Le futur de la data au service du marketing omnicanal

Introduction : digitalisation et marketing omnicanal, enjeux et opportunités analytiques

Le marketing pharmaceutique vise à informer et sensibiliser les médecins afin de les aider au mieux dans le choix du bon traitement pour le bon patient au bon moment.

La digitalisation du marketing pharmaceutique a permis l'intégration des canaux digitaux et traditionnels au sein d’une approche omnicanale afin d’améliorer l’engagement des professionnels de santé (PdS). Cette transformation est l'opportunité pour les industriels de santé, de développer des méthodes analytiques innovantes pour mieux comprendre l’impact de chaque interaction sur le comportement des PdS, et démocratiser l’utilisation des données au sein de l'entreprise.

En France, en raison de réglementations visant à protéger les données médicales et personnelles des patients, et d’un encadrement strict des interactions entre laboratoires et PdS, les laboratoires pharmaceutiques n’ont pas directement accès aux données de prescription de leurs produits. Pour mesurer la performance du marketing pharmaceutique, il est donc essentiel de définir des indicateurs reflétant de manière indirecte le niveau d’information des PdS et leur préférence produit.

L’accès aux données d’interaction des PdS avec les différents canaux du marketing omnicanal (comme les réseaux sociaux, emails, site web, force de vente, événements, etc.) offre justement l’opportunité aux industriels, d’analyser finement le comportement des PdS, leur intérêt pour les différents contenus et l’impact de chaque interaction sur ces indicateurs.

L’objectif de cet article est d’analyser deux opportunités d’innovation pour l’analyse de données au service du marketing omnicanal dans l’industrie pharmaceutique.

Intégration des canaux et analyses centrées sur le client

A. Description et avantages

Un premier niveau d’analyse des performances marketing consiste à suivre des KPIs centrés sur l’exécution des campagnes (nombre de visites réalisées, nombre d’emails envoyés…) et la performance des contenus marketing (taux d’ouverture d’un email, nombre de visiteurs d’une page web…).

Cependant, ces indicateurs ne permettent pas de mesurer l’impact réel des campagnes sur le niveau d’information des PdS et le potentiel de prescription associé.

Les nouveaux canaux digitaux et les possibilités d’analyses multicanales peuvent permettre de décupler les capacités des équipes marketing à mesurer leur impact sur le niveau d’information et d’engagement des PDS.

En effet, l’adoption d’une démarche analytique omnicanale permet d’étudier l’impact de chaque interaction sur le comportement des PdS, en répondant à des questions comme :

Les professionnels de santé (PdS) qui ont reçu la visite d’un visiteur médical concernant le produit A ont-ils montré une plus grande réceptivité aux communications par email relatives à ce même produit ?

Quelle campagne d’emailing a incité le plus grand nombre de PdS à effectuer une action spécifique, telle que le visionnage d’une vidéo sur le site web de l’entreprise ou le téléchargement d’une brochure informative ?

Les PdS qui ont découvert le site web grâce à une campagne sur le réseau social B montrent-ils un engagement supérieur (en termes de durée et de fréquence des visites) par rapport à ceux qui ont découvert le site web via le réseau social C ?

Les PdS qui ont assisté à un webinaire sur la maladie D utilisent-ils plus fréquemment les ressources et informations du site web concernant le diagnostic de cette maladie ?

Ces analyses cross-canaux permettent une compréhension approfondie de l’impact des différentes interactions sur le comportement et le niveau d’engagement des PdS. Elles permettent de considérer le parcours client dans son ensemble, dans une approche centrée sur le client et non plus sur le contenu.

L’intégration des données CRM permet d’affiner davantage les analyses en étudiant l’influence de critères comme la position géographique, la spécialité ou le type d’établissement des PdS.

B. Défis

Le premier obstacle à la réalisation d’analyses omnicanales est la réconciliation des données issues de sources diverses : réseaux sociaux, web Analytics, CRM, campagnes email, webinaires… Il est essentiel de pouvoir consolider toutes les informations correspondant à chaque PdS individuel (traits du CRM, interactions passées à travers les différents canaux marketing) au sein d’un unique système pour réaliser des analyses comportementales agrégées.

Cela nécessite de structurer la gestion des données, en implémentant une gouvernance rigoureuse et une démarche qualité de bout en bout, dans le respect du RGPD.

Le choix d’un outil analytique adapté aux besoins de l’entreprise est également un enjeu majeur pour permettre aux équipes métier d’accéder aux insights qui leur permettront d’améliorer continuellement l’engagement des PdS.

Enfin, la transformation des indicateurs de performance du marketing omnicanal, d’une approche centrée sur le contenu à une approche centrée sur le client, représente un changement de paradigme qui peut poser d’importants défis en termes d’adoption par les équipes métier et de résistance au changement. Ce virage nécessite la définition et l’implémentation d’une stratégie globale de conduite du changement, avec un investissement et un soutien continu de l’organisation.

Visualisations libre-service pour les équipes métier

A. Description et avantages

L'approche traditionnelle pour l’analyse des données de performance marketing implique deux types d’acteurs : les équipes data, qui produisent les analyses, et les équipes métier qui les consomment. Dans une approche libre-service, un outil « no code », doté d’une interface utilisateur intuitive, permet aux équipes métier d’accéder directement aux données et de créer leurs propres visualisations sans l'intermédiaire d’experts techniques. Elles peuvent ainsi explorer et analyser les données de manière autonome pour mieux comprendre leurs performances et s’améliorer continuellement. Cette approche présente plusieurs avantages :

B. Défis

Le premier défi réside dans l’identification d’un outil analytique libre-service adapté aux besoins de l’entreprise. L’outil doit non seulement offrir une interface « no code » intuitive permettant aux utilisateurs non techniques de manipuler les données aisément, mais aussi permettre de consolider de multiples sources de données pour permettre des analyses omnicanales. En outre, il doit offrir des fonctionnalités d’analyse et de visualisation adaptées aux besoins des équipes marketing pour leur permettre de générer des insights exploitables.

Un autre défi majeur réside dans l’adoption de la solution par les utilisateurs. Les équipes marketing, habituées à dépendre des équipes data pour leurs analyses, doivent désormais devenir autonomes dans la création de leurs visualisations et tableaux de bord. Cette transition nécessite une évolution des pratiques et des mentalités, ce qui peut susciter des résistances internes.

C. Recommandations

Conclusion

La digitalisation du marketing pharmaceutique et l’adoption d’une approche omnicanale offrent des opportunités inédites pour engager les professionnels de santé de manière efficace et personnalisée. L’intégration des données issues des différents canaux permet de réaliser des analyses centrées sur le client pour mesurer l’impact réel de chaque interaction sur le comportement et l’engagement des PDS. La visualisation des données en libre-service améliore la compréhension des performances et autonomise les équipes métier tout en favorisant une culture des données à travers l’entreprise.

Chez BearingPoint, nous sommes conscients des défis uniques auxquels sont confrontées les entreprises pharmaceutiques dans leur transition vers un marketing omnicanal intégré. Aux côtés de nos clients pharmaceutiques depuis plus de 20 ans, nous associons notre compréhension profonde des enjeux métier à notre expertise technologique de pointe, pour vous guider tout au long de cette transformation.

Nous vous accompagnons étape par étape dans la définition des besoins, l’identification d’outils adaptés, la structuration de vos données et la conduite du changement organisationnel. Contactez-nous pour discuter de vos défis et ambitions, et découvrir comment exploiter le futur de la data pour maximiser l’impact de vos initiatives marketing.