Les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences uniques et adaptées à leurs besoins, c'est là que la configuration de produits entre en jeu. Elle offre une solution innovante permettant de créer des produits sur mesure. Les entreprises et les consommateurs finaux ont ainsi la possibilité de composer et d'adapter leurs produits en choisissant parmi une variété d'options et de caractéristiques définies par des règles métier. 

La configuration n'est pas uniquement destinée aux consommateurs finaux, elle s'étend aussi aux professionnels lors de la configuration de produits complexes nécessitant une expertise particulière. Cette flexibilité permet de répondre aux besoins spécifiques de clients professionnels, renforçant ainsi leur position sur le marché tout en offrant des solutions personnalisées. 

Cependant, la personnalisation et la configuration peuvent complexifier le processus d'achat et de production. Les entreprises se retrouvent alors confrontées à un dilemme : faut-il se concentrer sur des produits standardisés pour simplifier les opérations ou investir dans la personnalisation pour répondre aux besoins individuels des clients ? 

Si la configuration de produits ouvre la voie à un nouveau niveau d'engagement, de fidélité et de satisfaction des clients, du grand public aux professionnels, elle nécessite une approche stratégique réfléchie pour maximiser ses avantages. 

1er pas : le jeté, effectuer un grand saut vers la configuration 

La configuration de produits offre une multitude d'avantages. Nous identifions trois raisons fondamentales pour lesquelles elle apporte une valeur significative ainsi que la façon dont ces aspects clés transforment les interactions entre les entreprises et leurs clients. 

Se différencier par une expérience mémorable  

Afin de créer une expérience personnalisée, une entreprise peut utiliser la configuration de produits et laisser les clients aux manettes. Par exemple, Hermès offre la possibilité à ses clients de créer un portemonnaie unique en changeant la couleur, la matière ou en ajoutant leurs initiales directement sur le site eCommerce.  

Pour apporter un effet « whaou » à l’expérience d’achat et rendre le choix d’un produit plus ludique, on utilise aussi la visualisation 3D. Par exemple, les constructeurs automobiles, comme BMW, invitent leurs clients à choisir leur voiture en quelques clics sur leur sites web, à n’importe quel moment et surtout à visualiser en temps réel les impacts de leurs choix. Les clients peuvent ainsi changer la couleur de l’extérieur ou bien le cuir intérieur, contempler leur future voiture ou son prix en temps réel.  

La visualisation 3D est également présente en B2B et elle se démarque notamment par la vue éclatée du produit présentant l’ensemble des composants et permettant d’avoir une description exhaustive et détaillée du produit et des options choisies. A titre d’exemple, Siemens s’inscrit dans cette démarche.   

Nous pouvons nous demander quelle sera la prochaine étape pour rendre encore plus ludique cette expérience d’achat : pouvoir manipuler et installer son produit dans le métaverse par exemple ?  

Simplifier la vie de ses clients et commerciaux  

Les clients ou commerciaux n’ont pas toujours la connaissance technique pour configurer un produit de A à Z. L’outil peut soulager une partie de cette complexité par une navigation intuitive et des questions directrices. On retrouve cette simplicité chez un cuisiniste que BearingPoint a accompagné où l’outil guide ses commerciaux pendant la création d’une cuisine en posant des questions sur le besoin, nombre et types d’électroménagers par exemple. C’est également le cas pour la configuration des tableaux électriques chez Schneider Electric, où au lieu d’ajouter les composants un à un, on demande aux électriciens les caractéristiques d’une maison, comme le nombre de pièces ou de salles de bain.  

L’utilisation d’un configurateur permet aussi d’éviter des erreurs et d’assurer au client le choix du bon produit. Siemens indique les paramètres incompatibles par rapport aux choix précédents et bloque les éventuelles erreurs grâce à des règles de gestion.  

Les clients et les commerciaux recherchent un gain en efficacité, notamment dans le cas de configurations récurrentes. Par exemple, l’outil Motor Control Configurator de Schneider Electric permet à ses clients de réutiliser les configurations précédentes via un historique ou un identifiant en modifiant seulement quelques paramètres. Les caractéristiques clés d’un client sont parfois demandées en première connexion pour proposer des produits compatibles.  

Penser à la prochaine étape  

Sur le marché B2B, la configuration est souvent intégrée à un projet plus global. Ainsi, les entreprises doivent penser à l’étape d’après. Par exemple, la nomenclature d’un produit configuré doit pouvoir être incorporée dans n’importe quel outil interne du client et être exportable dans des formats variés. Les configurateurs de Siemens illustrent cette situation. 

Il est aussi possible de synchroniser les données de configuration dans des outils de design pour intégrer le produit configuré au projet global du client ou du commercial. Pour un client ayant bénéficié de l’expertise de BearingPoint, un impact majeur a été constaté par la disponibilité d’un plug-in dans un outil de design du marché permettant d’ajouter et configurer les produits de notre client pour la conception de bâtiments ou de systèmes électriques.  

