- 02/02/2022
La data, levier stratégique à activer par les Industries Culturelles et Créatives (3/3)
Dans ce troisième article de la séquence « Data & ICC », nous interrogerons la place de la data dans la gestion des revenus publicitaires et des perspectives ouvertes par la fin annoncée des cookies tiers.
1. La fin annoncée des données « third party » à horizon 2023
L’exploitation des données, et plus particulièrement des données « third party » ou cookies tiers permet la création de segments de marché adressables extrêmement fins. Contrairement aux données « first party » qui représentent les données propriétaires directement récoltées par le site web (les data utilisateurs), les cookies tiers permettent de tracer les visites des internautes d’un site à l’autre, de recueillir leurs intérêts et intentions d’achat et, in fine, de leur pousser un contenu publicitaire directement lié à ces informations.
En 2020, après Firefox, Safari et Explorer, c’était au tour de Google d’annoncer la suppression des cookies tiers au sein de son navigateur Chrome pour fin 2023. Une annonce retentissante, puisque Chrome portait en 2021 un peu plus de la moitié du marché publicitaire[1], et qui signe définitivement la fin de l’utilisation des cookies tiers.
Ce bouleversement de marché intervient dans un contexte de précision des dispositions RGPD, ainsi que le renforcement de la directive de la CNIL intervenue fin mars 2021 exigeant l’obtention du consentement des internautes pour l’utilisation de traceurs ou le stockage de données personnelles.
Les navigateurs et le régulateur ne sont pas les seuls acteurs à durcir leur politique vis-à-vis du traçage publicitaire. La mise à jour iOS 14.5 d’Apple introduit l’App Tracking Transparency, signifiant que les applications souhaitant tracer leurs utilisateurs doivent en recueillir le consentement explicite. Un aval donné par seulement environ 15% des utilisateurs d’iPhone dans le monde, selon le cabinet d’analytics Flurry. Et la grande majorité des smartphones seront bientôt concernés par un durcissement des règles de traçage, puisque Android, qui représente 80% de la flotte mondiale, n’autorise plus les développeurs d’applications à accéder à l’identifiant publicitaire de l’utilisateur sans son consentement depuis fin 2021.
2. Une opportunité pour les acteurs de la publicité digitale
La fin du cookie tiers et les obligations de recueil de consentement représentent ainsi un défi aussi bien qu’une opportunité pour les acteurs de la publicité digitale, obligés dès lors de se réinventer pour limiter l’impact sur la monétisation de leurs contenus et sur l’efficacité publicitaire. Google estime en effet la baisse des revenus publicitaires liée à la fin du cookie tiers à environ 52%. C’est pourquoi le secteur s’adapte rapidement, avec l’émergence de nouvelles solutions de ciblage.
Le ciblage contextuel est, par exemple, l’un des domaines dans lequel on constate le plus d’innovations et qui offre un changement de paradigme permettant de répondre à cette nouvelle donne du marché : il ne s’agit plus de tracer des données utilisateurs, mais de réaliser un profiling des lecteurs en fonction du contenu et de l’environnement d’une page web, le tout de façon « consentless ». La difficulté réside toutefois dans l’industrialisation d’un tel dispositif sans en dégrader la performance. Certaines entreprises tentent de répondre à cette problématique via des solutions d’intelligence artificielle permettant de proposer ce ciblage contextuel pour de larges volumes.
D’autres leviers sont en cours d’étude, telles que les solutions de ciblage par thématique comme la Privacy Sandbox développée par Google, ou encore la mise en œuvre d’identifiants uniques, communs à plusieurs médias, pour permettre aux éditeurs d’échanger des données data utilisateurs (first party) et recréer un ciblage personnalisé. Cette dernière initiative souligne d’ailleurs parfaitement le caractère précieux de la data utilisateurs dans ce contexte mouvant.
En effet, l’une des premières réponses pour les médias et annonceurs reste l’optimisation de la collecte et l’exploitation de la data utilisateurs (par exemple en se tournant vers des outils de collecte et de gestion de données ou en utilisant des nouveaux leviers de collecte tels que la gamification), afin de mieux segmenter et utiliser les données dont ils disposent, sur l’ensemble des plateformes d’activation.
Les environnements n’ont d’ailleurs pas fini de se multiplier, à l’instar des plateformes de réalité virtuelle (VR), offrant de nouveaux inventaires et modes de consommation publicitaires. Environnements particulièrement engageants, les expériences VR commencent à être investies par de nouvelles dynamiques de monétisation. Certains acteurs spécialisés dans le placement publicitaire dans les jeux vidéo ont naturellement étendu leur champ d’action à la VR. De leur côté, les géants numériques ayant investi dans cette technologie se sont également penchés sur des leviers d’activation publicitaire, comme Meta avec la mise en place de publicités au sein des jeux de l’application Oculus, ou encore Sony qui a fait breveter en 2020 une technologie pour l’affichage de publicités en périphérie de vision sur sa Playstation VR. Ces activations publicitaires ne se font pas toujours de manière fluide : le premier développeur de jeu à tester la publicité dans son univers Oculus VR a dû retirer ces publicités à la suite des retours négatifs des joueurs.[2]
L’apparition de nouveaux environnements publicitaires et la fin de l’utilisation du cookie tiers au profit d’autres méthodes de recueil de données présentent donc des opportunités importantes pour les annonceurs et les éditeurs, mais demandent aux acteurs du secteur de continuellement faire évoluer leurs offres.
[1]Maverick Paris, « La publicité sans cookies tiers : une révolution digitale ? », 5 août 2021
[2] BBC, “Facebook’s VR ads test loses first game after backlash”, 22 juin 2021
- Charlotte Huijgen, Consultante
