafa »

Réalisée pour le compte du Ministère de la Culture et du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel cette étude s’appuie sur près de 60 entretiens avec des professionnels du marché publicitaire et sur un large recueil de données inédites relatives aux recettes publicitaires des éditeurs et des régies.

Elle poursuit un triple objectif :

  • Décrire l’état du marché publicitaire actuel et quantifier les transferts de valeur des médias « historiques » vers internet ;
  • Identifier et expliquer les causes de ces transferts de valeur ;
  • Proposer les leviers de reconquête de valeur que pourraient actionner les acteurs de la presse et de l’audiovisuel.

Elle met en évidence que le développement du numérique bouleverse le fonctionnement de l’ensemble du marché publicitaire, au sein duquel il entraîne des transferts de valeur. L’apparition au début des années 2000 de la publicité sur internet a entraîné une profonde modification des stratégies de dépenses publicitaires des annonceurs au profit de la publicité en ligne et au détriment des activités traditionnelles des médias dits « historiques ».

Pour preuve, entre 2000 et 2017 (sur un marché publicitaire de la communication et des médias qui est passé de 12 milliards à 10,3 milliards), les recettes des médias historiques (télévision, presse, radio, affichage, cinéma) français se sont effondrées de 43 %, à 6,7 milliards d’euros. Dans le même temps, la part des revenus publicitaires d’Internet - principalement Google et Facebook - est passée de quasiment 0 % à 35 %, à 3,6 milliards.

Est-ce trop tard pour les médias traditionnels ?  Plusieurs pistes sont explorables, parmi lesquelles renforcer le lien avec les annonceurs, faire évoluer les métiers vers le numérique, développer des services, mais aussi créer des alliances entre éditeurs ou encore mettre sur le marché de nouveaux formats. Autant d’initiatives déjà prises par les médias traditionnels.

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