De plus, généralement les clients achètent via des distributeurs sur le marché B2B, c’est pourquoi Schneider Electric permet à ses clients d’ajouter les produits configurés de son site Internet vers le panier d’un distributeur partenaire ou de réaliser la configuration directement sur le site du distributeur. Ces fonctionnalités permettent d’acheter sur un même site des produits venant de fournisseurs différents pour un même projet.  

Ainsi, la configuration de produits offre des avantages considérables, notamment en matière de personnalisation, d'efficacité, et d'adaptation aux besoins changeants du marché. Toujours faut-il être en mesure d’en assumer les conséquences.  

2ème pas : le pas chassé, éviter prudemment la configuration   

Il n’est pas toujours si évident de proposer de la configuration car il n’y a pas toujours de réel intérêt en termes d’usage ou de rentabilité. Il est plus coûteux de fabriquer des produits uniques que des produits standardisés. De plus, de nouveaux coûts s’ajoutent comme ceux liés au développement, implémentation, formation et support technique du configurateur. La rentabilité est à risque, et ce n’est pas le seul défi lié à la configuration.  

Se perdre dans une orchestration douloureuse  

Un configurateur n’est pas l’affaire d’une seule personne mais nécessite la collaboration de nombreuses équipes pour le faire vivre : production, expérience client, marketing, finance, systèmes d’information. Un véritable enjeu de gouvernance : qui est responsable d’un processus impliquant tant d’équipes ?  

L’absence de responsabilité impacte le fonctionnement et s’accentue lorsqu’une entreprise détient plusieurs configurateurs pour des gammes différentes. On peut retrouver des configurateurs au sein de la même entreprise proposant une ergonomie opposée, des fonctionnalités différentes ou encore des gammes de produits similaires sans réutiliser le configurateur existant.  

En accompagnant un leader en énergie, BearingPoint a fait face à cet enjeu-là avec une centaine de configurateurs dans l’écosystème. Nous les avons aidés à y remédier avec par exemple la mise en place d’une gouvernance commune à respecter. Cet enjeu de gouvernance est souvent sous-estimé pour les entreprises qui se lancent dans la configuration, or c’est un facteur crucial pour un fonctionnement pérenne.  

Frustrer son client par l’absence d’informations essentielles à la décision 

La configuration nécessite de nombreuses données, comme les règles de compatibilité, l’image, la visualisation en 3D, les informations du produit, le prix, la disponibilité en stock. Ces données viennent de systèmes différents et les restituer est un véritable challenge. En effet, le prix dépend du client et de sa localisation, et restent complexes à calculer et à restituer en direct.  

Concernant la disponibilité du produit, il n’est pas rare que les clients en B2B achètent leurs produits directement chez leurs distributeurs et pas chez le fournisseur direct. Or le configurateur est présent sur le site du fournisseur mais celui-ci n’a pas l’état des stocks des distributeurs sauf s’ils ont un partenariat ensemble. En naviguant sur certains configurateurs, nous avons observé que le prix ou la disponibilité du produit n’étaient pas disponibles en navigation libre et qu’il fallait se connecter à son compte client pour accéder à ces informations. Ces deux données sont pourtant attendues par le client et leurs absences entraînent de la frustration car les clients ne peuvent pas aller au bout de leur achat.  

Perdre son client  

Certains produits notamment en B2B demandent une expertise élevée pour la configuration, comme les satellites. Sans l’aide d’un expert, les clients peuvent se sentir perdus. Cependant, pour des produits complexes, les clients ont besoin d'être accompagnés, formés à l'outil, et d'interagir avec le commercial pour choisir le bon produit. En laissant les configurateurs en libre-service les entreprises donnent trop d’autonomie aux clients, réduisant les interactions et échappant au contrôle sur la relation client.   

Le client peut se perdre en voulant accéder aux produits configurés à travers les nombreux canaux. Nous l’avons expérimenté sur divers sites, comme ABB. L’accès au produit configuré peut varier entre la page du produit ou une autre dédiée aux configurateurs où tous ne s’y retrouvent pas. Cela peut demander jusqu'à trois clics sur des pages différentes pour accéder au configurateur.  

En offrant trop d’autonomie aux clients lors de la configuration, les entreprises risquent de les perdre au profit des concurrents offrant des parcours plus simples. 

Bien que la configuration de produit puisse être complexe, elle peut être une stratégie puissante si sa mise en œuvre est judicieuse L’évaluation minutieuse des besoins et des objectifs spécifiques de l’entreprise est clé pour en maximiser les avantages. 

3ème pas : L'arabesque, chercher l’équilibre pour faire de la configuration 

Une configuration réussie est une question d’équilibre et de choix. Il est essentiel de se poser les bonnes questions pour décider de se lancer dans la configuration et de la mettre en œuvre de manière pertinente.  

