Selon un rapport de Goldman Sachs Research, d’ici 2025, le marché de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle représentera 1,6 milliards de dollars pour le seul secteur du retail (1). En effet, la montée en puissance du e-commerce et plus récemment du commerce mobile ou m-commerce, ont permis aux points de vente d’amorcer leur transformation afin de satisfaire à un mode de consommation phygital. Aussi, le secteur du retail, aujourd’hui en pleine mutation, entend bien capitaliser sur ces nouvelles technologies pour proposer à ses consommateurs une expérience d’achat véritablement augmentée.
AR/VR : Des technologies complémentaires pour différents cas d’usage
La réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) sont les technologies les plus connues des consommateurs lorsque l’on évoque les expériences virtuelles. Démocratisée par le phénomène « Pokemon Go », la réalité augmentée permet de visualiser du contenu « virtuel » dans son environnement réel via des lunettes ou un smartphone avec une application spécifique, là où la réalité virtuelle permet, elle, à l’aide d’un casque dédié, de s’immerger dans un monde totalement fictif.
Ces deux technologies, en apparence très proches, servent des objectifs différents ; en effet, là où la réalité augmentée permet au consommateur de s’ancrer dans le réel, la réalité virtuelle a pour vocation de proposer une expérience totalement immersive. Cela prend d’ailleurs tout son sens lorsque l’enseigne IKEA, en réponse à deux situations expérimentées par ses consommateurs, développe deux solutions différentes : l’une en réalité virtuelle – IKEA VR Experience – permet de se projeter dans une cuisine en devenir, de l’adapter et de la personnaliser à souhait afin de construire sa cuisine idéale, l’autre, en réalité augmentée – IKEA Place – permet de visualiser chez soi les meubles du géant suédois et ainsi s’assurer de leur compatibilité avec son propre intérieur de manière simple, rapide et économique.
Des outils d’aide à la vente au service de l’expérience client
Si les technologies d’AR/VR permettront in fine de vendre davantage, elles ont surtout vocation à vendre mieux. En effet, la qualité de l’expérience client est aujourd’hui clé pour la majorité des retailers. Personnalisation et immersion dans l’univers de la marque sont les deux mots d’ordre et permettent ainsi à la VR de s’imposer comme élément incontournable dans le parcours client 4.0. Quand la marque RayBan mise sur la personnalisation en proposant à ses clients d’essayer, en réalité augmentée, les modèles les plus adaptés à leur visage, d’autres préfèrent l’immersion, c’est notamment le cas de Décathlon qui, dès 2017, propose à ses clients de se plonger dans un paysage virtuel grandeur nature pour y déployer la tente Quechua de leur choix et ainsi visualiser l’ensemble des caractéristiques du produit.
Si l’implication émotionnelle favorise l’acte d’achat, elle contribue également à la fidélisation du client. Certaines enseignes réservent d’ailleurs les expériences virtuelles à leur clientèle fidèle, c’est le cas de 1.2.3, groupe Etam, qui proposait aux clientes titulaires de la carte du magasin, de revivre la séance shooting de la nouvelle collection printemps-été 2016.
Aujourd’hui, les initiatives AR/VR des retailers sont essentiellement véhiculées comme des opérations de communication ayant pour but de créer l’évènement et ainsi générer davantage de trafic en magasin. Toutefois, celles-ci constituent également de réelles solutions pour les retailers physiques en proie aux contraintes matérielles de leur environnement.
Des technologies au service des retailers
Dans le cas des initiatives RayBan ou Décathlon, citées précédemment, le fait de pouvoir essayer les produits de manière virtuelle constitue un véritable gain pour le retailer, qui peut alors optimiser sa surface de vente et disposer d’un stock plus réduit en magasin sans pour autant fragiliser l’expérience client, bien au contraire !
Par ailleurs, l’expérience virtuelle constitue une abondante source de données au service de la connaissance client. Si cette donnée peut être récupérée à des fins de personnalisation et d’amélioration de l’expérience client ou même dans le cadre du développement de nouveaux produits, elle peut également être utilisée, sur un plan plus global, pour adapter son merchandising de manière très rapide, et ce pour chaque configuration de magasin. Intermarché a d’ailleurs récemment présenté sa solution – Perfect Shelf – permettant de recréer virtuellement les configurations des points de vente et ainsi tester le concept, le merchandising ainsi que le parcours client en magasin.
Ainsi, si les technologies de réalité virtuelle permettent de repousser les limites de l’environnement physique du point de vente et contribueraient parfois même à la disruption de certains secteurs tels que l’immobilier ou le tourisme – Nexity propose par exemple la visite de biens en réalité virtuelle et Thomas Cook le voyage virtuel dans la destination de ses rêves – le V-commerce ne se limite pas seulement à l’expérience virtuelle en point de vente mais il ambitionne bel et bien de constituer un nouveau canal hybride, à mi-chemin entre le point de vente physique, et le commerce mobile alexithymique, permettant au consommateur de vivre pleinement l’expérience du point de vente depuis chez lui, comme en témoigne l’initiative Buy+ du groupe Alibaba.
Ainsi, bien que les technologies virtuelles semblent très prometteuses et le secteur du retail un terrain de jeux propice et fertile, une certaine prudence demeure quant à l’adoption de celles-ci. En effet, si les coûts sont importants, le ROI, lui, reste incertain. Malgré l’engouement des consommateurs – 50% pensent utiliser ces technologies d’ici 5 ans selon une étude LSA-Toluna (2)– les retailers restent relativement frileux et l’enjeu réside donc à la fois dans la capacité des retailers à s’adapter et à s’éduquer à ce nouvel environnement technologique, notamment en partenariat avec les fabricants, mais aussi à proposer des expériences immersives et personnalisées à forte valeur ajoutée, pour lesquelles les consommateurs seront prêts à s’impliquer émotionnellement et financièrement, permettant ainsi de sécuriser ce retour sur investissement qui, aujourd’hui, leur manque cruellement.
Auteure : Ophélie Delinselle
Sources
- (1) Rapport Goldman Sachs : Virtual & Augmented Reality: The Next Big Computing Platform?, Février 2016
- (2) Et si la réalité virtuelle devenait le nouvel eldorado des retailers, Hub Institute, Février 2017
- Retailers have a lot to gain from AR and VR, Forbes, Octobre 2019
- Après le m-commerce, le v-commerce, Stratégies, Novembre 2016
- La réalité virtuelle dans le retail c’est maintenant. La preuve par 5 !, LSA Conso, Avril 2016
- [PRW 18] Les meilleurs POC de réalité virtuelle et augmentée des retailers, LSA Conso, Septembre 2018