Choisir la bonne ambition  

La première question à se poser est pourquoi voulons-nous faire de la configuration ? Les raisons varient :  attirer de nouveaux clients, augmenter les ventes, renforcer la fidélité des clients ou faire du cross-selling en proposant des produits supplémentaires.  

Une fois le « pourquoi » décidé, vient le « comment ». On peut choisir entre une véritable configuration ou une expérience similaire via la sélection du produit. Avec cette dernière, le client compose son produit parmi les options proposées, mais le produit reste une référence existante, peu importe les choix. Cependant, il est important de noter que parfois le client peut percevoir à tort cette sélection comme une véritable configuration, engendrant une expérience personnalisée. Du point de vue du marketing, cette approche peut être attrayante, car elle donne l'impression d'une configuration alors qu'il s'agit en réalité d'une sélection. Dans une « vraie » configuration, le produit n’est pas une référence commerciale existante et nécessite des règles de gestion spécifiques pour fonctionner correctement. 

Choisir le bon produit  

Après avoir décidé le pourquoi et le comment, il est crucial de choisir les produits à configurer dans son catalogue. La configuration ne doit pas être généralisée car cela nécessite une capacité de production et de vente.  

La cohérence avec son processus de fabrication est primordiale, mais deux obstacles peuvent surgir. D’abord, la faisabilité de production :  les options de configuration ne sont pas applicables à certains produits. Ensuite la rentabilité : ajouter des options de configuration peut ne pas être rentable en termes de production. La capacité de vente est également essentielle pour créer une demande suffisante, permettant la rentabilité de la production et de la vente des produits configurés. Parfois un produit configuré régulièrement peut devenir un produit standard dans le catalogue, vendu en grande quantité. 

Choisir le bon utilisateur  

Il y a différents types d’utilisateurs d’un configurateur : le client B2C, le client B2B et le commercial. Le client B2B et le commercial ont des comportements similaires considérant le configurateur comme un outil de travail, contrairement au client B2C qui recherche une expérience différente.  

Pour les clients B2C, le configurateur doit offrir une expérience simple, intuitive et ludique car c’est souvent leur première expérience de configuration. Cette expérience personnalisée doit renforcer l’image de marque et les inciter à revenir.  

Pour les clients B2B ou les commerciaux, le configurateur répond à un besoin de nécessité leur apportant de l’expertise. L’efficacité offerte par l’outil est indispensable. Ils l'utilisent régulièrement et cherchent un outil simplifiant leur quotidien, pouvant être plus complexe et techniquement avancé car ils sont prêts à investir du temps dans la formation pour le maîtriser leur apportant une réelle valeur ajoutée.  

Les clients B2B ont des profils variés, comme des responsables d'achats ou des ingénieurs, avec des niveaux d'expertise différents. Le configurateur doit s'adapter à ces profils en fournissant des informations essentielles telles que les caractéristiques techniques, le prix et la disponibilité du produit configuré.   

Le choix de l’utilisateur détermine l’expérience proposée et les fonctionnalités prioritaires à mettre en place. 

Choisir la bonne fonctionnalité 

Plutôt que d'inclure toutes les fonctionnalités dans un configurateur, il est crucial de prioriser les plus importantes. Le choix des bonnes fonctionnalités dépend en premier lieu de l'utilisateur final. Les attentes diffèrent selon qu'il s'agisse d'un client B2C recherchant une expérience d'achat ludique avec des fonctionnalités de visualisation 3D en temps réel, ou d’un client B2B visant l’efficacité avec la réutilisation des configurations antérieures, l’intégration à des outils internes ou externes, et une vérification sans erreur de la configuration.   

Il est essentiel de se concentrer sur le réel besoin. Parfois la solution optimale n'est pas un configurateur, mais une approche plus simple offrant une expérience similaire de configuration. 

Conclusion 

La configuration de produits vous offre un potentiel considérable si vous cherchez à vous démarquer, à simplifier vos processus, et à anticiper l'avenir. Elle permet de créer des expériences mémorables et de faciliter la vie des clients tout en comportant des risques liés à une mise en œuvre inadéquate, pouvant aboutir à une orchestration douloureuse et à de la frustration pour les clients.  

Selon le positionnement de votre entreprise (B2B ou B2C), la configuration vous permettra de répondre aux besoins du clients : être choyé et recevoir une expérience mémorable d’achat pour un client B2C ou simplifier le quotidien complexe et apporter de l’expertise à un client B2B.  

La configuration est un outil puissant qui transforme l'expérience client et renforce la compétitivité des entreprises. Cependant, son succès réside dans la compréhension des besoins spécifiques et des choix stratégiques avisés. En intégrant ces principes, vous pouvez exploiter pleinement son potentiel dans un marché exigeant et diversifié. 

Auteurs :
Catherine Bouev
Constance Omont

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